IV. Kết cấu đề tài
2.2 Môi trường Marketing của doanh nghiệp
2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Yếu tố chính trị
Nghị đị nh số 3399/QĐ-BCT, phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ch bi n s a Vi t Nam ế ế ữ ệ đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Khuyến khích các doanh nghi p s d ng ngu n nguyên li u nệ ử ụ ồ ệ ội địa, ch ủ động hội nhập v i khu vớ ực.
Bên cạnh đó chính trị Việt Nam đang trong giai đoạ ổn địn nh phát triển kinh tế, tạo điều ki n thu n lệ ậ ợi cho VinaSoy tập trung phát tri n s n xuể ả ất.
2.2.1.2 Yếu tố kinh tế
Lạm phát: Theo thông tin t T ng c c Thừ ổ ụ ống kê, CPI năm 2015 tăng 0,63% so với năm 2014. CPI gi ữ ở m c th p và ứ ấ ổn định, tạo điều ki n cho các chính ệ sách ti n t tích c c, kích thích s n xu t kinh doanh phát tri n. Bên cề ệ ự ả ấ ể ạnh đó lạm phát cơ bản tăng 2,05% so năm trước. Lạm phát cơ bản ở mức 2% - 3% như hiện nay là m c cân b ng, giúp ứ ằ ổn định kinh tế vĩ mô và tăng trưởng kinh t b n v ng. ế ề ữ
GDP: Theo số liệu của Bloomberg, Việt Nam đạ ốc độ tăng trưởt t ng GDP 6,27% trong năm 2015, cao thứ 6 trong số các nền kinh tế mới nổi trên thế giới (năm 2012 tốc độ tăng trưởng kinh t ế đạt 5,25%, năm 2013: 5,42%, năm 2014: 5,98%). GDP bình quân đầu người đạt 45,7 triệu đồng, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014. Điều này cho thấy kinh tế Việt Nam đang trong quá trình tăng trưởng, sức mua của người dân tăng, đó là những tín hi u rệ ất lạc quan cho VinaSoy.
Hình II.3 Tốc đ tăng trưởộ ng GDP t ừ năm 2012 đến năm 2015
5.25% 5.42% 5.98% 6.27% 4.50% 5.00% 5.50% 6.00% 6.50% 2012 2013 2014 2015
Tốc độ tăng trưởng GDP hằng năm của Việt Nam
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 29
2.2.1.3 Yếu tố công nghệ
Công ngh s n xu t: V i tệ ả ấ ớ ốc độ công ngh phát triệ ển vượt bậc, góp ph n h ầ ỗ trợ nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu s n xu t. Riêng t i các trang trả ấ ạ ại đậu nành, kĩ thuật nuôi tr ng ồ theo công ngh mệ ới cũng được áp d ng, nguụ ồn cung được đảm b o v c s ả ề ả ố lượng và cả chất lượng.
Công ngh thông tin truy n thông: Ngành công ngh thông tin và truyệ – ề ệ ền thông phát tri n v i tể ớ ốc độ cao, liên tục tăng trưởng m nh trong nhạ ững năm qua. Internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tấ ảt c mọi người. Đây là những tín hiệu rất tích c c trong cơng tác quự ản lí cũng như marketing cho doanh nghiệp.
