PHẦN II. NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GI ẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN S Ử DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng cá nhân s ử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Hu ế
Theo thời gian, tuỳ thuộc vào thời điểm cũng như địa điểm nghiên cứu, nhận thức của khách hàng v ề các sản phẩm d ị ch vụ ngân hàng c ũng có sự khác biệt. Đối với thị trường Việt Nam, thói quen giao dịch qua ngân hàng điện tử vẫn chưa phổ biển, đặc biệt là dịch vụ mới như Internet Ba ki g. Do đó, dựa trên định hướng hoạt động chung cho ngân hàng, đề tài đề xuất một số giải pháp như sau:
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm y ếu tố “Sự tin tưởng cảm nhận”
Một t ong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng là s ự tin tưởng đối với độ bảo mật thông tin c ủa ngân hàng. Khách hàng không tin tưởng vào tính an toàn/bảo mật của dịch vụ Internet Banking, nhận thức này gây c ản trở việc khách hàng ch ấp nhận sử dụng dịch vụ. Để nâng cao nhận thức cũng như sự tin tưởng của khách hàng, ngân hàng c ần:
- Có k ế hoạch phát triển cơ sở hạ tầng, đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại đảm bảo độ an toàn, bảo mật trong giao dịch. Cụ thể ngân hàng c ần chú tr ọng đầu tư vào SVTH: Ngô Th ục Trinh
công ngh ệ bảo mật và an toàn d ữ liệu từ các nước có công ngh ệ tiên tiến, tranh thủ sự hỗ trợ kỹ thuật từ các đối tượng chiến lược, mời các chuyên gia nước ngoài tư vấn trong việc đầu tư, sử dụng công ngh ệ bảo mật, công ngh ệ thanh toán an toàn mà không làm rò r ỉ dữ liệu.
- Đảm bảo sự bảo mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, thự c hi ện các biện pháp an toàn để giảm thiểu tối đa rủi ro bị hacker xâm nhập h ệ h ố ng, làm rò r ỉ các thông tin quan tr ọng của khách hàng.
- Thường xuyên khuyến cáo khách hàng không ti ết lộ các thô g tin riêng tư, thông tin cá nhân, s ố tài khoản quan trọng cho người lạ, số lạ tránh trường hợp bị ăn cắp thông tin tài khoản làm thất thoát tài sản không đáng có. Cụ thể , khách hàng ph ải đảm bảo các thiết bị sử dụng như điện thoại, máy tính có phần mềm di ệ t Virus, trình duyệt web, hệ điều hành cập nhật mới. Khách hàng c ũng cần quản lý tên đăng nhập hoặc mã đăng nhập, không nói v ới bất kể một ai. Khách hàng k ông nên đăng nhập ở điện thoại, máy tính khác không ph ải của mình và đăng xuất sau khi đã sử dụng dịch vụ.
- Phối hợp chặt chẽ với cỏc cụng ty an ninh m ạng, thường xuyờn theo dừi c ấu hỡnh mạng và kiểm tra sự vẹn toàn c ủ nguồn dữ liệu, cập nhật tình hình an ninh mạng để dự báo trước các rủi ro có th ể x ả y ra, lập nên các bi ện pháp phòng ng ừa.
- Nõng cao trỡnh độ hi ệ p vụ của nhõn viờn, m ọi nhõn viờn tư vấn đều phải nắm rừ những dịch vụ cũng như chí h sách bảo mật, những ưu đãi của Internet Banking để tư vấn đầy đủ cho khỏch hàng, giỳp khỏch hàng hi ểu rừ h ơn về dịch vụ này dự ch ỉ mới tiếp xỳc lần đầu.
- Nghiên cứu ứng dụng các công ngh ệ xác thực tốt hơn, như: xác thực sinh trắc học, xác thực bằng giấy tờ có thông tin cá nhân, xác th ực đa nhân tố… Việc nâng cao tính bảo mật bằng các phương pháp này có thể tốn kém chi phí khá lớn nhưng rất đáng để đầu tư khi lợi ích mang lại là lâu dài, sâu s ắc và mang tính bảo đảm hơn giúp thu hút khách hàng.
3.2.2. Giải pháp d ựa trên nhóm y ếu tố “Ảnh hưởng xã h ội”
Mặc dù m ức độ tác động của yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” chỉ ở mức vừa phải với hệ số
β = 0,135 tức là khách hàng ti ếp nhận ý ki ến, lời khuyên từ phía bạn bè, người thân ở mức
SVTH: Ngô Th ục Trinh
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng độ trung bình, nhưng những ý ki ến đó tác độ khá lớn đến quyết định sử dụng của họ trong việc có tham gia s ử dụng dịch vụ hay không. Do vậy ngân hàng cũng cần quan tâm tới yếu tố này để phát huy tác động tích cực, gia tăng số lượng khách hàng s ử dụng tiềm năng và tăng tần suất sử dụng với khách hàng hi ện tại.
- Ngân hàng c ần gia tăng chất lượng dịch vụ hiện tại, tức là tạo niềm tin nơi khách hàng, không để xảy ra bất kỳ sự cố nào trong thời gian giao dịch hoặc có bi ệ n pháp xử lý kịp thời một khi sự cố xảy ra. Giao dịch cần được thực hiện nhanh c óng b ấ kể khi nào, đáp ứng nhu cầu khách hàng và luôn s ẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi c ầ t iết. Điều này khiến khách hàng có c ảm nhận tốt và họ sẵn sàng chia sẻ v ớ i nh ững người xung quanh.
- Ngân hàng nên có các chia s ẻ về việc sử dụng Internet Banking trên các trang mạng xã hội, trong các buổi hội nghị, hội thảo của khá h hàng hi ện tại, chỉ ra cụ thể những dịch vụ mà khách hàng có th ể sử dụng khi dùng d ịch vụ Internet Banking. Đặc biệt, ngân hàng có th ể hướng vào nhóm khách àng là n ữ giới vì nhóm này bị ảnh hưởng mạnh của yếu tố ảnh hưởng xã hội đối vớ vi ệ c s ử dụng Internet Banking.
- Nâng cao tính thông suốt trong công tác v ận hành số điện thoại tư vấn 24/7. Để tương tác với khách hàng ở xa, ngân hàng c ần có bi ện pháp mở rộng đầu số tư vấn hoặc tăng số lượng nhân viên ở mứ c hợp lý và b ố trí ca kíp khoa học nhằm đáp ứng tốt nhất, luôn có nhân viên tư vấ hỗ tr ợ giải đáp những nhu cầu và thắc mắc của khách hàng.
- Tiếp tục chú tr ọ g công tác đào tạo các chuyên viên ngân hàng bởi đằng sau mọi vấn đề, nền tảng căn bản của dịch vụ vẫn là con người. Bằng cách hỗ trợ khách hàng chu đáo và tận tâm, chất lượng dịch vụ sẽ được cải thiện và niềm tin của khách hàng s ẽ gián tiếp được nâng cao. Bên c ạnh đó, ngân hàng cũng nên có chính sách khuy ến khích từng nhõn viờn tr ải nghiệm dịch vụ Internet Banking để cú th ể hiểu rừ d ịch vụ hơn về thực tế chứ không ch ỉ thuần về lý thuy ết. Khi đó mỗi một nhân viên đều có th ể đóng vai trò h ỗ trợ khách hàng nh ất thời trong từng hoàn cảnh nhất định và họ cũng sẽ là kênh ph ản hồi gần gũi, nhanh chóng nhất về các vấn đề cải tiến của dịch vụ Internet Banking.
SVTH: Ngô Th ục Trinh 89
3.2.3. Giải pháp d ựa trên nhóm y ếu tố “Nhận thức sự hữu ích”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Nhận thức sự hữu ích” có ảnh hưởng tích cực tới quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng. Điều này cho thấy rằng khách hàng đang dần nhận ra những tiện ích mà IB mang lại. Tuy nhiên ngân hàng vẫn c ầ n ti ếp tục cải thiện một số vấn đề để ngày càng thu hút khách hàng:
- Có các chi ến lược marketing, quảng cáo thông qua trang web, bài báo, rang m ạng xã hội… nhằm giới thiệu dịch vụ đến với khách hàng m ột cách rộng rãi ơn và tiếp cận, tư vấn cho khách hàng v ề lợi ích của Internet Banking. Việc quả g bá phải nhấn mạnh những lợi thế của dịch vụ như tiết kiệm thời gian, chi phí thấ p, g ao dịch thuận tiện và cung cấp đầy đủ các thông tin tài chính c ũng như tra cứu thông tin giao d ịch.
