Về tình huống sử dụng, người mua sẽ được phân khúc thành những nhóm khách hàng với những tình huống mua khác nhau. Ở thị trường ơ tơ thì được phân thành 2 khúc. Đầu tiên là những nhóm khách hàng mua số lượng ít để phục vụ cho cá nhân, gia đình hoặc dùng làm quà tặng. Thứ hai là những nhóm khách hàng mua số lượng lớn để phục vụ cho kinh doanh vận tải hoặc phục vụ trong các doanh nghiệp, nhà nước.
d.2. Xét theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm
Khách hàng sử dụng ô tô cũng được phân thành những mục đích riêng tùy từng nhu cầu của mỗi cá nhân. Đối với nhóm khách hàng sử dụng ơ tơ cho nhu cầu cá nhân như đi làm, đưa gia đình đi du lịch thì họ thường chọn những mẫu xe cỡ nhỏ vừa đủ chỗ ngồi. Với nhóm khách hàng mua để kinh doanh vận tải chở người là chính thường họ chọn những loại xe thương mại để thuận tiện chở lượng lớn khách hàng. Bên cạnh đó cịn nhóm khách hàng mua để thể hiện bản thân, họ thường chọn các dòng xe sang, siêu sang, …
2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu
n. Đánh giá các khúc thị trường
Nếu xét về phân khúc thị trường xe ô tô theo tiêu thức lợi ích mà khách hàng tìm kiếm có thể thấy rằng sẽ có 3 loại xe phổ biến, đáp ứng được những nhu cầu riêng của khách hàng. Các loại xe là xe du lịch, xe thương mại(xe chở khách cỡ lớn, xe tải, …), xe chuyên dụng. Và lượng tiêu thụ cho 3 loại xe trên là khác nhau.
a.1. Quy mô và mức độ tăng trưởng thị trường
Từ biểu đồ ta có thể thấy rõ rằng lượng tiêu thụ xe du lịch luôn chiếm trên 70% sản lượng, chứng tỏ rằng thị trường ô tô Việt Nam có nhu cầu cao về loại xe du lịch. Các loại xe thương mại và xe chuyên dụng chiểm tỉ trọng nhỏ và có nhiều đối thủ cạnh tranh. Đối với dịng xe du lịch, các hãng xe cịn có thể sản xuất được những loại xe thuộc hàng siêu sang, có giá trị cao hơn rất nhiều so với xe thương mại, xe chun dụng. Chính vì vậy khúc thị trường có nhu cầu dùng xe du lịch là thị trường có tiềm năng nhất nếu Vinfast muốn thâm nhập thị trường Việt Nam.
Trong tương lai số lượng ô tô sẽ tiếp tục gia tăng bởi các yếu tố thu nhập, nhu cầu sử dụng tăng cao đồng thời có các hiệp định làm giảm thuế nhập khẩu như CPTPP, EVTFA thì thị trường ơ tơ sẽ nhộn nhịp hơn bao giờ hết.
a.2. Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
Lượng tiêu thụ ôtô tại Việt Nam tăng mạnh nhất trong khu vực Asean. Với dân số trẻ, và thu nhập tương đối ổn định, việc muốn sở hữu một chiếc xe hơi là điều dễ hiểu. Và vì là xe hơi đầu tiên “made in Vietnam”, điều đó cũng làm cho những bạn trẻ tò mò và muốn sở hữu hay dùng thử chiếc xe hơi đó như thế nào. Chưa kể, thuế cho 1 chiếc o to khi nhập khẩu vào Việt Nam khá cao cho nên khi xuất hiện 1 dòng xe nội địa sẽ nhận được sự hưởng ứng của đa số người dân.
o. Mục tiêu và nguồn lực của Vinfast
Mục tiêu VinFast là khẳng định thương hiệu tại thị trường Việt Nam và xa hơn là khẳng định thương hiệu với tồn thế giới. Với xuất phát điểm là một cơng ty trực thuộc tập đoàn thuộc hàng lớn nhất Việt Nam – VinGroup. Cơng ty hồn tồn có đủ khả năng thâm nhập thị trường Việt Nam cũng như là thực hiện những chiến lược marketing quy mô lớn để tạo lợi thế trước các đối thủ dày dặn kinh nghiệm khác.
Chuyên trang về ơ tơ hàng đầu nước Úc có đặt câu hỏi về việc người tiêu dùng tìm đến VinFast là bởi lịng u nước và tự tôn dân tộc. Tuy nhiên, bà Vân Anh cho rằng: “Lòng u nước là một yếu tố, nhưng đó khơng phải là điểm mấu chốt để
giữ chân khách hàng lâu dài. Người Việt Nam rất thực tế và đều là những người tiêu dùng thơng thái. Do đó, ngay từ đầu, chúng tôi xác định phải chinh phục niềm tin và tình u của khách hàng bằng chính chất lượng và đẳng cấp của sản phẩm. Chúng tôi
đã tạo ra 3 dịng ơ tô đầu tiên đạt đẳng cấp rất cao về thiết kế, chất lượng và độ an tồn, khơng hề thua kém các thương hiệu xe sang hàng đầu thế giới.”
