Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác giả
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội được thể hiện như sau:
�ự ℎààààààààààààààà òòòòòòòòòòòòòòò ủủủủủủủủủủủủủủủ ℎℎ ℎà��áàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáà
= �0 + �1 × ℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệ +ă �ă 2 × �ự �ℎả ụụụụụụụụụụụụụụụ ủủủ ℎệ ℎố�� +ủủủủủủủủủủủủ ốốốốốốốốốốốốốốố �3
Trong đó: β0 là hằng số, β1 là hệ số hồi quy riêng của biến hiệu năng, β2 là hệ số hồi quy riêng của biến sự khả dụng của hệ thống, β3 là hệ số hồi quy riêng của biến sự hoàn thành, β4 là hệ số hồi quy riêng của biến bảo mật.
Bảng 23 cho thấy giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,532, điều này có nghĩa rằng 4 biến độc lập trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được 53,2% sự hài lịng của khách hàng. Giá trị d của kiểm định Durbin-Watson là 2,102 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5, kết luận khơng có sự tương quan chuỗi bậc 1.
Bảng 23. Tổng quan về mơ hình hồi quy Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác giả
Ta thực hiện kiểm định cặp giả thuyết sau:
H0: R2 = 0: mơ hình hồi quy khơng có ý nghĩa thống kê (Sig. ≥
α) H1: R2 ≠ 0: mơ hình hồi quy có ý nghĩa thống kê (Sig. < α)
Bảng 24 kiểm định ANOVA có giá trị ở cột Sig. = 0,000 bé hơn giá trị α = 0,05, ta bác bỏ giả thuyết H0, điều này cho thấy hệ số R2 khác 0, các biến độc lập dự báo sự thay đổi trong biến phụ thuộc một cách đáng kể, mơ hình hồi quy có ý nghĩa thống kê.
Bảng 24. Kiểm định ANOVA cho mơ hình hồi quy Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác giả
Ta thực hiện kiểm định cặp giả thuyết sau:
H0: hệ số hồi quy riêng của biến độc lập bằng 0: biến độc lập đó khơng có ý nghĩa thống kê (Sig. ≥ α)
H1: hệ hố hồi quy riêng của biến độc lập khác 0: biến độc lập đó có ý nghĩa thống kê (Sig. < α)
Xét giá trị Sig. của tất cả biến độc lập ở bảng 25 đều bé hơn α = 0,05, ta bác bỏ giả thuyết H0, kết luận biến hiệu năng, sự khả dụng của hệ thống, sự hồn thành và bảo mật đều có ý nghĩa thống kê và được đưa vào mơ hình.
Bảng 25 cho thấy tất cả hệ số phóng đại VIF đều nhỏ hơn 2, ta có thể loại bỏ khả năng xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Dựa vào giá trị của các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta trong bảng 25, ta có thể thấy hệ số hồi quy của các biến hiệu năng (0,25), sự khả dụng của hệ thống (0,116), sự hoàn thành (0,289) và bảo mật (0,313) đều là số dương. Từ đó, nghiên cứu đi đến kết luận các biến độc lập có tác động tích cực lên biến sự hài lòng của khách hàng đúng với các giả thuyết đã được đề cập ở chương 2.
Bảng 25. Kết quả phân tích hồi quy
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác giả
Hình 11 biểu diễn biểu đồ Normal P-P Plot cho thấy các điểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo, như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 11. Biểu đồ Normal P-P Plot
Nhìn vào biểu đồ Histogram, khi giá trị trung bình Mean gần bằng không, độ lệch chuẩn Std. Dev gần bằng một và các cột giá trị phần dư tạo thành dạng hình chng, chúng ta có thể kết luận phân phối gần như chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm. Trong hình 10, giá trị Mean = 4,45×
10−15 gần bằng khơng, độ lệch chuẩn bằng 0,995 gần bằng một. Từ đó ta có thể
nói, phân phối phần dư gần với mức chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 12. Đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa hồiquy Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác quy Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác giả
Hình 12 biểu diễn đồ thị phân tán thể hiện các chấm trên biểu đồ không tạo thành bất kỳ loại đường cong nào và sự phân tán ngẫu nhiên của các chấm trên biểu đồ xung quanh tung độ 0, điều đó chứng tỏ phương sai đồng nhất, liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập có thể được kết luận.
