PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
1.1.5. Một vài mô hình nghiên cứu nhân t ố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng
1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng vởi Ajzen và Fishbein (1975). Mô hình này cho t hấy xu hướng tiêu dùng là y ếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
SVTH: Ngô Th ục Trinh
Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chu ẩn chủ quan hành vi. Do đó, việc sử dụng dịch vụ Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Thái độ và sự ảnh hưởng của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát tri ển trong mô hình hành động hợp lý TRA c ủa Fishbein và Ajzen. Lý thuy ết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và nó c ũng quyết định thái độ của khách hàng đố i với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hoá thông qua s ự ảnh hưởng của giá trị c uẩn mực hay chuẩn mực chủ quan.
Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo đượ c s ự hình thành ý định hành vi
Niềm tin về kết quả và hành động Đánh giá kết quả hành
động
Niềm tin vào tiêu chu ẩn của người xung qua h
Động lực để tuân thủ những người xung quanh
Thái độ
Ý định hành vi Hành vi
Tiêu chuẩn chủ quan
của khách hàng đối với các loại sản phầm dịch vụ khác nhau.
Hình 1.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
SVTH: Ngô Th ục Trinh 24
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.5.2. Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân t ố động cơ mà ảnh hưởng đế n hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi là m ột hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội và hành vi th ực hiện. Và cuối cùng, thuy ết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành ph ần nhận thức kiểm soát hành vi ph ản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thu ộ vào sự có s ẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành, và n ế u c ính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
Thái độ
Hành vi Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi
thực tế
Nhận thức kiểm soát hành vi
soát của mình thì nhận thức kiểm soát hành vi còn d ự báo được cả hành vi.
Hình 1.2. Mô hình hành vi có k ế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Nguồn: Ajzen,1991
SVTH: Ngô Th ục Trinh 25
Khóa lu ận tốt nghiệp
Mô hình chấp thuận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) d ựa trên sự phát triển của thuyết TRA và TPB.
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nh ậ n và sử dụng một công ngh ệ. TAM cung cấp cơ sở cho việc khảo sát tác động của nh ữ ng nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis và cộ g sự, 1989), giải thích hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu nhiều ngườ i s ử dụng công ngh ệ.
Có 5 bi ến chính là:
- Biến bên ngoài (bi ến ngoại sinh): đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Ease of Use – PEU).
- Nhận thức sự hữu ích: người sử dụng ch ắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công ngh ệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công vi ệc cụ thể.
- Nhận thức tính dễ sử d ụ ng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng một công ngh ệ.
- Thái độ hướng đế việc sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) về việc sử dụng một công ngh ệ được tạo lập bởi sự tin tưởng, sự hữu ích và dễ sử dụng.
- Dự định sử dụng: là dự định của người dùng khi s ử dụng công ngh ệ, có m ối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng.
Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công ngh ệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có kh ả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công ngh ệ mà người dùng cu ối sử dụng và cộng đồng sử dụng” (Davis et al.1989, 985).
SVTH: Ngô Th ục Trinh
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internet Banking, Mobile Banking, E-Learning, E-Commerce, các công nghệ liên qua đến Internet…
Nhận thức sự hữu ích Biến bên ngoài
Nhận thức tính dễ sử dụng
Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công ngh ệ (Technology Acceptance Model – TAM) Nguồn: Fred Davis, 1989 1.1.6. Các nghiên c ứu liên quan
Nguyễn Phan Anh (2013) cho rằng, nghiên cứu các nhân t ố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking củ khách hàng cá nhân, th ực chất là quá trình phân tích về hành vi tiêu dùng tr ực tuyế n c ủa khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Hành vi c ủa người tiêu dùng tr ực tuyến đ ã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả trên nhiều lĩnh vực như mua sắm trực tuyến, dịch vụ ngân hàng tr ực tuyến, thư viện trực tuyến,… Trong số đó, các lý thuy ết, mô hình nghiên cứu được ứng dụng phổ biến nhất là TRA, TPB và TAM.
