Ngoài ra, đối với các khách hàng l n, ớ Fami cịn được áp d ng chính sách ụ chiết khấu theo doanh s mua hàng (theo chu k 1 tháng; mua hàng m t l n) vố ỳ ộ ầ ới m c chiứ ết khấu là 5%, chi t khế ấu đạt chỉ tiêu khoán với m c chi t kh u là 1,5%, chi t kh u ứ ế ấ ế ấ thanh toán với m c chiứ ết khấu là 3,0%.
2.4.3 Chiến lược phân ph i ố
Sữa đậu nành Fami là s n ph m tiêu dùả ẩ ng nhanh, Fami cũng là nhãn hàng chiếm thị phần cao nhất trong ngành sữa đậu nành. Do vậy, Fami được lựa chon chiến lược phân ph i rố ộng rãi để bao ph ủthị trường. Mục tiêu đặt ra v phân ph i là không ng ng ề ố ừ mở r ng hộ ệ thống phân phối để gia tăng và củng c lố ợi th c nh tranh trong ngành. ế ạ
2.4.3.1 Kênh phân phối
Sản ph m sẩ ữa đậu nành Fami s d ng t t c các kênh phân ph i c a công ty m ử ụ ấ ả ố ủ ẹ VinaSoy làm các kênh phân ph i chính thố ức.
Kênh phân phối trực tiếp:
Phân ph i tr c ti p chi m kho ng 10% doanh thu s n ph m Fami. Hi n nay ố ự ế ế ả ả ẩ ệ kênh phân ph i tr c ti p ch y u b ng hình thố ự ế ủ ế ằ ức đặt hàng qua điện tho i, c p phát ạ ấ sữa cho các cơ quan (nhà máy mì, trường học,…), bán sữa trong nội bộ cơng ty, bán từ cửa hàng giới thi u s n phệ ả ẩm trước c ng Công ty C phổ ổ ần Đường Qu ng Ngãi. ả
4500 25000 136000 0 2000 26000 MUA LẺ 6 HỘP THÙ NG 3 6 HỘP BẢ NG GI Á FAMI N GUY ÊN C HẤ T HỘP
200ML
Giá mua Giá được chiết khấu
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 38 Kênh phân ph i gián ti p: ố ế
Phần l n s n phớ ả ẩm Fami cũng như các sản ph m khách c a công ty m VinaSoy ẩ ủ ẹ được cung cấp cho th ị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng là kênh phân ph i chố ủ đạo, chi m 90% t ng doanh thu c a s n ph m. ế ổ ủ ả ẩ Do đó, cơng ty ln tìm ki m các nhà phân ph i có uy tín, chế ố ất lượng, thi t k và phát tri n kênh phân ế ế ể phối của mình ngày càng hồn thiện hơn.
Số lượng các nhà phân ph i liên tố ục tăng qua các năm. Hiện t i, cơng ty Vinasoy ạ có 156 NPP trên h ệthống phân ph i s n ph m và có trên 1ố ả ẩ 42.000 điểm bán hàng trên hệ thống c ả nước. Kênh bán hàng ch y u là thông qua các h ủ ế ệthống điểm bán lẻ, tạp hóa và siêu th trên toàn quị ốc.
Kênh phân ph i theo mơ hình ố đại lý
Hình II.9 Mơ hình kênh phân phối theo đại lý
Mơ hình phân ph i chiố ếm ưu thế ủ c a VinaSoy v n là phân ph i theo hẫ ố ệ thống đại lý (bán s ). Theo đó, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán s và tiến hành ỉ ỉ kí k t các hế ợp đồng mua bán hàng hóa. Nhi m v c a các nhà bán s này là phân ph i ệ ụ ủ ỉ ố lại s n ph m xuả ẩ ống cấp dướ ồi r i phủ đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán l vẻ ới giá được niêm yết theo hợp đồng c a nhà phân phủ ối hoặc giá thả n i tùy theo th ổ ị trường.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư khơng cao, phù hợp với sản phẩm Fami vốn đang giữ v trí dị ẫn đầu th ị trường sữa đậu nành. S n phả ẩm được phân phối r ng rãi, d dàng tìm th y và ch n lộ ễ ấ ọ ựa, thúc đẩ ốy t t doanh s bán hàng c a công ố ủ ty. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là khó khăn trong quản lí về chất lượng giao dịch và m c ứ giá cụ thể ại điể t m bán lẻ, đặc bi t là t i các tệ ạ ạp hóa gia đình, tự phát. Bên cạnh đó vấn đề giải quyết các vấn đề ủa khách hàng thườ c ng là gián tiếp, sản phẩm đến tay người dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ.