Hình 13. Đồ thị phân tán
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác giả
4.7. Kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính bội hồn chỉnh
Sau khi thực hiện một loạt các kiểm định, nghiên cứu cho ra phương trình hồi quy tuyến tính bội đã chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng như sau:
�ự ℎàààà òààààààààààà òò ủòòòòòòòòòòòò ủủ ℎ ℎ ℎà��ủủủủủủủủủủủủ áàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáàáà
= 0,25 × ℎệℎệℎệℎệ ăℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệℎệ ă + 0,116 × �ự �ℎả ụụụụụụụụ ủụụụụụụụ ủủ ℎệ ℎố��ủủủủủủủủủủủủ ốốốốốốốốốốốốốốố + 0,289 × �ự ℎàℎàℎàℎà ℎà�ℎℎàℎàℎàℎàℎàℎàℎàℎàℎàℎàℎà ààààààààààààààà + 0,313 × ảảả ậảảảảảảảảảảảả ậậậậậậậậậậậậậậ
Kết quả mơ hình hồi quy tuyến tính bội ở trên cho ta thấy sự hài lịng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến chịu tác động dương bởi các nhân tố: hiệu năng, sự khả dụng của hệ thống, sự hoàn thành và bảo mật, đồng thời các giả thuyết của các thành tố này đều được chấp nhận. Bảo mật là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy riêng là 0,313, tiếp đến là nhân tố sự hoàn thành (0,289), nhân tố hiệu năng (0,25), và cuối cùng là nhân tố sự khả dụng của hệ thống (0,116). Từ các kết quả trên, giả thuyết ban đầu được phát biểu chính thức như sau:
Bảng 26. Kết quả chấp nhận giả thuyết ban đầuNguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác giả
Việc chấp nhận 4 giả thuyết ở bảng 26 cho thấy rằng mức độ gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Do đó, mơ hình nghiên cứu chính thức được trình bày như sau:
Hình 14. Mơ hình nghiên cứu chính thức Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS của tác giả
4.8. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy nhân tố bảo mật có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, khi các nhà kinh doanh càng khiến người tiêu dùng an tâm về sự an tồn của các thơng tin cá nhân mà họ cung cấp khi giao dịch, họ sẽ càng hài lòng và gia tăng khả năng tái truy cập trang web/app cũng như thanh toán cho các giao dịch tiếp theo. Do đó, để tạo ra những mối quan hệ thân thiết và lâu dài, người bán phải đảm bảo rằng thông tin của khách hàng sẽ luôn được họ bảo vệ và chỉ được cung cấp cho bên thứ ba khi có sự cho phép của chính người mua hoặc yêu cầu từ chính quyền.
Nhân tố tiếp theo có sự ảnh hưởng cùng chiều lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng là sự hoàn thành khi thực hiện giao dịch. Đây là kết quả dễ hiểu khi khách hàng nhận được đúng sản phẩm họ mong đợi ứng với những thông tin được cung cấp bao gồm chất lượng sản phẩm và công dụng chúng mang lại cho người dùng trong khoảng thời gian đã hứa hẹn trước đó, họ sẽ vui vẻ với dịch vụ mua sắm được cung cấp và sẵn sàng quay lại tiếp tục thực hiện các giao dịch khác trong tương lai. Vì vậy, người bán cần chắc chắn rằng tất cả sản phẩm trưng bày trên gian hàng trực tuyến đều ở trạng thái cịn hàng, có mơ tả đúng với trải nghiệm thực tế mang lại, được đóng gói kỹ càng và giao đến tay người nhận đúng thời gian quy định để đơn hàng được hoàn thành một cách chỉn chu nhất.