- Đa dạng hoá các tiện ích dịch vụ Internet Banking để phù h ợp với nhiều đối tượng khách hàng. M ở rộng liên kết giao dịch với nhiều nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc thanh toán các d ị ch vụ. Mặt khác, ngân hàng cung c ấp những thông tin c ả về tài chính và phi tài chính qua dị ch vụ Internet Banking từ đó tăng các cơ hội đầu tư cho khách hàng.
- Không ng ừng nâng cao cơ sở hạ tầng về mạng thông tin, thường xuyên cải tạo, nâng cấp mở rộng đường truyề n với băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao để giải quyết những khó khăn về mặ t truyền tin trên mạng, hạn chế tối đa sự nghẽn mạng làm ảnh hưởng đến thời gian giao dịch của khách hàng.
- Tăng cường hợp tác với các bên th ứ ba (các ngân hàng khác, nhà cung c ấp mang, siêu thị…) để tạo thêm nhiều những ưu đãi khi khách hàng s ử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng. M ột khi khách hàng đã nhận thấy những hữu ích mà dịch vụ này mang lại, họ sẽ có ý định sử dụng để từ đó nảy sinh ý định muốn tìm hiểu và sử dụng dịch vụ.
- Cần tìm cách để thay đổi thói qu en thanh toán tiền mặt của khách hàng, để họ nhận thấy rằng Internet Banking là rất tiện lợi, tiết kiệm chi phí và thời gian. Cụ thể cần có nh ững trang web trực tuyến để hướng dẫn, giới thiệu cho khách hàng bi ết thêm về dịch vụ Internet Banking và sự tiện lợi của dịch vụ. Không ph ải chỉ giới thiệu về dịch vụ mà
SVTH: Ngô Th ục Trinh
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng còn t ất cả những tiện ích của Internet Banking. Trên thực tế, các tiện ích khách hàng sử dụng chủ yếu là tiện ích đơn giản như truy vấn thông tin, thanh toán, chuy ển khoản…
Một số các tiện ích khác rất ít được sử dụng hoặc hầu như chưa được khách hàng bi ết đến như tiết kiệm tiện ích, các dịch vụ nâng cao khác.
3.2.4. Giải pháp d ựa trên nhóm y ếu tố “Nhận thức dễ sử dụng”
Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng v ẫn còn phân vân v ề tính dễ sử dụng của dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế. Do đó, ngân hàng cần tập trung tìm cách để tăng mức độ đồng ý c ủa khách hàng trên p ương diện này. Để thực hiện được điều này, ngân hàng có phương hướng phát triển chất lượng dịch vụ Internet Banking và phải có chính sách marketing phù h ợp để quảng bá đến từng đối tượng khách hàng, c ụ thể:
- Thiết kế của trang web phải đạt tiêu chuẩn tối ưu về chất lượng dịch vụ. Ngân hàng phải thiết kế sao cho việc thực hiện các thao tác trên trang web, vi ệc đăng nhập để thực hiện các giao dịch là dễ thực hiện, thân thi ệ n v ới người sử dụng, không dùng các t ừ ngữ chuyên môn gây khó hi ểu đối với khách hàng. Đảm bảo khách hàng có th ể sử dụng dịch vụ một cách đơn giản nhưng cũng bảo mật thông tin riêng tư.
- Mỗi tiện ích của dịch v ụ nên có các hướng dẫn chi tiết, cách thao tác đơn giản trên hệ thống để tránh trườ h ợ p khách hàng c ảm thấy rắc rối và không th ể thực hiện các giao dịch cần thiết.