Ngồi mục tiêu khẳng định mình tại thị trường Việt Nam, Vinfast cũng muốn vươn ra thế giới và mở đầu ở mục tiêu đó chính là thị trường Mỹ.
p. Xác định thị trường mục tiêu và chiến lược marketing:
- Xác định thị trường mục tiêu:
Qua phân tích trên có thể thấy thị trường mục tiêu cho VinFast là các nhóm khách hàng có nhu cầu về dịng xe dưới 9 chỗ ngồi, nhắm vào các cá nhân, hộ gia đình Việt Nam. Các doanh nghiệp tư nhân, nhà nước đặc biệt là nhắm đến các cơng ty taxi. Trong đó có thể phát triển marketing các sản phẩm xe tầm thấp đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá và nhóm khách hàng sử dụng để di chuyển ở khu vực đơ thị chật hẹp. Ngồi ra cịn có thể phát triểnchiến lược marketing những dịng xe sang để đáp ứng một bộ phận nhóm khách hàng siêu giàu.
- Xác định chiến lược marketing
Với tiềm lực tài chính và nhân sự dồi dào,VinFast áp dụng chiến lược marketing không phân biệt để bao phủ thị trường kết hợp với chiến lược marketing phân biệt để tấn công vào nhiều khúc thị trường nhỏ khác nhau. Các chiến lược marketing cụ thể là: (1) Tận dụng mạng xã hội (Social media marketing); (2) Gắn liền
yếu tố dân tộc với sản phẩm; (3) Sử dụng Influencer Marketing; (4) Chú trọng cải thiện mức độ thương hiệu; (5) Chiến lược Marketing Mix (4P). Sự kết hợp vừa giúp VinFast phổ biến thương hiệu đến khách hàng và thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu khác nhau của khách hàng trong từng thị trường cụ thể.
2.3.3. Định vị sản phẩm của VinFast
Hình 2 - Mơ hình năm áp lực cạnh tranh a.1. Nhà cung ứng
Áp lực đến từ khả năng thương lượng của nhà cung cấp đối với VinFast được đánh giá ở mức trung bình. Khơng có q nhiều nhà cung cấp có thể đem lại chất lượng tốt trên thị trường hiện nay. Do đó việc xây dựng mối quan hệ bền vững và lầu dài đối với các nhà cung ứng của mình sẽ là một lợi thế khơng nhỏ giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh với những đối thủ khác thông qua việc nhập khẩu nguyên vật liệu với giá ưu đãi hơn.
a.2. Khách hàng
Khách hàng của công ty đa phần sẽ là nhóm người trên 30 tuổi có mức thu nhập ổn định được đánh giá là mức trung bình khá. Khách hàng có sự quan tâm đối với những hãng xe có mẫu xe theo tiêu chí “Ngon – bổ - rẻ” nhằm phục vụ cho nhu cầu của cá nhân, gia đình một cách tốt nhất. Bên cạnh những khách hàng cá nhân, thì những khách hàng là các nhà phân phối sẽ mua sản phẩm với số lượng lớn. Chính vì thế mà họ có quyền thương lượng và mặc cả xuống mức giá mà họ cho là hợp lý nhất thế nên áp lực từ các nhà phân phối là lớn. Về mặc hàng ơ tơ thì khách hàng có thể nhận biết sản phẩm qua Logo công ty thường gắn liền trên xe. Khách hàng có nhu cầu chọn mua xe quan tâm khá nhiều về độ nổi tiếng bởi VinFast hiện là cơng ty trực thuộc tập đồn tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo bảng xếp hàng VNR500), giá trị thương hiệu, dịch vụ đi kèm, ưu đãi giảm giá,... Ngoài ra
quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng từ những người bên cạnh, những người có hiểu biết về xe hoặc là những người đã từng mua xe.
a.3. Đối thủ tiềm năng
Đối về áp lực từ đối thủ tiềm năng của doanh nghiệp là từ trung bình đến thấp. Với sự chuẩn bị kĩ càng trước khi tham gia vào lĩnh vực từ năm 2018, khi còn đang xây dựng nhà máy và chưa có sản phẩm ra thị trường thì VinFast đã quyết định mua lai hệ thống kinh doanh GM tại Việt Nam. Song song đó, việc có sản một tiềm lực tài chính lớn, cùng với đội ngũ kỹ sư, chuyên gia phát triển, thiết kế,... dồi dào, có trình độ chun môn cao và công nghệ tiên tiến, hiện đại nhất là tiền đề giúp giảm áp lực của các đối thủ tiềm năng đến VinFast.
