CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU
2.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT
DỊCH VỤ MÔI GIỚI
2.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng:
2.2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng.
Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có 3 đặc điểm cơ bản:
- Vơ hình
- Khơng đồng nhất. - Khơng thể tách ly.
Chính vì vậy mà dịch vụ có những đặc điểm riêng so với các ngành khác:
- Khách hàng là một thành viên trong quá trình sử dụng dịch vụ. - Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời.
- Khả nǎng sản xuất sẽ bị mất nếu không sử dụng do dịch vụ không thể tồn trữ
được và do vậy sẽ mất đi nếu không được sử dụng.
- Việc lựa chọn điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng: khách hàng
và nhân viên nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
- Sử dụng nhiều lao động.
- Tính vơ hình: khách hàng khơng thể nhìn, chạm vào và dùng thử trước khi mua. - Khó khǎn trong việc đo lường, dánh giá sản phẩm tạo ra: việc đếm số lượng
khách hàng phục vụ không phải là thước đo để đánh giá CLDV đã thực hiện. Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thơng qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá cả, uy tín thương hiệu, … thơng qua việc chạm vào sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá thì điều này lại khơng thể thực
hiện đối với những sản phẩm dịch vụ vơ hình vì chúng khơng đồng nhất nhưng
lại khơng thể tách rời nhau. CLDV sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ đó.
Do dó, khi định nghĩa về CLDV, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã cho
rằng “CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện
ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có đƣợc sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.” Ðây có thể được xem là một
khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của CLDV, đồng thời cũng
chính xác nhất khi xem xét CLDV trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng
2.2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng:
Nói đến CLDV người ta thường cho rằng đó cũng chính là độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác đánh giá về sự thỏa mãn của
khách hàng.
Bechelet định nghĩa “Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.”
Philip Kotler thì cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác
của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.” Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau:
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng.
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lịng. - Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
Có thể thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng và CLDV là hai khái niệm
tách rời nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi sử dụng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
2.2.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ môi giới:
CLDV môi giới là khả nǎng đáp ứng của dịch vụ môi giới đối với sự mong đợi
của khách hàng, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng đầu tư với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch với CTCK.