Ngồi hình th c phân phứ ối theo đại lý, VinaSoy đang đi theo hướng ti p cế ận những kênh phân ph i hiố ện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như siêu th hay c a hàng ti n lị ử ệ ợi. Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng ch thông ỉ qua m t nhà bán lộ ẻ. Các đối tác c a VinaSoy hi n t i có th k ủ ệ ạ ể ể đến như hệ thống siêu thị Co.op Mart, Bic C, Lotte,… và các hệ thống c a hàng ti n lử ệ ợi Circle K, Bsmart… Bằng kênh phân ph i này, doanh nghi p s d dàng qu n lí chố ệ ẽ ễ ả ất lượng ph c v ụ ụ và giá c c a s n ph m, b n thân các trung gian phân phả ủ ả ẩ ả ối cũng đang xây dựng uy tín trong lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có được sự yên tâm chọn lựa của người tiêu dùng, đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Ngược lại, các nhà phân ph i dố ạng này cũng có quyền lực lớn hơn, gây sức ép v giá cề ả cũng như các quyết định liên quan đến s n phả ẩm của doanh nghiệp.
Nhìn chung, hướng đi của dòng s n ph m Fami là tả ẩ ập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng th i áp d ng các bi n pháp ờ ụ ệ quản lý nghi p v nh m nâng cao chệ ụ ằ ất lượng các kênh phân phối. Đưa sản ph m bao ẩ phủ r ng và có chộ ất lượng ph c vụ ụ t t nhố ất khi đến tay người tiêu dùng.
2.4.4 Chiến lược chiêu th ị
2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông
Fami là s n ph m dành cho t t c mả ẩ ấ ả ọi người. Do v y Fami c n ph i tr thành ậ ầ ả ở thương có độ nhận biết cao và được mọi người yêu thích. Đó cũng là mục tiêu của chiến lược chiêu thị cho sản phẩm. Bên cạnh đó, VinaSoy cũng tập trung xây d ng ự sự yêu thích đối với nhãn hiệu Fami. Xúc tiến bán hàng bằng các chiến lược PR, khuyến mãi.
2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị
Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động n i b t nh t trong chiổ ậ ấ ến lược chiêu th c a Fami. Các ị ủ công c qu ng cáo cụ ả ủa Fami đượ ử ục s d ng hi u qu , nhệ ả ắm đế ừn t ng phân khúc trong thị trường m c tiêu. ụ
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 40 Đối v i các khách hàng l n tuớ ớ ổi, những người đã quen với các kênh truy n ề thơng như tv, báo chí, Fami ln có những đoạn video và hình ảnh quảng cáo gắn li n về ới chiến dịch quảng cáo của thương hiệu.
Đố ới v i nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, có mong muốn tương tác cao với nhãn hàng. Fami v a s d ng các kênh truy n th ng, v a b sung hình ừ ử ụ ề ố ừ ổ thức tương tác ực tuy n trên trang web và m ng xã htr ế ạ ội.
Trong các hoạt động truy n thơng c a mình, Fami ln chú tr ng xây d ng hình ề ủ ọ ự ảnh thương hiệu vui nhộn, gần gũi với gia đình. Các hoạt động quảng cáo được xây dựng d nh , d hiễ ớ ễ ểu và có tính tương tác cao. Fami xây dựng được các đặc điểm nhận d ng r t d nhạ ấ ễ ớ trong truyền thông như “tiếng r t rộ ột” trong các đoạn qu ng ả cáo, bài hát “nhà là nơi…” có sức lan tỏa rộng và lọt top 10 video quảng cáo được xem nhi u nhề ất năm 2014.
Hình II.11 Giao diện trang web tương tác của chiến dịch “Nhà là nơi…” Từ các chi n d ch nh l , r i rế ị ỏ ẻ ờ ạc, đến chi n dế ịch “nhà là nơi…” năm 2015, thương hiệu Fami đã ghi dấu rõ nét trong lòng người tiêu dùng và được xem là một trong những thương hiệu thành công trong những năm qua.
Quan hệ công chúng (PR)
Fami luôn được nhắc đến, đồng hành trong hầu hết các hoạt động tài trợ của VinaSoy cho các bu i nói chuy n, h i thổ ệ ộ ảo chuyên đề, các chương trình mang mục đích từ thiện. Fami cũng là thương hiệu tài trợ cho chương trình “Vượt lên chính mình”, một chương trình mang tính cộng đồng, có tính lan t a cao, gỏ ần gũi với người Việt Nam.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 41
Hình .12 II Fami đồng hành cùng chương trình Vượt lên chính mình
Sữa đậu nành Fami cịn là s n ph m tài tr chính thả ẩ ợ ức cho chương trình sữa học đường của VinaSoy, đây là chương trình từ thiện v i mớ ục đích nâng cao vóc dáng cho trẻ em Việt Nam đến năm 2025.
