với các đối thủ khác như Brazil, Colombia,…
2.2.2.4. Về thương hiệu và kênh phân phối của cà phê Việt Nam tại thị trường EU trường EU
Hiện nay, Cà phê Việt Nam đứng thứ hai thế giới về lượng xuất khẩu và đang có mặt ở tất cả các châu lục. Việt Nam còn là thành viên quan trọng của Tổ chức Cà phê thế giới (ICO), nhưng do đó, trong thời gian tới các doanh nghiệp cần tập trung nâng cao hàm lượng chế biến trong cà phê xuất khẩu nhằm tăng giá trị gia tăng đồng thời cũng là hình thức khuyếch trương cho thương hiệu cà phê của Việt Nam.
Cà phê xuất khẩu Việt Nam mới chủ yếu ở dạng nguyên liệu chứ chưa qua chế biến sâu. Chính vì lẽ đó, khơng những thu được ít lợi nhuận mà cịn gây ra sự ảnh hưởng là người tiêu dùng trên thế giới nói chung và trên thị trường EU nói riêng vẫn chưa biết nhiều đến sản phẩm cà phê qua chế biến của Việt Nam. Do đó, trong thời gian tới các doanh nghiệp cần tập trung nâng cao hàm lượng chế biến trong cà phê xuất khẩu nhằm tăng giá trị gia tăng đồng thời cũng là hình thức khuếch trương cho thương hiệu cà phê của Việt Nam.
Trong nhiều cuộc hội thảo, hội nghị, 3 yếu tố liên quan đến việc gia tăng giá trị cây cà phê là: thương hiệu, chất lượng và môi trường được đặt ra rất nhiều. Hiện nay, cả nước có hơn 140 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu giảm dần theo thời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài container. Có năm, theo thống kê của hải quan, có hơn 200 doanh nghiệp chia sẻ sản lượng xuất khẩu một triệu tấn. Tuy nhiên, sản lượng cà phê nhân xuất khẩu của Việt Nam hiện nay đa phần thuộc các doanh nghiệp hội viên của VICOFA.
Cà phê xuất khẩu Việt Nam mới chỉ xuất khẩu nhiều bằng hình thức gián tiếp thông qua trung gian của nước thứ 3 hoặc thông qua các nhà phân phối, đại lý của các nước nhập khẩu cà phê Việt Nam nên thương hiệu cà phê Việt Nam còn rất yếu, chưa tương xứng với tiềm năng.
Nguyên nhân chủ yếu do thương hiệu cà phê của Việt Nam chưa nổi tiếng với thông tin về thị trường nhập khẩu cà phê của Việt Nam ; chưa nắm rõ , chưa có các kênh phân phối, kinh nghiệm tổ chức với việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng cịn yếu, khơng hiệu quả. Việc xuất khẩu thông qua trung gian đưa lại giá
trị thấp do phải chia lợi nhuận với các nhà trung gian. Điều này dẫn đến hiệu quả kinh tế chưa cao, tiềm năng sản xuất và xuất khẩu chưa tương xứng.
B. Kênh phân phối của cà phê Việt Nam tại thị trường EU
Do thương hiệu của ngành cà phê Việt Nam trên thế giới chưa đủ mạnh nên hầu hết các sản phẩm cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị trường EU đều được các nhà xuất khẩu Việt Nam bán cà phê cho một số công ty nhập khẩu mặt hàng hữu cơ tại EU như: Tradin (http://www.tradinorganic.com), Do-it (http://www.organic.nl) và Doens (http://www.doensfood.com) của Hà Lan; Rapunzel (http://www.rapunzel.de), Gepa (hàng hữu cơ và thương mại công bằng http://www.gepa.de) và Care Naturkost (http://www.care-natur.de) của Đức; và Claro Fair Trade (http://www.claro.ch) của Thụy Sỹ. Các công ty nhập khẩu cà phê sẽ trực tiếp bán hàng, marketing,….
Hệ thống phân phối mặt hàng cà phê Việt Nam tập trung chủ yếu vào các trung tâm thương mại, trung tâm bán lẻ, siêu thị và các công ty nhập khẩu. Việc giao dịch buôn bán chủ yếu thơng qua văn phịng đại diện, văn phịng trung tâm hoặc trụ sở chính mà ít qua trực tiếp với cửa hàng địa phương. Việc kinh doanh, nghiên cứu thị trường chủ yếu do bên cơng ty nhập khẩu thực hiện. Do đó, lợi nhuận của các công ty xuất khẩu cà phê Việt Nam chưa cao, phụ thuộc nhiều vào đối tác. Bên cạnh các công ty kinh doanh nguyên liệu thực phẩm hữu cơ, các công ty kinh doanh mặt hàng truyền thống cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam tại thị trường EU.