2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên
Khí hậu: Việt Nam có khí h u nóng m, nhìn chung thích h p cho vi c phát ậ ẩ ợ ệ triển tr ng cây ồ đậu nành, đặc bi t là khu v c Tây Ngun. Khí h u nóng ệ ự ậ ẩm cũng tạo bất lợi cho công tác bảo quản trong quá trình dự trữ và vận chuyển sản ph m. ẩ
2.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội
Việt Nam đang nằm trong giai đoạn dân số vàng, với hơn 92 triệu dân, mật độ dân số đông, mức tăng dân số hàng năm vào khoảng 1-2%. Điều này t o ạ ra ngu n nhân l c d i dào cho doanh nghiồ ự ồ ệp đồng thời tạo ra thị trường tiêu thụ d i dào cho s n ph m c a VinaSoy. ồ ả ẩ ủ
Ngườ người i Việt có thói quen ưa chuộng những loại thực phẩm gần v i tự ớ nhiên, lành tính. Đó là cơ hội để phát tri n nh ng lo i th c u ng t ể ữ ạ ứ ố ự nhiên như sữa đậu nành. Tuy nhiên, m t b ộ ộphận l n nớ gười Việt Nam chưa có thói quen uống sữa, đặc biệt đối v i nh ng vùng nông thôn và nhớ ữ ững người đã đến tuổi trưởng thành. Bên cạnh đó, ữa đậ s u nành nấu truyền thống vẫn được ưa chuộng hơn so vớ ữa đậu nành đóng hội s p vẫn khá mới mẻ. Đây vừa là cơ hội lớn để ở ộng th ph n, v a là thách th c c m r ị ầ ừ ứ ủa VinaSoy để thay đổi th ị hiếu người tiêu dùng với sữa đậu nành bao bì giấy.
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Vinamilk
Vinamilk là Công ty c ph n s n xu t & kinh doanh các s n phổ ầ ả ấ ả ẩm sữa và nước giải khát dẫn đầ ạu t i Vi t Nam v doanh s và mệ ề ố ức độ tăng trưởng với mạng lưới phân ph i, hố ệ thống nhà máy s n xuả ất và các đơn vị thành viên r ng kh p cộ ắ ả nước.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 30 Vốn có trong tay r t nhi u th m nh, Vinamilk là mấ ề ế ạ ột đối th mủ ạnh đe dọa tr c ti p ự ế đến VinaSoy.
Vinamilk đã có sữa đậu nành Vfresh và Goldsoy nhưng vẫn không ngừng nghiên cứu đưa ra thị trường nh ng s n ph m chữ ả ẩ ất lượng cao hơn. Mới đây, sữa đậu nành thương hiệu Vinamilk bổ sung gấp đôi hàm lượng canxi đã được doanh nghiệp này gi i thi u ra thớ ệ ị trường và đang có những bước tăng trưởng đáng kể. Khác với tuyên b c a Vinasoy v vi c s d ng ngu n nguyên liố ủ ề ệ ử ụ ồ ệu trong nước để ả s n xu t thì ấ Vinamilk ch n nguyên li u sọ ệ ữa đậu nành không biến đổi gen nh p kh u t Bậ ẩ ừ ắc Mỹ.
Number 1 (trước đây là Tân Hiệp Phát)
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Number 1 đã trở thành tập đoàn nước gi i khát ả top đầu cả nước trong nhiều năm trở ại đây. l
Sữa đậu nành Number 1 Soya tiếp cận người dùng b ng hình nh sằ ả ữa đậu nành dinh dưỡng, tách vỏ bằng cơng nghệ Nhật Bản loại bỏ những enzim có hại. Sản phẩm từ đậu nành c a Number 1 bao gủ ồm Number 1 Soya đậu nành, Number 1 Soya đậu nành và đậu xanh.
Tuy nhiên, thương ệu Number 1 đang trong tình trạ hi ng kh ng ho ng v i làn ủ ả ớ sóng phẫn n cộ ủa người tiêu dùng do nh ng thông tin b t l i v v sinh an toàn thữ ấ ợ ề ệ ực phẩm và đạo đức kinh doanh. Thị phần nước giải khát của Number 1 đang giảm rõ rệt. Nh ng n l c gi i c u công ty t ra khá b t c và mang l i hi u qu không mữ ỗ ự ả ứ ỏ ế ắ ạ ệ ả ấy khả quan.
