5. Bố cục của luận văn 2-
1.4. Hệ thống chiến lược trong doanh nghiệp 14
1.4.1. Chiến lược chức năng
Lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ năng lực của công ty nhằm đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và trách nhiệm với khách hàng. Với các chiến lược cấp chức năng, chúng ta có ý xem xét vai trị và cách thức mà các chiến lược này hướng đến hoàn thiện hiệu suất của các hoạt động trong phạm vi công ty, như marketing, nghiên cứu và phát triển (R&D), và nguồn nhân lực. Mặc dù mỗi chiến lược chức năng có thể tập trung vào một chức năng nhất định, nhưng để cải thiện thực sự hiệu lực của một khối cạnh tranh nào đó cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chức năng với nhau.
1.4.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Bao gồm chủ đề cạnh tranh mà công ty lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. Chúng
- 15 -
ta sẽ xem xét lợi hại của ba loại chiến lược chính ở cấp đơn vị kinh doanh, đó là chiến lược dẫn đạo chi phí; chiến lược tạo sự khác biệt và chiến lược tập trung vào các khe hở thị trường.
Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, chiến lược dẫn đạo chi phí dựa trên khả năng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược tạo sự khác biệt có mục tiêu là để đạt được lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) mà được khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. Công ty tạo sự khác biệt cố thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh khơng thể làm với ý định sẽ địi hỏi mức giá tăng thêm (một mức giá đáng kể trên mức trung bình ngành). Khả năng tạo thu nhập bằng cách yêu cầu một mức giá tăng thêm (hơn là việc giảm chi phí như trong trường hợp người dẫn đạo chi phí) cho phép những người tạo sự khác biệt làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của nó và giành được lợi nhuận trên mức trung bình ngành.
Chiến lược tập trung là chiến lược cạnh tranh chung thứ ba. Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược trên là nó hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà có thể xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng, hay bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm. Về cơ bản, một công ty tập trung là một người tạo sự khác biệt được chun mơn hóa hoặc là một nhà dẫn đạo chi phí. Nếu cơng ty sử dụng cách tiếp cận dẫn đạo chi phí một cách tập trung, nó sẽ cạnh tranh với người dẫn đạo chi phí trong các phân đoạn thị trường người này bị bất lợi. Nếu công ty sử dụng cách tiếp cận tạo sự khác biệt, thì nó sẽ sử dụng tồn bộ các cách thức khác biệt hóa đối với một người cạnh tranh khác biệt. Điểm gây ra cạnh tranh với người khác biệt hóa chỉ ở trên một hoặc một vài phân đoạn thị trường.
- 16 -
1.4.3. Chiến lược cấp công ty
Một chiến lược cấp công ty phải trả lời câu hỏi: các loại kinh doanh nào có thể làm cực đại khả năng sinh lợi dài hạn của công ty? Trong nhiều tổ chức, việc cạnh tranh thành cơng thường có nghĩa là hội nhập dọc – đó là q trình tích hợp các hoạt động hoặc là ngược về phía đầu vào của q trình sản xuất chính hoặc là xi theo chiều phân phối sử dụng các đầu ra của hoạt động chính. Hơn nữa, các cơng ty thành cơng trong việc thiết lập một lợi thế cạnh tranh bền vững có thể đang phát sinh các nguồn lực vượt quá nhu cầu đầu tư của họ trong phạm vi ngành chính của mình. Với cơng ty như vậy, việc cực đại hóa khả năng sinh lợi dài hạn địi hỏi đa dạng hóa vào các lĩnh vực kinh doanh mới.
Một số chiến lược cấp công ty như sau: - Chiến lược tăng trưởng tập trung.
+ Chiến lược thâm nhập thị trường: nhằm làm tăng thị phần cho sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực tiếp thị lớn hơn.
+ Phát triển thị trường liên quan đến việc đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới.
+ Phát triển sản phẩm: nhằm tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại. Phát triển sản phẩm thường địi những chi phí nghiên cứu và phát triển lớn.
- Chiến lược đa dạng hóa: là một chiến lược phát triển cơng ty trong đó một tổ chức mở rộng hoạt động của mình bằng cách bước vào một ngành, một lĩnh vực khác.
+ Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: Là hướng phát triển đa dạng hoá trên nền của sản phẩm chuyên mơn hố dựa trên cơ sở khai thác mối liên hệ về nguồn vật tư và thế mạnh về cơ sở vật chất kỹ thuật. Đây là chiến lược tăng doanh - số và lợi nhuận bằng cách phát triển, bổ sung các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với công nghệ hiện tại hoặc công nghệ mới để cung cấp cho thị trường mới.
- 17 -
+ Chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang: là chiến lược tăng doanh thu bằng cách thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có liên quan với sản phẩm và dịch vụ hiện có để cung cấp cho khách hàng hiện tại.
+ Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: đây là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách sản xuất sản phẩm mới theo công nghệ mới để cung cấp cho thị trường mới. Những sản phẩm mới trong chiến lược này có thể khơng liên quan gì với cơng nghệ ngành hàng sản xuất hiện tại của doanh nghiệp và chúng được chào bán trên kênh phân phối riêng biệt, khác với kênh phân phối các sản phẩm hiện tại.
+ Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc: Bổ sung thêm hoạt động kinh doanh mới không liên quan đến các hoạt động kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp
- Chiến lược kết hợp (hội nhập)
+ Kết hợp về phía trước: là tăng cường quyền sở hữu, hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối bán sỉ và bán lẻ.
+ Kết hợp về phía sau: là tăng cường quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát các nhà cung cấp cho cơng ty. Chiến lược này có thể đặc biệt thích hợp khi các nhà cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy được, quá đắt hoặc không thể thỏa mãn địi hỏi của cơng ty.
+ Kết hợp theo chiều ngang: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm sốt đối với các đối thủ cạnh tranh của cơng ty.
- Thu hẹp bớt hoạt động: xảy ra khi một công ty tổ chức lại hoạt động thông qua việc cắt giảm chi phí và tài sản để cứu vãn tình thế doanh số và lợi nhuận đang sụt giảm. Việc thu hẹp bớt hoạt động lập ra nhằm củng cố năng lực đặc biệt cơ bản của công ty.
- Cắt bỏ bớt hoạt động: Bán đi một bộ phận hay một phần của công ty. Cắt bỏ bớt hoạt động thường được sử dụng để tăng vốn cho các hoạt động đầu tư hay mua lại có tính chiến lược. Cắt bỏ bớt hoạt động có thể là một phần của chiến lược thu hẹp hoạt động toàn thể để loại bỏ các hoạt động kinh doanh khơng có lãi, hoặc địi hỏi q nhiều vốn, hoặc không phù hợp với các hoạt động của công ty.
- 18 -
- Mua lại: là một chiến lược mà qua đó cơng ty mua việc kiểm sốt hay lợi ích từ cơng ty khác với ý định làm cho công ty bị mua lại trở thành một đơn vị kinh doanh phụ thuộc trong danh mục các đơn vị kinh doanh của nó.
- Liên doanh: là một chiến lược phổ biến xảy ra khi hai hay nhiều các công ty thành lập nên một công ty hợp doanh nhằm mục tiêu khai thác các cơ hội nào đó. Thường thì hai hay nhiều cơng ty đỡ đầu hình thành một cơng ty riêng biệt khác và chia sẻ quyền sở hữu vốn trong cơng ty mới đó.