Các bu i hổ ọp báo và thông cáo báo chí cũng được doanh nghiệp quan tâm đúng
mực. Trong những năm gần đây, số lượng những tựa báo dành cho VinaSoy và Fami
gia tăng đang kể, chất lượng bài viết cũng như thơng tin đưa ra có định hưỡng rõ ràng,
tích cực.
Khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi của Fami được diễn ra thường xun. Thơng
thường sẽ nằm trong chương trình chung của toàn bộ các sản phẩm VinaSoy. Các
loại khuyến mãi thường th y là khuy n mãi t ng kèm khi mua s ấ ế ặ ố lượng l n s n phớ ả ẩm.
Ví d : mua 1 thùng t ng thêm 2 h p, mua 10 b ch t ng kèm 1 bụ ặ ộ ị ặ ịch… Các chương
trình khuyến mãi cũng được thay đổi một cách linh hoạt, các vật phẩm tặng kèm có thể là tặng áo mưa khi mua 2 thùng sữa vào mùa mưa, tặng kèm ly th y tinh, sticủ ker…
Đối v i những chiến d ch truyền thông lớn, Fami cũng thường đi kèm một ớ ị chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Điển hình gần đây nhất có chiến dịch “Nhà là nơi…”, đi kèm chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng với giá trị giải
thưởng l n, kích thích nhu cầu mua sắm c a khách hàng. ớ ủ
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 42
Hình II.13 Chương trình khuyến mãi trong chi n dế ịch “Nhà là nơi…”
Nhìn chung, nh ng hoữ ạt động chiêu th c a Fami t ra khá hi u qu , có tính ị ủ ỏ ệ ả đồng nhất cao và thể hiện đúng tinh thần, sứ mạng thương hiệu của Fami. Từ dó xây
dựng được hình ảnh thương hiệu Fami gần gũi, vui nhộn, gắn kết gia đình. Thương
hiệu ngày càng được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng hơn.
2.5 Tóm tắt chương 2
Sữa đậu nành Fami là s n ph m ch lả ẩ ủ ực của công ty VinaSoy. Qua gần 20 năm
hình thành và phát triển, Fami đang giữ ị v trí s 1 vố ề thị ph n trong ngành sầ ữa đậu nành. Đây là ngành hàng còn rất mới mẻ và tiềm năng lớn, bắt đầu có sự chen chân dịm ngó của các “đại gia” trong ngành sữa, c nh tranh ngày càng gia ạ tăng, hứa h n ẹ
một cuộc đua khốc liệt trong tương lai.
Trước tình hình đó, với những l i th v ngu n cung nợ ế ề ồ ội địa và là doanh nghiệp
chuyên v ề đậu nành, VinaSoy ti p t c xây dế ụ ựng chiên lược Marketing-Mix, nh m tằ ối đa hóa thị phần và bảo vệ vị trí dẫn đầu của Fami. Mục tiêu cơ bản mà công ty đang hướng tới là đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu giá, mở rộng và nâng cao chất lượng phân phối, gi i quyả ết bài tốn xây thương hiệu Fami được mọi người u thích và có tính cách riêng.
Fami là “tác phẩm” điển hình c a m t VinaSoy y ủ ộ đầ đam mê và sự ự tin t dám
thay đổi, n m b t ắ ắ xu hướng. B ng nh ng công c marketing truy n th ng k t h p vằ ữ ụ ề ố ế ợ ới
hiện đại, Fami đã và đang không ngừng cố gắng, tạo dựng được bản sắc thương hiệu riêng, ngày càng có c m tình vả ới người tiêu dùng Việt. Minh ch ng cho nhứ ận định
đó là sự tăng trưởng vượt bậc của Fami những năm qua trong ngành sữa đậu nành. Nhận định đây vẫn là bước khởi đầu, ban lãnh đạo VinaSoy quy t tâm ti p t c n lế ế ụ ỗ ực,
tiếp t c gi v ng v trí dụ ữ ữ ị ẫn đầu, chuẩn b ị hành trang đầy đủ bước vào th i kì h i nh p, ờ ộ ậ
cạnh tranh tăng mạnh.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 43
GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới
Đa dạng hóa s n ph m, m r ng h ả ẩ ở ộ ệthống phân ph i, ti p t c xây d ng hình ố ế ụ ự ảnh thương hiệu trong lịng người tiêu dùng. Tập trung khai thác thị trường nông thôn đang phát triển mạnh.