Tribeco
Cơng ty TRIBECO được hình thành từ năm 1992, hi n nay là doanh nghi p ệ ệ 100% vốn nước ngoài (tr c thu c tự ộ ập đoàn Uni-President) là m t trong nh ng doanh ộ ữ nghiệp s n xuả ất và kinh doanh nước gi khát và th c ph m. ải ự ẩ Sữa đậu nành Tribeco
từng là nhãn hi u rệ ất được ưa chuộng, gần đây Tribeco bổ sung nhãn hàng sữa đậu nành TriSoy cao cấp gi nguyên v truy n th ng. – ữ ị ề ố
Giống v i Number 1, ớ Tribeco cũng đang rơi vào tình trạng khó khăn. Báo chí liên tục đưa tin về ện tượ hi ng s n phả ẩm hư hỏng khi còn h n s dạ ử ụng. Đầu tư thiếu kế ho ch dạ ẫn đến rơi vào tay doanh nghiệp nước ngoài. S n ph m ch l c là Sả ẩ ủ ự ữa đậu nành Tribeco t ra thi u s c hút, b làm giỏ ế ứ ị ả, làm nhái tràn lan. Thương hiệu Tribeco dù v n cịn trong ẫ tâm trí người Việt nhưng vị trí đã phần nào lung lay, nhạt nhịa.
NutiFood & Hồng Anh Gia Lai
Năm 2015, Cơng ty c ph n th c phổ ầ ự ẩm dinh dưỡng NutiFood, Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) và Vi n Khoa h c K thu t Nông nghi p mi n Nam (KHKT) ệ ọ ỹ ậ ệ ề đã chính thức ký kết Dự án phát tri n ngu n nguyên li u sể ồ ệ ữa đậu nành tại TP.HCM. Đây là sự hợp tác chiến lược đầu tiên trong ngành sữa Việt Nam giữa ba đơn vị độc
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 31 lập: Nghiên c u - nuôi trứ ồng - s n xu t. T o bả ấ ạ ước đệm cho vi c ra m t ệ ắ thương hiệu
sữa đậu nành Nuti vào cuối năm 2015.
Sự tham gia c a Hoàng Anh Gia Lai và Nutifood vào ngành sủ ữa đậu nành được đánh giá là bước đi bền vững, tạo nền tảng cho một đối thủ mạnh, tăng sự sôi động cho thị trường sữa đậu nành vốn dĩ cạnh tranh r t gay g ấ ắt.
2.2.2.2 Nguồn cung ứng
Nguồn nguyên li u chính cệ ủa VinaSoy là đậu nành được trồng t i Tây Nguyên, ạ chiếm đến 80-90%, 10 đến 20% còn lại là đậu nành nhập khẩu trực tiếp từ Canada. Tuy nhiên những năm gần đây nông dân đang ngày càng tỏ ra không m y m n mà ấ ặ với gi ng cây này. Nguyên nhân là do gi ng ố ố đậu nành địa phương ngày càng bị thối hóa dẫn đến năng suất đậu nành th p, chi phí tr ng trấ ồ ọt khá cao do phương pháp thủ công, thô sơ dẫn đến hiệu quả kinh tế thấp. Thách thức đặt ra cho VinaSoy là phải không ng ng nghiên c u t o ra giừ ứ ạ ống đậu nành mang nhi u ph m chề ẩ ất quý, đảm bảo nguồn cung ổn định và lâu dài. Trong chiến lược dài h n cạ ủa công ty, Vinasoy đang tư mạnh mẽ vào công tác nghiên cứu đồng b ộnhằm ứng d ng công ngh cao vào viụ ệ ệc nâng c p và t o ra giấ ạ ống đậu nành giàu dinh dưỡng, năng suất cao với mục tiêu cùng người nông dân phát triển bền vững vùng nguyên liệu.
2.2.2.3 Khách hàng
Khách hàng trực ti p giao d ch v i VinaSoy ch y u là các khách hàng trung ế ị ớ ủ ế gian bao g m nhà phân ph i, nhà bán buôn, nhà bán lồ ố ẻ, đại lý c a công ty và các h ủ ệ thống siêu thị. Điều này đặt ra vấn đề phải có hệ thống quản lý chặt chẽ. Hiện nay lượng khách hàng này đang dầ ổn địn nh và liên tục tăng lên.