N hà s ản x uấ t Nhà bán sỉ Điểm bán lẻ Người tiêu dùng 0 0
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 39 Kênh phân phối cấp 2
Hình II.10 Kênh phân phối cấp 2
Ngồi hình th c phân phứ ối theo đại lý, VinaSoy đang đi theo hướng ti p cế ận những kênh phân ph i hiố ện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như siêu th hay c a hàng ti n lị ử ệ ợi. Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng ch thông ỉ qua m t nhà bán lộ ẻ. Các đối tác c a VinaSoy hi n t i có th k ủ ệ ạ ể ể đến như hệ thống siêu thị Co.op Mart, Bic C, Lotte,… và các hệ thống c a hàng ti n lử ệ ợi Circle K, Bsmart… Bằng kênh phân ph i này, doanh nghi p s d dàng qu n lí chố ệ ẽ ễ ả ất lượng ph c v ụ ụ và giá c c a s n ph m, b n thân các trung gian phân phả ủ ả ẩ ả ối cũng đang xây dựng uy tín trong lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có được sự yên tâm chọn lựa của người tiêu dùng, đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Ngược lại, các nhà phân ph i dố ạng này cũng có quyền lực lớn hơn, gây sức ép v giá cề ả cũng như các quyết định liên quan đến s n phả ẩm của doanh nghiệp.
Nhìn chung, hướng đi của dịng s n ph m Fami là tả ẩ ập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng th i áp d ng các bi n pháp ờ ụ ệ quản lý nghi p v nh m nâng cao chệ ụ ằ ất lượng các kênh phân phối. Đưa sản ph m bao ẩ phủ r ng và có chộ ất lượng ph c vụ ụ t t nhố ất khi đến tay người tiêu dùng.
2.4.4 Chiến lược chiêu th ị
2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông
Fami là s n ph m dành cho t t c mả ẩ ấ ả ọi người. Do v y Fami c n ph i tr thành ậ ầ ả ở thương có độ nhận biết cao và được mọi người u thích. Đó cũng là mục tiêu của chiến lược chiêu thị cho sản phẩm. Bên cạnh đó, VinaSoy cũng tập trung xây d ng ự sự yêu thích đối với nhãn hiệu Fami. Xúc tiến bán hàng bằng các chiến lược PR, khuyến mãi.
2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị
Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động n i b t nh t trong chiổ ậ ấ ến lược chiêu th c a Fami. Các ị ủ công c qu ng cáo cụ ả ủa Fami đượ ử ục s d ng hi u qu , nhệ ả ắm đế ừn t ng phân khúc trong thị trường m c tiêu. ụ
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 40 Đối v i các khách hàng l n tuớ ớ ổi, những người đã quen với các kênh truy n ề thơng như tv, báo chí, Fami ln có những đoạn video và hình ảnh quảng cáo gắn li n về ới chiến dịch quảng cáo của thương hiệu.
Đố ới v i nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, có mong muốn tương tác cao với nhãn hàng. Fami v a s d ng các kênh truy n th ng, v a b sung hình ừ ử ụ ề ố ừ ổ thức tương tác ực tuy n trên trang web và m ng xã htr ế ạ ội.
Trong các hoạt động truy n thơng c a mình, Fami ln chú tr ng xây d ng hình ề ủ ọ ự ảnh thương hiệu vui nhộn, gần gũi với gia đình. Các hoạt động quảng cáo được xây dựng d nh , d hiễ ớ ễ ểu và có tính tương tác cao. Fami xây dựng được các đặc điểm nhận d ng r t d nhạ ấ ễ ớ trong truyền thông như “tiếng r t rộ ột” trong các đoạn qu ng ả cáo, bài hát “nhà là nơi…” có sức lan tỏa rộng và lọt top 10 video quảng cáo được xem nhi u nhề ất năm 2014.
Hình II.11 Giao diện trang web tương tác của chiến dịch “Nhà là nơi…” Từ các chi n d ch nh l , r i rế ị ỏ ẻ ờ ạc, đến chi n dế ịch “nhà là nơi…” năm 2015, thương hiệu Fami đã ghi dấu rõ nét trong lòng người tiêu dùng và được xem là một trong những thương hiệu thành công trong những năm qua.