Một nhân tố khác cũng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến chính là hiệu năng của trang web/app. Một lợi thế của hình thức mua sắm trực tuyến đó là người mua có nhiều lựa chọn và có thể hồn thành giao dịch nhanh chóng hơn hình thức trực tiếp. Do đó, một nền tảng mua sắm trực tuyến có thể khiến cho khách hàng hài lịng chính là một cơng cụ tận dụng được hết các lợi thế cạnh tranh của mình. Các nhà kinh doanh cần nâng cao hiệu năng bằng cách đảm bảo việc đa dạng hóa các loại sản phẩm được bày bán trên trang web/app, thiết kế giao diện, sắp xếp bố cục một cách hợp lý và đẹp mắt giúp khách hàng dễ dàng xử lý thao tác và hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng.
Nghiên cứu đã chứng minh được rằng nhân tố sự khả dụng của hệ thống ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Một hệ thống vận hành tốt mới tạo tiền đề cho doanh nghiệp hoàn thành đơn hàng. Trong trường hợp trang web hoặc app mua sắm gặp trục trặc và khách hàng không thể đặt hàng, những hành vi được khuyến nghị đối với người bán ở các đoạn trên sẽ khơng diễn ra, do đó sẽ khơng xảy ra viễn cảnh khách hàng gia tăng sự hài lịng, thay vào đó khả năng cao họ sẽ chuyển sang một nền tảng trực tuyến khác để đặt hàng và nếu đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng thêm các tiêu chí khác, chúng ta sẽ mất đi rất nhiều khách hàng trong tương lai. Do vậy, các nhà quản trị phải không ngừng cải thiện hệ thống của nền tảng mua sắm trực tuyến để nhiều người mua cùng một lúc truy cập và tạo được nhiều đơn hàng nhất có thể.
Bối cảnh thời đại 4.0 và người dân Việt Nam đã quen thuộc với cuộc sống “bình thường mới” khiến cho nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao. Để kịp thời nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, trước tiên người bán phải xác định xem đâu là yếu tố làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến và khả năng lặp lại hành vi thanh tốn của họ, từ đó đề ra những biện pháp phát triển cơng việc kinh doanh của mình.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ5.1. Kết luận 5.1. Kết luận
Dù đề tài khơng có q nhiều tính sáng tạo, nhưng trong bối cảnh hiện tại, tác giả vẫn lựa chọn tiếp tục nghiên cứu từ những thành quả đi trước để kiểm định lại liệu các cơng trình trước đó vẫn cịn áp dụng được với thực tế ngày nay hay không.
Dựa trên những hiểu biết từ các tài liệu lý thuyết đã tìm được, tác giả chọn phát triển mơ hình nghiên cứu từ mơ hình E-S-Qual với ngun mẫu là 4 nhân tố cùng 22 biến quan sát. Sau khi trao đổi cùng chuyên gia và phát khảo sát cho 11 sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM, tác giả đã chỉnh sửa lại mơ hình gồm 4 nhân tố độc lập cùng 20 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc cùng 5 biến quan sát. Bảng câu hỏi cuối cùng tiếp tục được phát đi thơng qua các nhóm cộng đồng sinh viên trực thuộc các trường đại học ở TP.HCM trên nền tảng Facebook và thu về 488 mẫu trả lời, sau khi làm sạch dữ liệu và lọc đi các mẫu khơng phù hợp, số mẫu cịn lại là 386.
Kết quả xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS cho ra 4 nhân tố độc lập cùng 18 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng cùng 5 biến quan sát. Tên các nhân tố độc lập theo thứ tự ảnh hưởng mạnh nhất đến yếu nhất lên nhân tố phụ thuộc lần lượt là: bảo mật, sự hoàn thành, hiệu năng và sự khả dụng của hệ thống. Các nhân tố này trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội chỉ giải thích được 53,2% sự biến thiên của nhân tố phụ thuộc, do đó ta có thể chắc chắn rằng vẫn cịn các nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà nghiên cứu này chưa tìm ra. Kết quả báo cáo đã đáp ứng và trả lời được tất cả các mục tiêu và câu hỏi đã đề ra ở chương 1.