Đối với khách hàng là người tiêu dùng cu i: ố VinaSoy định hướng Fami là dòng sản ph m dành cho t t c mẩ ấ ả ọi người. Trong b i c nh hi n nay, nố ả ệ gười tiêu dùng Việt ngày càng nh y c m và ạ ả khó tính hơn, đặc biệt là đố ới v i các s n phả ẩm liên quan đến sức khỏe và dinh dưỡng. Đồng thời người Vi t Nam còn ệ có xu hướng ưa chuộng những s n phả ẩm lành tính, gần với tự nhiên.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 32
2.3 Các hoạt động marketing đã được thực hiện
2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): 2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường):
Phân khúc theo địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam
Phân khúc theo độ tuổi: Tr ẻ em (dưới 15 tuổi), thanh niên (15 đến 30 tuổi), trung niên (từ 30 đến 50 tuổi), cao niên (trên 50 tuổi).
2.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu):
Không theo logic thơng thường chỉ chọn một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể làm thị trường mục tiêu, VinaSoy đã định vị Fami là dòng sản phẩm “dành cho cả nhà”, hay nói cách khác, thị trường m c tiêu cụ ủa Fami là hướng đế ất c mn t ả ọi người.
2.3.1.3 Postioning (Định vị):
Đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
Sữa đậu nành GoldSoy và Vinamil Gấp đôi Canxi của Vinamilk: Nguyên liệu nh p t Bậ ừ ắc Mỹ, giá cao, b sung nhiổ ều dưỡng ch ất.
Sữa đậu nành Number 1: Giá cao, giữ lại dưỡng chất từ đậu nành, hoàn toàn tự nhiên.
Sữa đậu nành Tribeco: Hương vị truyền thống, giá rẻ.
Trisoy c a Tribeco: Sủ ữa đậu nành cao cấp, đóng lon, giá cao, hương vị truyền th ng. ố
Chiến lược định vị của Fami:
Dựa trên m c c u c a khách hàng m c tiêu và tình hình cứ ầ ủ ụ ủa các đối th c nh ủ ạ tranh, Fami đã định v nh m t o ra nhị ằ ạ ững đặc điểm khác bi t và d nh n bi t, t o nên ệ ễ ậ ế ạ ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Định v theo thuộc tính sản phị ẩm: “Ngon sánh mịn”. Sữa đậu nành Fami đánh mạnh vào yếu tố ngon c a sủ ữa đậu nành, đó cũng là thế mạnh rất l n ớ mà s n phả ẩm Fami đang sở ữ h u.
Định vị theo lợi ích: Fami nh n mấ ạnh đây là dóng sản ph m sẩ ữa đậu nành bổ dưỡng, cung c p nhiấ ều dưỡng chất, “cho cả gia đình sức kh e và niỏ ềm vui mỗi ngày”.
Định v theo cảm xúc: sữị a đậu nành Fami là th c uống vui nhộn. ứ
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 33
2.4 Phân tích chiến lược Marketing-Mix của nhãn hàng sữa đậu nành Fami 2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami
2.4.1.1 Sự hình thành
Trong những năm đầu tiên đi vào hoạt động của VinaSoy, nhãn hàng Fami lúc đó chỉ là m t dòng s n ph m ph . ộ ả ẩ ụ Đến năm 2001, chương trình sữa học đường do B ộ nông nghi p M tài tr ệ ỹ ợ đã chọn sản phẩm sữa đậu nành Fami làm s n ph m cung cả ẩ ấp độc quyền. Theo các nghiên c u khoa h c, sứ ọ ữa đậu nành là th c u ng lành tính, khơng ứ ố chứa lactose, ch t có trong sấ ữa tươi gây dị ứng cho những người không quen u ng ố sữa, trong khi vẫn đảm bảo lượng dinh dưỡng cần thi t gế ần đạt mức tương đương với sữa bò.