Quan hệ công chúng (PR)
Fami luôn được nhắc đến, đồng hành trong hầu hết các hoạt động tài trợ của VinaSoy cho các bu i nói chuy n, h i thổ ệ ộ ảo chuyên đề, các chương trình mang mục đích từ thiện. Fami cũng là thương hiệu tài trợ cho chương trình “Vượt lên chính mình”, một chương trình mang tính cộng đồng, có tính lan t a cao, gỏ ần gũi với người Việt Nam.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 41
Hình .12 II Fami đồng hành cùng chương trình Vượt lên chính mình
Sữa đậu nành Fami còn là s n ph m tài tr chính thả ẩ ợ ức cho chương trình sữa học đường của VinaSoy, đây là chương trình từ thiện v i mớ ục đích nâng cao vóc dáng cho trẻ em Việt Nam đến năm 2025.
Các bu i hổ ọp báo và thơng cáo báo chí cũng được doanh nghiệp quan tâm đúng
mực. Trong những năm gần đây, số lượng những tựa báo dành cho VinaSoy và Fami
gia tăng đang kể, chất lượng bài viết cũng như thơng tin đưa ra có định hưỡng rõ ràng,
tích cực.
Khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi của Fami được diễn ra thường xuyên. Thông
thường sẽ nằm trong chương trình chung của tồn bộ các sản phẩm VinaSoy. Các
loại khuyến mãi thường th y là khuy n mãi t ng kèm khi mua s ấ ế ặ ố lượng l n s n phớ ả ẩm.
Ví d : mua 1 thùng t ng thêm 2 h p, mua 10 b ch t ng kèm 1 bụ ặ ộ ị ặ ịch… Các chương
trình khuyến mãi cũng được thay đổi một cách linh hoạt, các vật phẩm tặng kèm có thể là tặng áo mưa khi mua 2 thùng sữa vào mùa mưa, tặng kèm ly th y tinh, sticủ ker…
Đối v i những chiến d ch truyền thông lớn, Fami cũng thường đi kèm một ớ ị chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điển hình gần đây nhất có chiến dịch “Nhà là nơi…”, đi kèm chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng với giá trị giải
thưởng l n, kích thích nhu cầu mua sắm c a khách hàng. ớ ủ
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 42
Hình II.13 Chương trình khuyến mãi trong chi n dế ịch “Nhà là nơi…”
Nhìn chung, nh ng hoữ ạt động chiêu th c a Fami t ra khá hi u qu , có tính ị ủ ỏ ệ ả đồng nhất cao và thể hiện đúng tinh thần, sứ mạng thương hiệu của Fami. Từ dó xây
dựng được hình ảnh thương hiệu Fami gần gũi, vui nhộn, gắn kết gia đình. Thương
hiệu ngày càng được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng hơn.
2.5 Tóm tắt chương 2
Sữa đậu nành Fami là s n ph m ch lả ẩ ủ ực của công ty VinaSoy. Qua gần 20 năm
hình thành và phát triển, Fami đang giữ ị v trí s 1 vố ề thị ph n trong ngành sầ ữa đậu nành. Đây là ngành hàng còn rất mới mẻ và tiềm năng lớn, bắt đầu có sự chen chân dịm ngó của các “đại gia” trong ngành sữa, c nh tranh ngày càng gia ạ tăng, hứa h n ẹ
một cuộc đua khốc liệt trong tương lai.
Trước tình hình đó, với những l i th v ngu n cung nợ ế ề ồ ội địa và là doanh nghiệp
chuyên v ề đậu nành, VinaSoy ti p t c xây dế ụ ựng chiên lược Marketing-Mix, nh m tằ ối đa hóa thị phần và bảo vệ vị trí dẫn đầu của Fami. Mục tiêu cơ bản mà công ty đang hướng tới là đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng và nâng cao chất lượng phân phối, gi i quyả ết bài toán xây thương hiệu Fami được mọi người u thích và có tính cách riêng.
Fami là “tác phẩm” điển hình c a m t VinaSoy y ủ ộ đầ đam mê và sự ự tin t dám
thay đổi, n m b t ắ ắ xu hướng. B ng nh ng công c marketing truy n th ng k t h p vằ ữ ụ ề ố ế ợ ới
hiện đại, Fami đã và đang không ngừng cố gắng, tạo dựng được bản sắc thương hiệu riêng, ngày càng có c m tình vả ới người tiêu dùng Việt. Minh ch ng cho nhứ ận định
đó là sự tăng trưởng vượt bậc của Fami những năm qua trong ngành sữa đậu nành. Nhận định đây vẫn là bước khởi đầu, ban lãnh đạo VinaSoy quy t tâm ti p t c n lế ế ụ ỗ ực,
tiếp t c gi v ng v trí dụ ữ ữ ị ẫn đầu, chuẩn b ị hành trang đầy đủ bước vào th i kì h i nh p, ờ ộ ậ
cạnh tranh tăng mạnh.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 43
GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới
Đa dạng hóa s n ph m, m r ng h ả ẩ ở ộ ệthống phân ph i, ti p t c xây d ng hình ố ế ụ ự ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Tập trung khai thác thị trường nông thôn đang phát triển mạnh.