5.2. Hàm ý quản trị
Từ tổng kết báo cáo ở trên, tôi xin khuyến nghị vài giải pháp giúp các nhà kinh doanh/quản trị doanh nghiệp có thể cải thiện sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận:
5.2.1. Khiến cho khách hàng an tâm về độ bảo mật của trang web/app
Việc này không chỉ được thể hiện qua tăng cường bảo mật, mà người bán cần phải có những cách thơng báo đến người mua rằng những thông tin cá nhân mà họ cung cấp sẽ được an toàn khi mua hàng trực tuyến tại trang web hoặc app: thông qua tin nhắn trên hộp thư, hiện thơng báo, biểu tượng đặc biệt,… Ngồi ra, các doanh nghiệp có quy mơ lớn cần phải giám sát và quản lý nghiêm ngặt đội ngũ nhân viên để tránh tình trạng nhân viên lấy cắp và bán thơng tin khách hàng cho bên thứ ba. Việc lập trình bảo mật hệ thống cũng rất quan trọng nhằm tránh việc thơng tin bị rị rỉ trên diện rộng và các giao dịch gặp trục trặc. Việc đảm bảo bảo mật cho trang web/app mua sắm nhưng lại không thông báo cho khách hàng sẽ khiến họ hoài nghi khi truy cập. Tuy nhiên, việc không đảm bảo được bảo mật như đã cam kết trước đó sẽ khiến khách hàng thất vọng và có thể sẽ khơng tái mua sắm.
5.2.2. Đảm bảo các giao dịch đều hoàn thành đúng cam kết
Người bán cần đảm bảo rằng tất cả đơn hàng đã đặt được giao đúng hẹn, đúng nơi, đúng sản phẩm và gói hàng được giao ln trong tình trạng đóng kín, khơng đổ, vỡ hay rị rỉ. Hơn nữa, sản phẩm được giao phải đúng như cam kết ban đầu trên trang web/app, mang lại công dụng đúng như mong đợi của khách hàng được hình thành từ lời mơ tả của người bán.
5.2.3. Thiết kế trang web/app thân thiện với người dùng, đa dạnghóa sản phẩm hóa sản phẩm
Các nhà kinh doanh cần chú ý đến giao diện của trang web/app mua sắm trực tuyến, tối ưu tất cả các nút chọn, thiết kế bố cục hợp lý, chọn màu sắc hài hịa. Ngồi ra, doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm các mặt hàng đa dạng, thỏa mãn càng nhiều kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ tạo ra được nhiều giao dịch thành công. Muốn thực hiện được, những người kinh doanh phải đảm bảo rằng khách hàng khơng gặp trở ngại hay khó khăn gì khi thực hiện giao dịch dẫn đến việc họ suy xét chuyển sang cửa hàng khác hoặc nền tảng khác để mua sắm.
5.2.4. Đảm bảo hệ thống luôn vận hành trơn tru
Khi nhiều người cùng lúc sử dụng trang web trực tuyến dẫn đến sập hệ thống rất thường xuyên xảy ra và sớm đã khơng cịn xa lạ, đặc biệt là khi đến dịp giảm giá, khuyến mãi sản phẩm. Các nhà kinh doanh cần tận dụng hết các nguồn lực để ngăn chặn tình trạng này hết sức có thể, vì một khi hệ thống đã bị sập, ta sẽ phải tốn khá nhiều thời gian để khôi phục và để lỡ mất rất nhiều đơn đặt hàng. Không chỉ ở những dịp khuyến mãi đặc biệt, các nhà điều hành cũng cần phải lưu ý về