3.2 Giải pháp
3.2.1 Ra mắt sản phẩm m i ớ
Hiện nay, t t c các s n ph m sấ ả ả ẩ ữa đậu nành Fami ch có dung tích 200ml và ỉ
125ml, trong khi các s n ph m s a nói chung t nh ng nhà s n xuả ẩ ữ ừ ữ ả ất khác đã có sản
phẩm h p giộ ấy 1 lít, đáp ứng mức nhu c u lầ ớn hơn của khách hàng, do đó để gi v ng ữ ữ
thị phần, Fami cũng nên ra mắt sản ph m sẩ ữa đậu nành v i hình thớ ức hộ ớn 1 lít để p l cạnh tranh với các đối th . ủ
Fami cũng cần nghiên cứu và phát tri n các dòng s n phể ả ẩm dành cho người lớn
tuổi. Khách hàng trong độ tuổi này tiêu thụ lượng lớn sữa, nhưng sữa đậu nành chưa được quan tâm đúng mức. Sản phẩm mới của Fami có thể nhắm vào các yếu tố: B ổ
sung canxi chống lỗng xương, ngăn chặn q trình lão hóa, t t cho tim m ch, cho ố ạ ngườ ới l n tuổi sức khỏe dẻo dai và niềm vui trong cu c sống. ộ
Sản ph m ti p theo mà Fami nên xem xét là dòng s n phẩ ế ả ẩm ít/khơng đường, dành cho những người ăn kiêng hoặc m c ch ng tiắ ứ ểu đường.
3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp
Thực hi n mệ ục tiêu đa dạng hóa s n ph m c a doanh nghi p, t o ra các dòng ả ẩ ủ ệ ạ
sản ph m mẩ ới, nhắm vào t ng phân khúc cừ ụ thểtrong thị trường mục tiêu.
3.2.1.2 Cơ sở để đưa ra giải pháp
Đây là giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ, nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ và b o v ph n hi n t ả ệthị ầ ệ ại.
Lý thuy t v chu kì s ng c a s n ph m ch ra r ng, khi s n ph m n m trong giai ế ề ố ủ ả ẩ ỉ ằ ả ẩ ằ đoạn phát triển, sản lượng tiêu thụ tăng và cạnh tranh trên th trường cũng tăng theo ị đó. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường doanh nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:
Mở r ng th ộ ị trường và t n công vào các phân khúc th ấ ị trường mới ở thị trường
hiện t i ạ
Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, m r ng thêm ch ng lo i và m u mã s n phở ộ ủ ạ ẫ ả ẩm.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 44
3.2.1.3 Lợi ích
Giải quy t tình trế ạng đơn điệu trong danh mục sản ph m c a Fami. ẩ ủ
Tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, phát huy thế mạnh chuyên về đậu nành của doanh nghiệp.
3.2.1.4 Những rủi ro, thách thức
Người cao tuổi là nhóm đối tượng ít khi tự mua sắm cho mình, đa phần là được những người xung quanh mua hộ, cho, tặng, nên chịu sự tác động từ rất nhiều phía.
Khách hàng đã quen với hình ảnh sữa đậu nành Fami gần gũi và bình dị, tinh th n vui ầ
nhộn c a nhãn hiủ ệu Fami được đa số người trẻ tuổi đón nhận dễ dàng hơn. Do đó khi
ra m t s n ph m mắ ả ẩ ới hướng đến đối tượng người cao tu i, thách th c c a Fami là ổ ứ ủ
thuyết phục khách hàng đây là sản ph m phù hẩ ợp nh t dành cho ấ ông bà/người
thân/bản thân h v ọ ềchế độ dinh dưỡng, giá tr tinh th n và giá tr ị ầ ị thương hiệu c a s n ủ ả
phẩm, đặc biệt là khi sản phẩm trở thành món quà đượ ặng cho ngườc t i cao tuổi. Sản phẩm khơng/ít đường sẽ có hướng tiếp cận đỡ ph c tứ ạp hơn, thách thức đặt ra là phải làm sao để gi ữ được v ị ngon làm nên thương hiệu Fami khi khơng có đường.
