Nội dung chương 4 là kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách, nghiên cứu tại công ty du lịch Lửa Việt.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách gồm: (1) Nhu cầu, (2) tham khảo, (3) thương hiệu, (4) chất lượng, (5) giá cả, (6) marketing. Trong đó, yếu tố nhu cầu là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn của du khách. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, việc các cơng ty du lịch tìm hiểu nhu cầu của du khách để thiết kế những chương trình du lịch hấp dẫn, đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng là vấn đề quan trọng nhất cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, chỉ khi thỏa mãn được nhu cầu của du khách thì cơng ty lữ hành mới có thể tồn tại và phát triển hơn nữa trong lĩnh vực du lịch đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Tóm tắt kết quả và ý nghĩa nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt, đo lường được mức độ và sự tác động của các yếu tố này đến quá trình đưa ra quyết định của du khách, qua đó đã thu thập được một số kết quả như sau:
Theo lý thuyết của Berry và Parasuraman (1988) về đánh giá chất lượng dịch vụ, thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2003), các nghiên cứu của Crouch và Ritchie (2003) về khả năng cạnh tranh của điểm đến, Vengesayi (2003) về đánh giá điểm đến dựa trên khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút của điểm đến, Chigamba và Fatoki (2011) với nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi, hay đề tài của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002) các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, của Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016) về nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ, đã giúp tác giả đưa ra được mơ hình nghiên cứu của mình với 6 yếu tố tác động bao gồm: (1) Nhu cầu, (2) tham khảo, (3) thương hiệu, (4) chất lượng, (5) giá cả, (6) marketing.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp như sau: nhóm NC (nhu cầu) có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (0.291), nhóm TH (thương hiệu) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai (0.272), nhóm GC (giá cả) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba (0.243), nhóm CL (chất lượng) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ tư (0.234), nhóm TK (tham khảo ý kiến) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ năm (0.107) và Nhóm MK (marketing) là nhóm có hệ số Beta chuẩn hóa cuối cùng trong kết quả hồi quy.
5.2. Hàm ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt
Hàm ý về nhu cầu của du khách
Lĩnh vực lữ hành cung cấp sản phẩm chính là các tour du li ̣ch. Do đó, cần chú trọng phát triển các loa ̣i sản phẩm mới, đă ̣c sắc, đô ̣c đáo và khác biê ̣t để có thể đáp ứng trên thi ̣ trường đa dạng như hiện nay. Chiến lược này nhằm vào các sản phẩm riêng biệt hoă ̣c toàn bô ̣ các sản phầm của công ty. Để phát triển sản phẩm mô ̣t cách riêng biệt cần: cải tiến chương trình tour “lỗi thời”, cải tiến chất lượng sản phẩm tour, tạo ra các di ̣ch vu ̣ bổ sung làm phong phú thêm các danh mu ̣c của sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của du khách. Công ty cần cố một bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường, nhiệm vụ của bộ phận là tìm hiểu về sở thích, mong muốn, nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị trường tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Xây dựng chiến lược sản phẩm theo từng quý, từng năm khác nhau phù hợp điều kiện thực tế tại thời điểm hiện hành. Sản phẩm cần đa dạng, hấp dẫn, luôn tôn trọng yếu tố tự nhiên, văn hóa địa phương và hình ảnh du lịch Việt Nam. Tiên phong đề xuất các tour du lịch mới, khai thác những địa danh mới, đưa những chương trình (show) văn hóa nghệ thuật trở thành điểm nhấn nổi bật trong các tour dành cho khách nội địa. Liên hệ các đối tác và các ban ngành tại địa phương để cùng phối hợp thực hiện. Thế mạnh nổi trội của du lịch Việt Nam là tài nguyên du lịch phong phú nhưng chưa được khai thác tốt, do vậy công ty Lửa Việt cần phải là đơn vị tiên phong đưa các điểm đến mới này đến gần với du khách trong nước, tạo ra tính cạnh tranh về sản phẩm cho doanh nghiệp, góp phần quảng bá và mang lại nguồn thu kinh tế cho doanh nghiệp và cả địa phương.