a.4. Sản phẩm thay thế
Xã hội ngày càng phát triển làm cho xu hướng sử dụng xe của người dân ngày càng gia tăng. Vì thế, các sản phẩm thay thế ngày càng xuất hiện nhiều gây ra áp lực khơng nhỏ đến với VinFast. Ngồi những thương hiệu lớn, các mẫu xe nhỏ của VinFast như Fadil hay các mẫu xe SUV với thiết kế sang trọng và giá cả hợp lý dễ đến tay người tiêu dùng đều gặp phải khơng ít khó khăn từ các sản phẩm thay thế đến từ các nước khác: Ấn Độ, Trung Quốc, ... hay thậm chí là các sản phẩm của hãng Nissan đến từ Nhật Bản.
a.5. Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Thời điểm hiện tại, VinFast phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh như: Toyota, Honda, Huyndai, BMW, Mecedes, Lamborghini, ... Các đối thủ đã tạo cho mình một chỗ đứng nhất định, hoạt động lâu năm tại thị trường Việt Nam, đã khẳng định được thương hiệu của mình trong tâm trí người Việt. Bên cạnh đó họ cịn có kinh nghiệm, tiềm lực tài chính và quy mơ rất lớn. Với dịng sản phẩm đa dạng đầy đủ các hạng xe từ thấp đến cao, chất lượng tốt, thiết kế hấp dẫn, đáp ứng được từng phân khúc nhỏ của thị trường. Và mỗi hãng xe đều có riêng cho mình chiến lược marketing, chiến lược chiêu thị để thu hút khách hàng và thỏa mãn được phần lớn nhu cầu của họ. Các chiến dịch quảng cáo được tung ra rầm rộ và tạo nên một môi trường cạnh tranh cao trong ngành.
Bên cạnh những điểm mạnh, thì thuế nhập khẩu lớn là vấn đề gây cản trở đối với các đối thủ ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả xủa xe.
Bảng 2 - Mức thuế đặc biệt đối với xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống
STT
BẢNG THUẾ TIÊU THỤ ĐẶC BIỆT
(Áp dụng từ 1/1/2018)
Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống Mức thuế (%) 1 Dung tích xi lanh dưới 1.500 cm3 35 2 Dung tích xi lanh từ 1.500 cm – 2.000 cm3 3 40 3 Dung tích xi lanh từ 2.000 cm – 2.500 cm3 3 50 4 Dung tích xi lanh từ 2.500 cm – 3.000 cm3 3 60 5 Dung tích xi lanh từ 3.000 cm – 4.000 cm3 3 90 6 Dung tích xi lanh từ 4.000 cm – 5.000 cm3 3 110 7 Dung tích xi lanh từ 5.000 cm – 6.000 cm3 3 130 8 Xe ô tô dưới 9 chỗ chạy bằng điện 15
Hiện nay mức thuế đó là rào cản lớn đối với quyết định mua xe từ nước ngoài của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Nhưng xét trên cái nhìn dài hạn khi Việt nam tham gia/thực hiện các hiệp định thương mại mới (CPTPP, EVFTA ...) thì thuế khơng cịn là điểm yếu đối với các thương hiệu đến từ nước ngồi.
Với mục tiêu của cơng ty là xây dựng được thương hiệu xe ô tô đầu tiên với khẩu hiệu mà “Made in VietNam” trên thị trường. Tận dụng điểm mạnh là nhận được nhiều sự ủng hộ của khách hàng tại thị trường, uy tín vốn có được nhiều người tin dùng của tập đồn mẹ - VinGroup, có sựu hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới để tích hợp những trang bị hiện đại, tiên tiến trên xe và tối ưu hóa lợi thế từ điểm yếu về thuế của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp về giá bán. Tuy nhiên, đối với VinFast thì điểm yếu lớn nhất của họ là kinh nghiệm vì cơng ty mới gia nhập vào thị trường ơ tơ có sẵn những ơng lớn: BMW, Mercedes,... Vì là xe sử dụng điện nên để có thể đưa sản phẩm tới khách hàng cần thời gian để qua các khâu kiểm chứng, so sánh về chất lượng.
b. Lập bản đồ định vị
Bản đồ định vị cho các dịng xe sẽ tập trung vào 2 tiêu chí: giá cả, chức lượng của các loại xe thường thấy của một số hãng trên thị trường.