Mô hình TAM đã được sử dụng tương đối thành công trong m ột số nghiên cứu ban đầu về dự đoán sự chấp nhận công ngh ệ của cá nhân đối với hệ thống thông tin đơn giản.
Tuy nhiên, trong các l ĩnh vực phức tạp hơn sau này, cấu trúc c ủa TAM không th ể giải thích đầy đủ hành vi của người sử dụng đối với công ngh ệ mới. Để tăng cường sức mạnh dự đoán của TAM, đặc biệt là khi dùng TAM để dự đoán những sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính cải tiến, các nhà nghiên c ứu cần phải xem xét các bi ến số khác ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và sự chấp nhận của người dùng.
SVTH: Ngô Th ục Trinh 27
Có m ột số những nghiên cứu tiêu biểu như:
Bảng 1.2. Các nghiên c ứu liên quan LÃNH TH Ổ
Thái Lan
Châu Âu
Châu Á
Surapong Prompattana Pakdee (2009), Sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhận ở Thái Lan
Jaruwachirathanakul & Fink (2005), Chiến lược IB cho sự phát triển của quốc gia Thái Lan
Zeleke Sira (2013), Phân tích các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định chấp nh ậ n dịch vụ ngân hàng điệ tử tạ i Bahirdar
Eriksson & cộng sự (2005), Sự chấp nhận dịch vụ IB ở Estonia
Wang & cộng sự (2003), Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ IB
Khả năng sử dụng IB, sự tin tưở ng, mối quan hệ cá nhâ n, dễ sử dụng c ả m nhận là các nhân t ố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận và s ử d ụ ng IB của khách hàng cá nhân . Kết quả cho thấy các yếu tố về thái độ có tác động đến sự chấp nhận IB của khá h hàng cá nhân t ại Thái Lan.
Yếu tố cản trở: kiểm soát hành vi (ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài).
Thái độ, quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi c ảm nhận, hữu dụng cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận là những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử.
Sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận là ba nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ IB.
Sự tin cậy, tính dễ sử dụng, hữu dụng cảm nhận, kỹ năng, ý định là những nhân tố có ảnh hưởng.
SVTH: Ngô Th ục Trinh 28
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
Việt Nam
Shih Fang (2004), Ứng dụng mô hình TPB điều chỉnh trong việc nghiên cứu IB tại Đài Loan Liao & Cheung (2002), Thái độ của khách hàng đối với ngân hàng điện tử ở Singapore
Petrus Guriting (2006), Đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng v ề dịch vụ IB ở Malaysia
Nguyễn Hoàng Bảo Khánh (2014), Nghiên cứu sự chấp nhận và sử d ụ ng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế
Nông Th ị Như Mai (2015), Phát triển bền vững dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam Trương Thị Vân Anh (2008), Ứng dụng mô hình chấp nhận công ngh ệ trong nghiên cứu Ebanking ở Việt Nam
Thái độ, quy chuẩn chủ quan, tính tương thích, sự phức tạp, thuận tiện cảm nhận, kỹ năng, cơ sở hạ tầng là các biến phụ thuộc quan trọng.
Mong đợi của cá nhân đối với s ự chính xác, an toàn, tốc độ giao dịch, sự thân thiện, thu út, ti ệ n lợi là các biến phụ thuộc quan trọng của thành phần nh ậ n thức sự hữu ích trong nghiên cứ u IB.
Nhân tố kinh nghiệm sử dụng máy tính không có ảnh hưởng gì.
Khách hàng c ảm thấy lo sợ và e ngại khi sử dụng dịch vụ IB bởi vì họ sợ tài khoản ngân hàng và thông tin cá nhân bị đánh cắp bởi hacker.
Thói quen s ử dụng tiền mặt của khách hàng v ẫn chưa thể thay đổi được.
Nghiên cứu này cho thấy ba biến hữu ích cảm nhận, tin cậy cảm nhận và khả năng sử dụng là có ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB của khách hàng. Trong đó, biến khả năng sử
SVTH: Ngô Th ục Trinh 29
Khóa lu ận tốt nghiệp