3.2.2 Đổi mới, kiểm soát hệ thống phân phối
Theo các nghiên c u c a Nielsen (Công ty nghiên c u thứ ủ ứ ị trường Toàn c u), ầ người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng ưa chuộng những kênh phân phối hiện đại hơn là những cửa hàng tạp hóa truyền thống. Do đó, VinaSoy cần tập trung vào việc phát tri n các kênh bán l hiể ẻ ện đại, đặc bi t là hệ ệ thống các siêu thị, c a hàng ử
tiện l i và mua s m online. ợ ắ
Nông thơn đang nổi lên là khu vực thị trường có tăng trưởng rất mạnh mẽ, do
đó tập trung vào các kênh phân phối ở nông thôn là bước đi tất yếu. Đố ới các điểm i v bán l truy n thẻ ề ống, để nâng cao chất lượng kênh phân ph i, ngồi vi c tìm kiố ệ ếm
thêm các đối tác phân phối mới, VinaSoy c n thi t ph i th t ch t y u t ki m soát, ầ ế ả ắ ặ ế ố ể đặc biệt là về giá đối v i loại hình kinh doanh này nhớ ằm tránh trường hợp bán giá quá cao ho c quá th p gây ặ ấ ảnh hưởng không nh tỏ ới uy tín thương hiệu và gây ra
những nghi ngại khơng đáng có cho người tiêu dùng.
3.2.2.1 Mục tiêu của giải pháp
Nâng cao chất lượng và m r ng hở ộ ệ thống phân phối, tăng khả năng lựa chọn
của khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh c a doanh nghiủ ệp.
3.2.2.2 Cơ sở để đưa ra giải pháp:
Nâng cao chất lượng hệ thống phân ph i là y u t quan tr ng trong quá trình ố ế ố ọ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, có làm phân phối tốt thì mới đảm bảo mục
tiêu tăng trưởng về thị ph n và doanh số ủầ c a doanh nghiệp.
SVTH: Trương Bảo Khánh – 1421001280 45 Lý thuy t v chu kì s ng c a s n phế ề ố ủ ả ẩm cũng cho thấy, trong giai đoạn phát tri n, ể
mục tiêu phân phối cần đạt được là mở rộng hệ thống phân phối, đẩy m nh các hoạ ạt động xúc tiến trong kênh.
3.2.2.3 Lợi ích của giải pháp
Giải quyết sự v ng bóng tắ ại các trang thương mại điện tử, xu hướng phát triển
không th b qua c a ngành bán l . B t kể ỏ ủ ẻ ắ ịp xu hướng của các đại gia ngành sữa như Vinamilk.
Giải quyết vấn đề giá trôi n i do qua nhiổ ều trung gian phân phối, giảm thiểu
tình trạng mất đồng bộ trong khâu phân phối.
Gia tăng thế ạ m nh về kênh phân phối đa dạng, linh hoạt và ti n lợi, đệ ảm bảo chất lượng s n phả ẩm t t nhố ất khi đến tay người tiêu dùng, xây dựng tiềm tin và s an tâm v i doanh nghi p. ự ớ ệ
3.2.2.4 Những rủi ro, thách thức khi áp dụng giải pháp
Chi phí dành cho hoạt động phân phối sẽ gia tăng
Đố ới v i phân phối kiểu đại lý, do sản phẩm phải qua nhiều trung gian nên khó khăn nắm bắt thơng tin một cách nhanh chóng và chính xác, nhằm khắc
phục những vấn đề ả x y ra tại các điểm bán trực tiếp.
3.3 Đề xuất khác để thực hiện giải pháp tốt hơn:
3.3.1.1 Đề xuất giúp giải quyết rủi ro, thách thức trong phần giải pháp
Định v s n phị ả ẩm Fami dành cho người cao tuổi là s n ph m cao cả ẩ ấp, hướng tới việc sử d ng s n phụ ả ẩm như món quà tặng cho người yêu thương.
Sử d ng nh ng ch t t o ng t nhân t o khuyên dùng trong th c ph m thay th ụ ữ ấ ạ ọ ạ ự ẩ ế đường cho dòng sản phẩm Fami khơng đường. Tuy nhiên vẫn có một sản
phẩm hồn tồn khơng ngọt để đáp ứng thị hi u cế ủa người tiêu dùng.
Quy định v giá bán l tề ẻ ới người tiêu dùng trong hợp đồng v i nhà phân ph ớ ối.
Thành lập đội ngũ giám sát thị trường, thường xuyên kh o sát nh ng diả ữ ễn
biến v ềthị trường tiêu th s n phụ ả ẩm cũng như chất lượng h ệthống phân phối
nhằm đưa ra những biện pháp kịp thời.
3.3.1.2 Đề xuất giúp thực hiện giải pháp toàn diện hơn
Xây dựng cơ sở nguyên liệu trong nước, tăng năng xuất, gi m giá thành s n ả ả
xuất nhằm gia tăng lợi nhuận, tập trung đầu tưtoàn diện hơn.