Hình 2 - Bản đồ định vị một số hãng xe trên thị trường
b.1. Về chất lượng:
VinFast đang tham gia vào một thị trường tồn hãng xe đã có chỗ đứng, có chất lượng tốt. Dù vậy nhưng cơng ty vẫn không chịu thua kém, khẳng định được chất lượng khác biệt cho thương hiệu của mình. Nhờ sự kết hợp với các công ty con trực thuộc VinGoup và nguồn lực tài chính đã có sẵn để đưa ra nhiều chương trình tri ân khuyến mãi lớn thu hút khách hàng.
Với quyết tâm mãnh liệt tạo ra những chiếc xe ô tô chất lượng, VinFast đã được đánh giá trở thành Hãng xe với chứng nhận độ an toàn ở mức 5 sao từ ASEAN NCAP. Ngồi ra, cịn thành tựu cũng gây ấn tượng khơng kém nữa là đạt 3 giải nhất trong “Bình chọn xe của năm 2021” tại Việt Nam.
b.2. Về hình ảnh
Khác biệt lớn nhất đó là VinFast chính là thương hiệu ơ tô đầu tiên của Việt Nam với slogan “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam”, mang đầy sức mạnh dân tộc, ý chí vươn lên giống như ý nghĩa tên VinFast. VinFast có tầm nhìn trở thành một ơng lớn trong khu vực về sản xuất ô tô/ xe máy hàng đầu tại Đông Nam Á.
c. Lựa chọn chiến lược định vị cho VinFast
Dựa trên việc phân tích thị trường để xác định được điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ hiện có trên thị trường Việt Nam, VinFast sẽ lựa chọn chiến lược định vị giúp nâng tầm thương hiệu của công ty, cụ thể như sau:
c.1. Về mặt truyền thông
VinFast đã sử dụng qua mạng xã hội, nơi hầu hết đang được người dùng Việt Nam sử dụng. Để đạt được hiểu quả tối ưu về mặt truyền thơng, thì u cầu VinFast phải nắm rõ được tâm lý khách hàng, tăng độ tin tưởng của người mua. Nhờ phân khúc thị trường rõ ràng, chính xác và hiểu được tâm lý người tiêu dùng Việt Nam qua các hoạt động của tập đoàn VinGroup nên đem lại hiệu quả cao cho VinFast. Hãng đã nhận được hơn 90% phản hồi tích cực về lượng Sending trên mạng xã hội.
c.2. Mang đậm bản sắc dân tộc
VinFast tự hào là thương hiệu đầu tiên về xe hơi của người Việt. Dòng xe VinFast Lux SA2. 0 lăn bánh lần đầu tiên vào ngày 6/3/2019 tại Hải Phòng là bước đầu khẳng định sự thành cộng của q trình sản xuất dịng ơ tơ thương mại. Đánh dấu cột mốc đáng nhớ cho ngành công nghiệp sản xuất ô tơ tại Việt Nam đã bước sang một thời kì mới. Với câu slogan thể hiện khát vọng của VinFast, nguồn cảm hứng của cơng nhân lao động VinFast và nó đã đánh mạnh vào bản sắc văn hóa của người Việt.
2.4. Phân tích chiến lược Marketing Mix2.4.1. Chiến lược sản phẩm 2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Tính đến thời điểm hiện tại, hãng xe ơ tô Vinfast đã sản xuất được 5 mẫu xe ô tô bao gồm: Vinfast Fadil, Vinfast VF e34 (xe ô tô điện), Vinfast Lux SA2.0, Vinfast Lux
A2.0, Vinfast President,...
a. Xe ô tô Vinfast Lux SA2.0
Là một trong 2 mẫu xe Vinfast vinh dự được sang Paris tham gia buổi triển lãm xe hơi quốc tế tại “kinh đô ánh sáng” với niềm tự hào của người dân Việt Nam nói chung và những người đã nghiên cứu sản xuất nói riêng.
Xe ơ tô Vinfast Lux SA2.0 thuộc phân khúc SUV, mẫu xe này rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam nhờ ngoại hình thanh lịch, khả năng vận hành mạnh mẽ và khoang cabin đầy đủ công nghệ hiện đại.
Hình 2 - Xe ơ tơ VinFast Lux SA2.0
b. Xe ô tô Vinfast Lux A2.0
Xe ô tô Vinfast Lux A2.0 là mẫu xe đồng hành cùng SA2.0 sang Paris để tham dự buổi triển lãm xe hơi quốc tế tại đây. Mẫu Sedan Lux A2.0 cũng rất được ưa chuộng với kiểu dáng thanh lịch, nhẹ nhàng và tinh tế. Về thiết kế ngoại thất, xe ô tô Vinfast Lux A2.0 sở hữu ngoại hình lịch lãm và sang trọng. Các chi tiết trên xe ô tô