- Các thông tin và hướng dẫn trên trang web nên được cung cấp bằng nhiều thứ tiếng để tạo sự thuận tiện cho nhiều khách hàng khác nhau.
- Có m ột bộ phận nhân viên tư vấn trực điện thoại hotline 24/7 để thường xuyên giải đáp thắc mắc cho khách hàng c ũng như phản ứng kịp thời một khi khách hàng g ặp vấn đề.
Hướng dẫn khách hàng c ụ thể và chi tiết, trả lời khách hàng v ới thái độ tận tình chu đáo và thân thi ện để khách hàng c ảm thấy việc sử dụng IB là dễ dàng và thu ận tiện, không mất nhiều thời gian.
- Có các chương trình quảng bá tới khách hàng qua các trang m ạng xã hội, báo chí, các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng… Có thể cho khách hàng th ử dùng và c ảm nhận SVTH: Ngô Th ục Trinh
dịch vụ trong một thời gian ngắn để thu hút m ột số lượng lớn khách hàng chưa từng tiếp cận với Internet Banking cũng như thay đổi suy nghĩ của đại đa số khách hàng, r ằng Internet Banking là một hình thức dịch vụ mới nên rất khó s ử dụng.
- Thường xuyên khảo sát ý ki ến của khách hàng v ề trình tự thủ tục cũng như giao diện trang web để luôn n ắm bắt được tâm lý khách hàng và không gây s ự nhàm chán khi sử dụng dịch vụ nhiều lần.
3.2.5. Giải pháp d ựa trên nhóm y ếu tố “Thái độ”
Thái độ là yếu tố có m ức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết đị sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng nhưng mức độ đánh giá lại chưa cao. Do đó, ngân hàng cần tập trung tìm những biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, c ải thiện thái độ của khách
hàng:
- Tăng cường các khoá đào tạo tập trung về nghiệp vụ, đảm bảo cho nhân viên đều được thông qua các khoá đào tạo liên quan, luôn được cập nhật, bổ sung kiến thức mới và theo kịp công ngh ệ hiện đại. Thái độ của khách hàng đối với ngân hàng ch ịu sự tác động không nh ỏ từ phong cách phục vụ và tư vấn từ nhân viên. Do đó, nhân viên bán hàng, tư vấn cần có s ự am hiểu tường t ậ n sản phẩm, giải đáp kịp thời những thắc mắc liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, trỏnh tỡnh trạng khụng hi ểu rừ, t ư vấn sai, thiếu sút …
- Cần chú tr ọng phát tri ể n trung tâm dịch vụ khách hàng, là nơi sẵn sàng phục vụ giải đáp những thắc mắc của khách hàng, h ỗ trợ khách hàng 24/7. Có như vậy khách hàng mới luôn c ảm thấy mình được quan tâm và ph ục vụ chu đáo dù cho dịch vụ có như thế nào, bởi khâu chăm sóc khách hàng luôn là quan trọng nhất.
- Thường xuyên nâng c ấp hệ thống dịch vụ Internet Banking, đầu tư công nghệ, kỹ thuật, kết nối thanh toán với hệ thống ngân hàng để đáp ứng các nhu cầu giao dịch trực tuyến của khách hàng, đảm bảo giao dịch thực hiện nhanh chóng, chính xác với chi phí thấp.
- Định kỳ tổ chức các cuộc họp gồm những người quản lý th ực hiện trực tiếp, người quản lý c ấp cao và các chuyên gia trong l ĩnh vực này để đánh giá hoạt động của dịch vụ như phương thức dịch vụ, các tiện ích cung cấp, phí dịch vụ, sự đáp ứng công ngh ệ, vấn SVTH: Ngô Th ục Trinh
Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng đề an toàn/bảo mật, các sự cố xảy ra và nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, khi có s ự kiện mới như đưa ra sản phẩm mới, tiện ích mới… phải có phân tích đánh giá để hiểu đúng nhu cầu, cảm nhận của khách hàng, t ừ đó có chính sách phù hợp phát triển dịch vụ.
- Học hỏi một số ngân hàng th ực hiện tương đối thành công vi ệc triển khai và cung cấp dịch vụ Internet Banking trên thị trường Thành phố Huế nói riêng và Vi ệt Nam nói chung.