3.2 Giải pháp
3.2.1 Ra mắt sản phẩm m i ớ
Hiện nay, t t c các s n ph m sấ ả ả ẩ ữa đậu nành Fami ch có dung tích 200ml và ỉ
125ml, trong khi các s n ph m s a nói chung t nh ng nhà s n xuả ẩ ữ ừ ữ ả ất khác đã có sản
phẩm h p giộ ấy 1 lít, đáp ứng mức nhu c u lầ ớn hơn của khách hàng, do đó để gi v ng ữ ữ
thị phần, Fami cũng nên ra mắt sản ph m sẩ ữa đậu nành v i hình thớ ức hộ ớn 1 lít để p l cạnh tranh với các đối th . ủ
Fami cũng cần nghiên cứu và phát tri n các dòng s n phể ả ẩm dành cho người lớn
tuổi. Khách hàng trong độ tuổi này tiêu thụ lượng lớn sữa, nhưng sữa đậu nành chưa được quan tâm đúng mức. Sản phẩm mới của Fami có thể nhắm vào các yếu tố: B ổ
sung canxi chống lỗng xương, ngăn chặn q trình lão hóa, t t cho tim m ch, cho ố ạ ngườ ới l n tuổi sức khỏe dẻo dai và niềm vui trong cu c sống. ộ
Sản ph m ti p theo mà Fami nên xem xét là dòng s n phẩ ế ả ẩm ít/khơng đường, dành cho những người ăn kiêng hoặc m c ch ng tiắ ứ ểu đường.
3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp
Thực hi n mệ ục tiêu đa dạng hóa s n ph m c a doanh nghi p, t o ra các dòng ả ẩ ủ ệ ạ
sản ph m mẩ ới, nhắm vào t ng phân khúc cừ ụ thểtrong thị trường mục tiêu.
3.2.1.2 Cơ sở để đưa ra giải pháp
Đây là giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ, nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ và b o v ph n hi n t ả ệthị ầ ệ ại.
Lý thuy t v chu kì s ng c a s n ph m ch ra r ng, khi s n ph m n m trong giai ế ề ố ủ ả ẩ ỉ ằ ả ẩ ằ đoạn phát triển, sản lượng tiêu thụ tăng và cạnh tranh trên th trường cũng tăng theo ị đó. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường doanh nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:
Mở r ng th ộ ị trường và t n công vào các phân khúc th ấ ị trường mới ở thị trường
hiện t i ạ
Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, m r ng thêm ch ng lo i và m u mã s n phở ộ ủ ạ ẫ ả ẩm.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 44
3.2.1.3 Lợi ích
Giải quy t tình trế ạng đơn điệu trong danh mục sản ph m c a Fami. ẩ ủ
Tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, phát huy thế mạnh chuyên về đậu nành của doanh nghiệp.
3.2.1.4 Những rủi ro, thách thức
Người cao tuổi là nhóm đối tượng ít khi tự mua sắm cho mình, đa phần là được những người xung quanh mua hộ, cho, tặng, nên chịu sự tác động từ rất nhiều phía.
Khách hàng đã quen với hình ảnh sữa đậu nành Fami gần gũi và bình dị, tinh th n vui ầ
nhộn c a nhãn hiủ ệu Fami được đa số người trẻ tuổi đón nhận dễ dàng hơn. Do đó khi
ra m t s n ph m mắ ả ẩ ới hướng đến đối tượng người cao tu i, thách th c c a Fami là ổ ứ ủ
thuyết phục khách hàng đây là sản ph m phù hẩ ợp nh t dành cho ấ ông bà/người
thân/bản thân h v ọ ềchế độ dinh dưỡng, giá tr tinh th n và giá tr ị ầ ị thương hiệu c a s n ủ ả
phẩm, đặc biệt là khi sản phẩm trở thành món quà đượ ặng cho ngườc t i cao tuổi. Sản phẩm khơng/ít đường sẽ có hướng tiếp cận đỡ ph c tứ ạp hơn, thách thức đặt