VinaSoy đã chớp lấy thời cơ, tập trung chọn sản phẩm sữa đậu nành Fami làm chủ lực để chen chân vào th trường sị ữa đậu nành v n còn r t m i m . T ố ấ ớ ẻ ừ năm 2012 VinaSoy gi v trí s m t trong th ữ ị ố ộ ị trường sữa đậu nành v i mớ ức tăng trưởng ấn tượng trên 40%.
2.4.1.2 Nhãn hiệu
Nhãn hi u: Sệ ữa đậu nành Fami. “Fami” xuất phát từ “Family”, có nghĩa là gia đình, thể ện định hướng “ hi dành cho cả nhà” của sản phẩm.
Biểu tượng nhãn hi u là dòng ch Fami màu trệ ữ ắng, đặt trên nền màu xanh lá đối với hai dòng Fami Nguyên chất và Fami Kid, xanh dương với dịng Fami Canxi.
Hình II.4 Nhãn hiệu s a ữ đậu nành Fami
Ưu điểm của nhãn hiệu sữa đậu nành Fami là rất thân thiện, ngắn gọn, gây ấn tượng, dễ đọc đố ới người v i Việt Nam và cả người ngoại quốc. Biểu tượng của nhãn hiệu cũng là tên của sẩn phẩm, được viết cách điệu, sử dụng font chữ rõ ràng, chọn màu sắc tương phản v a ph i, giúp khách hàng d dàng nh n d ng. Màu xanh lá và ừ ả ễ ậ ạ xanh dương của biểu tượng g i lên s ợ ự “lành tính” của s n phả ẩm. Đồng th i nhãn hi u ờ ệ hướng t i sự đơn giản, vừa mang tính thẩm m cao, vớ ỹ ừa tránh được sự lỗi th i theo ờ thời gian.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 34
2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm
Sữa đậu nành là sản phẩm thích hợp cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi. Là sản phẩm dinh dưỡng, liên quan tr c tiự ếp đến s c khứ ỏe con người, Fami ph i là s n phả ả ẩm sữa có chất lượng dinh dưỡng t t nhố ất, đảm b o vả ề hàm lượng dưỡng chất cũng như vệ sinh an tồn th c phự ẩm. Bên cạnh đó ữa đậ, s u nành Fami rất được chú trọng vào đặc tính thơm ngon nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, hướng tới mục đích sử dụng khơng ch là s n ph m bỉ ả ẩ ổ sung dinh dưỡng mà còn là sản phẩm giải khát sảng khối khi đói.
2.4.1.4 Thiết kế bao bì
Bao bì c a Fami có hai lo i là h p gi y và b ch gi y, có thi t k ủ ạ ộ ấ ị ấ ế ế khá tương đồng nhau. Màu s c chắ ủ đạo là màu vàng, k t h p v i nhãn hi u s n phế ợ ớ ệ ả ẩm, đồng th i th ờ ể hiện các thông tin c n thiầ ết và khuyến cáo m t cách chi tiộ ết và đầy đủ.
Riêng đối v i các s n ph m h p gi y, Fami t o s khác bi t r t rõ nét trong thiớ ả ẩ ộ ấ ạ ự ệ ấ ết kế bao bì. Khơng ch n hình h p ch nhọ ộ ữ ật cao như các đối th , Fami thi t k h p giủ ế ế ộ ấy với thi t kế ế thấp, mặt trước có c m giác g n v i hình vng, mả ầ ớ ặt bên được làm h p ẹ để đả m b o d dàng c m n m. ả ễ ầ ắ Thiế ế ểt k k trên v a từ ạo được sự độc đáo dễ nhận bi t, ế vừa tránh s so sánh v i các s n ph m s a khác loự ớ ả ẩ ữ ại, đồng th i gi m chi u cao khi ờ ả ề xếp t ng s n phầ ả ẩm, tăng phần diện tích được trưng bày cũng như số lượng s n ph m ả ẩ