- Tận dụng mọi hình thức quảng cáo thu hút s ự chú ý c ủa khách hàng, đặc biệt chú trọng nội dung quảng cáo ngắn gọn, súc tích, bắt mắt, dễ hiểu… truyền tải thông tin nhanh và đầy đủ nhất đến với khách hàng.
3.2.6. Một số giải pháp khác
Ngoài những yếu tố trên, thực tế vẫn có nhi ều những yế u t ố khác không có trong mô hình đề xuất có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng như là: các chương trình ưu đãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, t ái độ của nhân viên tư vấn… Mặc dù nh ững nhân tố này không xu ất hiện trong mô hình nghiên cứu nhưng vẫn có nh ững tác động trực tiếp hoặc gián tiếp, ảnh hưởng nhiều hoặc ít đến quyết định sử dụng của khách hàng.
Ngân hàng có th ể cân nhắc mộ t s ố những giải pháp sau:
- Thường xuyên phân tích tình hình thị trường thương mại điện tử, đặc biệt là mảng ngân hàng điện tử bởi lượ khách hàng s ử dụng Internet hiện tại và dự kiến tỷ lệ tăng trưởng trong tương lai cũ g sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng … Qua đó cần có nh ững kế hoạch đầu tư thoả đáng, bảo đảm được năng lực xử lý c ủa ngân hàng c ũng như tính ổn định của hệ thống IB.
- Gia tăng giá trị của các dịch vụ hợp đồng hợp tác: phối hợp cung cấp Internet cho người dân với các nhà cung c ấp mạng, đề xuất việc truy cập Internet miễn phí, mở rộng cung cấp dịch vụ trên thị trường liên ngân hàng, tăng cường liên kết giữa ngân hàng và các doanh nghiệp.
- Phát triển nguồn nhân lực chất lượng phục vụ dịch vụ Internet Banking. Thường xuyên đào tạo kỹ năng giao tiếp cũng như trình độ chuyên môn của nhân viên, t ổ chức các lớp đào tạo kỹ năng bán chéo sản phẩm cho các nhân viên trong ngân hàng, đặc biệt là
SVTH: Ngô Th ục Trinh
các giao dịch viên, người tiếp xúc v ới khách hàng nhi ều nhất. Với kỹ năng bán chéo sản phẩm, khách hàng s ẽ biết đến dịch vụ Internet Banking, họ được giới thiệu, tư vấn kỹ càng làm c ảm giác muốn tiếp xúc và s ử dụng dịch vụ cao hơn.
- Có th ể nâng cao thái độ tích cực của khách hàng dành cho thương hiệu Ngân hàng SeABank bằng cách tổ chức các hoạt động xã hội, các sự kiện mang tính giúp đỡ c ộ ng đồng, tạo sự thiện cảm của khách hàng đối với ngân hàng.
- Tăng cường giới thiệu dịch vụ Ngân hàng tr ực tuyến (E – Banking), triển khai các hoạt động khuyến khích khách hàng trải nghiệm dịch vụ trong thời gian nhất định để khách hàng có kinh nghi ệm thực tiễn về việc sử dụng dịch v ụ , từ đó làm tăng tính tự chủ của khách hàng. Đây là biện pháp thiết thực có tác động mạ nh mẽ và hiệu quả đến tâm lý
và thói quen khách hàng.
- Xác định nhóm đối tượng khách hàng chính sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking để đưa ra những chính sách tác độ ng p ù ợp. Điều này sẽ đem lại hiệu quả hơn là việc tác động tới nhiều đối tượng khách hàng nhưng lại có m ột số đối tượng khách hàng ít có nhu cầu sử dụng gây ra sự lãng phí không đáng có.
- Củng cố và thiết lập m ố i qu n hệ chặt chẽ với các đơn vị thuộc nhiều ngành khác trên địa bàn để khách hàng nâng cao t ần suất sử dụng các hình thức thanh toán không dùng ti ền mặt, khuyế khích khách hàng sử dụng các hình thức giao dịch hiện đại.
SVTH: Ngô Th ục Trinh 94