Hàm ý về thương hiệu
Công ty cần phải lập các hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu. Theo kết quả phân tích thì nhóm TH (thương hiệu) có hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai (0.272), điều này cho thấy khách hàng ngoài quan tâm đến nhu cầu cá nhân của mình khi
chọn tour du lịch họ còn quan tâm nhiều đến thương hiệu của cơng ty đó. Một thương hiệu có uy tín, đáp ứng được sự tin cậy của khách hàng sẽ luôn là sự lựa chọn ưu tiên của họ. Để nâng cao được hình ảnh thương hiệu, cơng ty cần chú trọng nâng cao hình ảnh của cơng ty trong mắt khách hàng thông qua thực hiện các chương trình du lịch đúng chuẩn, cung ứng sản phẩm du lịch theo đúng giá trị mà khách hàng yêu cầu. Tiếp cận các thơng tin chính thống bằng quảng cáo… Tổ chức các chương trình từ thiện, các hoạt động tài trợ cho những chương trình ý nghĩa như: tổ chức Trung thu cho trẻ em nghèo, bệnh tật, giúp đỡ người già, neo đơn, tổ chức tour đặc biệt không lợi nhuận dành cho người nghèo, trẻ em nghèo…
Bên cạnh đó, để thương hiệu được sự quan tâm của khách hàng thì con người là nhân tố quan tro ̣ng trong viê ̣c hoàn thành nên sản phẩm di ̣ch vu ̣ của công ty lữ hành hay bất kỳ mô ̣t tổ chức nào cũng cần nhân tố con người. Chính vì thế, viê ̣c phân bổ nguồn lực với chức năng và nhiê ̣m vu ̣ rõ ràng đến từng bô ̣ phâ ̣n, cá nhân sẽ giú p cho công viê ̣c được hoàn thành mô ̣t cách bài bản và có hiê ̣u quả. Từ đó, mỗi cá nhân trong cơng ty sẽ là hình ảnh của thương hiệu, mang đến sự hài lòng cũng như sự chuyên nghiệp dành cho khách hàng. Du li ̣ch là di ̣ch vu ̣ nên mỗi nhân viên trong công ty ngoài am tường công viê ̣c của mình cũng cần trau dồi, ho ̣c hỏi thêm kiến thứ c cơ bản khác và hiểu biết về công viê ̣c của công ty để có thể giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi ho ̣ có nhu cầu tìm hiểu. Từ đó, sẽ nâng cao được hình ảnh đẹp của công ty trong mắt khách hàng.
Trong hoạt đô ̣ng kinh doanh lữ hành, quan hê ̣ đối tác là mô ̣t vấn đề mà các doanh nghiệp cần chú tro ̣ng. Cần xây dựng mối quan hê ̣ tốt với đối tác trên cơ sở uy tín, trách nhiê ̣m, thương hiê ̣u mà doanh nghiê ̣p có được trong những năm hoa ̣t đô ̣ng. Nên có các buổi trao đổi, hợp tác thống nhất về giá cả và chất lượng mà các đối tác cung cấp thông qua các hợp đồng hàng năm. Khi có những thay đổi về cơ sở vật chất, di ̣ch vu ̣ du li ̣ch thì đối tác cần gửi thông báo nhanh chóng, câ ̣p nhâ ̣t cho công ty du lịch để thông báo với khách hàng, tránh tình tra ̣ng để khách hàng ngỡ ngàng với di ̣ch vu ̣ mà ho ̣ sử du ̣ng.
Chủ động kiểm soát giá cả dịch vụ đầu vào để có được chính sách giá linh hoạt, đa dạng và giảm tối đa tính chất thời vụ của du lịch. Tiến hành thương lượng với các đối tác về giá cả và dịch vụ cung ứng, ký hợp đồng ràng buộc với các điều khoản rõ ràng, chú trọng vào yếu tố giá của sản phẩm dịch vụ tại từng thời điểm. Nâng cao các rào cản phát triển từ các đối thủ ca ̣nh tranh bằng chiến lược chi phí thấp, ha ̣ giá thành tour, nâng cao khả năng ca ̣nh tranh nhưng vẫn đảm bảo chất lượng di ̣ch vu ̣, điều này đòi hỏi công ty phải có bô ̣ phâ ̣n thương thảo giá tốt với các đối tác để lấy được mức giá ca ̣nh tranh và chất lượng cao. Có thể đưa nhiều mức giá khác nhau cho các sản phẩm di ̣ch vu ̣ của công ty. Kết hợp chă ̣t chẽ giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá, giữ giá cả ở mức vừa phải, kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm di ̣ch vu ̣ mô ̣t cách tối đa có thể. Từ đó, khách hàng sẽ nhâ ̣n đi ̣nh được chính sách của công ty, sẽ không bỏ công ty vì tăng vài ngàn, hoă ̣c không vì giảm giá mà làm ảnh hưởng đến văn minh phu ̣c vu ̣ của cơng ty.
Cần cân đối chi phí đầu vào để đưa ra mức giá phù hợp nhất, chú trọng khoản dự phịng phát sinh trên tour tùy theo tính chất của từng chương trình cụ thể, đảm bảo khơng thu thêm khoản chi phí nào của khách (ngoại trừ khách chủ động thay đổi hoặc sử dụng thêm dịch vụ). Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của một số nhóm đối tượng khách nội địa, cơng ty Lửa Việt nên cho ra đời một số gói tour cao cấp, đặc biệt sang trọng. Thay vì chỉ dao động ở mức giá dễ bán là trung bình và khá, tương ứng với tiêu chuẩn dịch vụ 3 sao đến 4 sao thì cần xem xét xây dựng thêm chương trình tour với tồn bộ dịch vụ chất lượng 5 sao, tiêu chuẩn cao nhất ở mỗi địa phương mà khách dừng chân nhằm hướng đến phân khúc khách có khả năng chi tiêu cao, chú trọng vào đẳng cấp. Gói tour này sẽ làm tăng tính đa dạng, đáp ứng được mọi yêu cầu về giá cả của mọi đối tượng khách hàng khác nhau, góp phần đưa cơng ty lên một tầm cao mới trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp lữ hành hàng đầu Việt Nam.
Hàm ý về chất lượng
Khách hàng ngày càng khó tính, khi bỏ ra một khoản chi tiêu họ luôn đắn đo, suy nghĩ mức chi tiêu của mình dành cho sản phẩm đó đã hợp lý hay chưa, có thực
sự đáp ứng được chất lượng như quảng cáo hay không, giá trị họ nhận được sau khi mua sản phẩm là gì… chính vì vậy, để có thể tồn tại trong thị trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì cơng ty cần chú trọng đến sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng. Chẳng hạn, khách hàng yêu cầu tổ chức tour du lịch tham quan Hà Nội – Ninh Bình - Hạ Long – Yên Tử với thời gian 4 ngày 3 đêm, tiêu chuẩn dịch vụ 5 sao, xe 45 chỗ đời mới… thì các dịch vụ khách hàng yêu cầu cần phải đáp ứng đúng như sự mong muốn đó, nhân viên kinh doanh phải thiết kế chương trình hợp lý, nếu khách hàng yêu cầu chuẩn 5 sao thì dịch ăn uống các bữa cũng phải tương xứng với dịch vụ lưu trú, không thể thiết kế khách hàng ở 5 sao lại ăn tại các quán ăn ven đường, mức giá thấp…
Các cơng ty lữ hành đóng vai trị trung gian giữa khách hàng với các cơ sở dịch vụ, các điểm đến. Tuy nhiên, khi hồn thành tour thì khách hàng có hài lịng với chất lượng dịch vụ hay khơng thì chính cơng ty lữ hành phải chịu trách nhiệm. Do đó, làm việc với đối tác phải đúng từ ban đầu, nghĩa là công ty cần phải đưa ra các tiêu chuẩn đối tác phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau nhằm cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho nhu cầu của họ. Bên cạnh đó, cần thường xuyên tổ chức các đợt khảo sát dịch vụ theo quý, theo năm đối với từng cơ sở dịch vụ mà cơng ty làm việc để đánh giá tình trạng, mức độ đáp ứng của những đơn vị cung ứng có đảm bảo được tiêu chuẩn mà cơng ty và khách hàng đề ra. Du lịch là dịch vụ, mà dịch vụ thì phải ln được kiểm sốt theo hệ thống chất lượng phù hợp theo từng đối tượng khách hàng.
Hàm ý về nhóm tham khảo
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có mức ảnh hưởng thứ năm trong số các yếu tố quyết định đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách với Beta (0.107). Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào các hoạt động tác động tốt đến nhóm tham khảo. Những người làm marketing cần cố gắng nhận diện được đối tượng nhóm tham khảo của du khách để tiếp cận và tác động đến họ. Mặt khác tác động vào gia đình, chính nhân viên của doanh nghiệp cũng chính là nhóm
tham khảo của khách hàng vì vậy cần chú ý đến đối tượng này để tạo hình ảnh tốt về cửa hàng từ trong nội bộ đến hình ảnh bên ngồi.
Cần chú trọng sự phát triển của công nghệ thông tin, thời đại lên ngôi của mạng xã hội cũng là một giải pháp vì phương tiện thơng tin truyền thơng cũng là một trong những nhóm tham khảo được cho là quan trọng đối với khách hàng hiện nay, những người làm marketing nên chú trọng công tác chiêu thị thông qua kênh này để có sức lan tỏa nhanh nhất đến du khách.
Hàm ý về Marketing
Phòng marketing cần dự báo thi ̣ trường: phân tích, dự báo quy mô, cơ cấu và sự vâ ̣n đô ̣ng của thi ̣ trường để xác đi ̣nh được thi ̣ trưởng triển vo ̣ng nhất đối với lĩnh vực hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của công ty. Bên ca ̣nh đó, cần có chính sách giá cho những khách hàng lâu năm, truyền thống để giữ chân khách hàng.
Chăm sóc khách hàng và các di ̣ch vu ̣ hâ ̣u mãi đối với khách hàng sử du ̣ng di ̣ch vụ của công ty cần được chú tro ̣ng. Lâ ̣p hê ̣ thống thông tin về khách hàng, các dữ liệu cơ bản để tìm hiểu nhu cầu thiết yếu mà khách hàng cần. Đi ̣nh kỳ hàng quý hoặc hàng năm khảo sát mức đô ̣ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm di ̣ch vụ do công ty cung cấp. Ki ̣p thời giải quyết những khiếu na ̣i, thắc mắc của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Có thể áp dụng chương trình giảm giá lũy tiến cho các tour tiếp theo là vô cùng thiết thực, thúc đẩy khách sử dụng càng nhiều dịch vụ của công ty và đi càng nhiều địa danh trên khắp mọi miền đất nước. Ví dụ: Giảm giá 10% cho tour thứ 2, 15% cho tour thứ 3, 20% cho tour thứ 4 (giảm trên giá khơng bao gồm vé máy bay)…
Chương trình khuyến mãi phải có hiệu quả tác động đến quyết định chọn tour, thậm chí quyết định chọn du lịch nội địa do công ty Lửa Việt tổ chức. Do đó, các chương trình khuyến mãi phải cho khách thấy ngay được lợi ích, nếu được giảm giá thì trừ trực tiếp vào tiền tour lúc họ đăng ký, nếu trúng thưởng thì sẽ được cung cấp một mã thưởng và họ sẽ nhận giải khi tham gia tour. Nội dung quảng cáo khuyến
mãi phải được thể hiện súc tích, thu hút, nêu bật thế mạnh của cơng ty và của du lịch Việt Nam.
5.3. Giới hạn nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã chỉ ra được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách khi nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa việt. Tuy nhiên, đề tài cũng có một số hạn chế nhất định:
Thứ nhất, mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức cho đối tượng khách hàng là du khách đã từng đi tour với công ty