CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
2.3. Lý thuyết về hoạt động Marketing
2.3.4.1. Chiến lược sản phẩm – Product
Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu. Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là những thông số kỹ thuật, mẫu mã bao bì, trọng lượng, kiểu dáng, màu sắc gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu của sản phẩm bao gồm những nội dung cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu (brand name), biểu tượng nhãn (symbol)…
Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm: là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với cơng dụng sản phẩm.
Đặc tính sản phẩm: những đặc điểm thể hiện chức năng của sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Thiết kế sản phẩm: thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin cậy của sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: bao bì tiếp xúc, bao bì ngồi, bao bì vận chuyển. Bao bì có các chức năng: cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…; giúp sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất…; thể hiện được hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty và tác động đến hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì…
Dịch vụ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cịn sử dụng như cơng cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau, chẳng hạn như: bảo hành, bài trì và sửa chữa sản phẩm; chuyên chở, lắp đặt sản phẩm; cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế; tư vấn tiêu dùng; sử dụng thử sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Vòng đời của sản phẩm là thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được người tiêu dùng biết đến, tức là được thương mại hóa cho đến khi nó ra khỏi thị trường hay nói cách khác là nó biểu thị cho những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán hàng của sản phẩm. Vịng đời điển hình của một sản phẩm được biểu hiện qua 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hịa và suy thối.
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng ngày càng thay đổi, những công nghệ mới được áp dụng trong sản phẩm – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh
tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân địi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới. Đây vừa là nhu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp nhưng nó cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại. Do đó, doanh nghiệp cần xem xét quá trình phát triển mới qua nhiều giai đoạn: