2.3. Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
- Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012), “Hệ thống các tiêu chí đánh giá
khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam”.
Nghiên cứu này đưa ra 17 tiêu chí xuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiên cứu. Các nhóm này bao gồm: Các yếu tố tự hiên, Các yếu tố xã hội, Các yếu tố lịch sử, Các điều kiện giải trí và mua sắm, Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú. Từ hệ thống các tiêu chí cũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổng quan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế.
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012)
- Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu
du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố văn hóa – xã hội chi phí và cơng nghệ quyết định.
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016)
Điểm du lịch
Văn hóa xã hội
Yếu tố ngẫu nhiên
Chi phí
Cơng nghệ
Nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ Ẩm thực và lưu trú Khả năng thu hút khách của điểm đến du lịch thành phố Huế Cơ sở hạ tầng Giải trí và mua sắm Lịch sử Xã hội Tự nhiên
Với nghiên cứu này, các tác giả có cái nhìn tổng quan về nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phố Cần Thơ. Điểm du lịch tác động nhiều đến quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách bởi sự nổi tiếng hoặc điểm nổi bật của điểm đến đó khiến du khách tò mò khám phá hoặc thể hiện rõ hơn như cầu du lịch của mình. Văn hóa xã hội là điều ảnh hưởng quan trọng đối với mỗi con người, nền văn hoá xã hội của một quốc gia, cộng đồng làng xã… ở Việt Nam ln được coi trọng. Chính vì vậy, tầng lớp xã hội, văn hóa tơn giáo, ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè… sẽ tác động đến nhu cầu của cá nhân. Nhóm tác giả đưa ra yếu tố ngẫu nhiên là vì các yếu tố này thay đổi khơng ngừng từ tác động của thiên nhiên, con người hay bất kỳ tác động nào khác. Có thể thường xuyên hoặc đột ngột xuất hiện theo nhu cầu khác nhau của mỗi người. Chi phí gần như là vấn đề ln được khách hàng lưu tâm, chi tiêu hợp lý, chất lượng đảm bảo, tương xứng với giá trị bỏ ra sẽ được người tiêu dùng tính tốn và du khách khi lựa chọn đi tour ở đâu, dịch vụ như thế nào thì chi phí sẽ được họ quan tâm và tính tốn kỹ lưỡng. Cuối cùng, theo nhóm tác giả thì cơng nghệ cũng tác động đến sự lựa chọn của nhân viên văn phịng bởi vì sự phát triển của cơng nghệ đưa các đơn vị kinh doanh và khách hàng đến gần nhau hơn, cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng sẽ khiến du khách an tâm hơn khi lựa chọn điểm đến và việc cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt của đơn vị lữ hành sẽ giúp du khách an tâm trải nghiệm.
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch của du khách.
Theo Kotler (2003, tr.47-73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để khách hàng lựa chọn dịch vụ, sản phẩm của cơng ty thì mỗi đơn vị kinh doanh cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, cân nhắc trước khi đưa ra một sản phẩm phù hợp với tiêu chí, nhu cầu của
khách. Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng sẽ suy nghĩ giá trị dành cho họ là gì và giá trị mà khách hàng nhận được cũng như tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với giá trị mà họ đã bỏ ra.
Nguồn: Philip Kotler, 2003, trang 47
Hình 2.6. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Thông thường, để tạo sự cạnh tranh, hấp dẫn và thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình, các đơn vị kinh doanh sẽ giảm giá dịch vụ nhằm thu hút khách. Điều này mang tính 2 mặt: đối với khách hàng ln có xu hướng mua hàng rẻ thì gía giảm sẽ thu hút khách, nhưng đối với khách hàng coi trọng dịch vụ thì giá rẻ sẽ đồng nghĩa với việc giảm chất lượng dịch vụ và họ sẽ đắn đo hoặc có thể quyết định khơng lựa chọn. Từ mơ hình trên của Kotler có thể nhận thấy vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng đó là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của cơng ty.
2.3.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình đề xuất dựa trên sự tổng hợp các yếu tố từ mơ hình của Philip Kotler về Giá trị dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, từ lý thuyết của Berry và Parasuraman với 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng của dịch vụ như: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm là những yếu tố quan
trọng tác động đến hành vi mua hàng. Để phù hợp với bối cảnh và văn hóa của Việt Nam, tác giả cịn dựa trên mơ hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên về khả năng thu hút khách của điểm đến Huế với 6 yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc du khách đến với thành phố Huế. Ngoài ra, nghiên cứu về lựa chọn du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ của nhóm tác giả Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân cũng được tác giả phát thảo dựa trên mơ hình này. Như vậy, từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 6 yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt, đó là (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn.
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu để xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công
ty TNHH Du lịch Lửa Việt)
Từ mơ hình đề xuất cho thấy:
+ Quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách: xác định trên cơ sở lý
thuyết về quá trình quyết định mua sắm của Kotler (2003, tr.73). Việc quyết định lựa chọn du lịch nội địa dựa trên nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn những Quyết định lựa chọn tour nội địa Nhu cầu du lịch
Chính sách giá phù hợp
Tham khảo ý kiến người đi DL
Thương hiệu công ty
Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ
mong muốn của họ. Giữa chất lượng dịch vụ cung ứng và giá trị khách hàng phải bỏ ra cho một chuyến du lịch sẽ được họ đánh giá thông qua các mức đáp ứng mà họ được đơn vị lữ hành cung cấp. Nếu sản phẩm đạt như mong đợi thì họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên hoặc khách hàng trung thành của doanh nghiệp lữ hành đó.
+ Nhu cầu du lịch: theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình. Theo Kotler (2003), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ mong muốn mua hàng hóa đó xuất phát từ nhu cầu của mình. Như vậy, nhu cầu du lịch nội địa của du khách cũng xuất phát từ ý định nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa… của chính mình. Đề xuất giả thuyết H1:
H1: Nhu cầu du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Tham khảo ý kiến người đi du lịch: con người thường bị chi phối rất nhiều bởi các tác nhân và tác động xung quanh. Ramos và Rodrigues (2013) cho rằng yếu tố văn hóa, xã hội góp phần tác động đến quyết định cá nhân. Theo Kottler (2003), yếu tố xã hội gồm có các nhóm bạn bè, đồng sự và vị trí xã hội ảnh hưởng đến quyết định; bạn bè là một trong những nhân tố kéo có sức ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu du lịch. Đối với văn hóa cộng đồng của người Việt Nam thì tham khảo ý kiến của người xung quanh có sự ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định du lịch của cá nhân. Đề xuất giả thuyết H2:
H2: Tham khảo ý kiến người đi du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Thương hiệu công ty: trong giai đoạn phát triển như hiện nay, mỗi đơn vị kinh doanh đều phải khẳng định được vị trí của mình đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, đơn vị kinh doanh có uy tín, có thương hiệu sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu vừa mang tính khách quan vừa mang tính chủ quan của người tiêu
dùng và thương hiệu sẽ tạo ấn tượng mạnh cho sự lựa chọn của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H3:
H3: Thương hiệu cơng ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ: để khách hàng lựa chọn một đơn vị
cung cấp sản phẩm thì ngồi thương hiệu, quan trọng nhất là tiêu chuẩn sản phẩm và sự đáp ứng về chất lượng nhằm cung ứng cho khách hàng đảm bảo được tiêu chuẩn mong đợi. Chigamba và Fatoki (2011) đã đưa vào nghiên cứu của mình yếu tố dịch vụ để chỉ ra mức độ quan trọng của yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4:
H4: Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Chính sách giá phù hợp: theo Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), yếu tố chi phí ảnh hưởng lớn đến sự quyết định lựa chọn tour của nhân viên văn phịng tại Cần Thơ, yếu tố chi phí – giá ln tác động lớn đến vấn đề ra quyết định của khách hàng. Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá các sản phẩm, dịch vụ của đơn vị này so với đơn vị kinh doanh khác. Giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng… từ đó, khách hàng sẽ có sự so sánh giá trị mà họ bỏ ra so với sản phẩm họ nhận được có tương xứng. Đề xuất giá thuyết
H5:
H5: Chính sách giá phù hợp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Marketing hấp dẫn: theo Ma Quỳnh Hương (2010) trong “Vận dụng
marketing dịch vụ trong kinh doanh du lịch” phân tích những nét đặc trưng của marketing dịch vụ và đề ra phương pháp vận dụng marketing dịch vụ vào trong kinh doanh du lịch, dựa trên kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng du khách thường chú trọng những yếu tố cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ như: cơ sở vật chất; giá cả;
truyền thông; thương hiệu; nhân sự… Còn trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) cũng chỉ ra rằng Marketing tác động lớn đến yếu tố quyết định của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H6:
H6: Marketing hấp dẫn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách
2.4. Kết luận chương 2
Từ mơ hình đề xuất, tác giả đã đưa ra cơ sở để du khách quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của cơng ty du lịch Lửa Việt. Từ đó, cho thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng.
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đển quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các biến quan sát bổ sung thêm cho mô hình nghiên cứu. Để nghiên cứu định tính đảm bảo được tính trung thực, khách quan, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia. Chuyên gia là những người quản lý trực tiếp trong ngành du lịch, các giám đốc, trưởng phòng, các của đơn vị kinh doanh du lịch và nhân viên trong ngành du lịch. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Với mục đích trên, các phần tử của mẫu được lựa chọn chi tiết đảm bảo thỏa mãn được đặc tính của thị trường nghiên cứu. Đối với cuộc nghiên cứu này thì đối tượng được chọn gồm có: Trưởng phịng kinh doanh vé đồn nội địa, chun viên kinh doanh vé đồn nội địa, Trưởng phịng kinh doanh vé lẻ nội địa, Trưởng phòng Điều hành, nhân viên điều hành nội địa, Trưởng phịng Hướng dẫn, Phó phịng Hướng dẫn, HDV nội địa có kinh nghiệm, Trưởng phịng Marketing và chăm sóc khách hàng của cơng ty du lịch Lửa Việt.
Kích thước mẫu được chọn là 10 người.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thơng qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi dựa theo một dàn bài gồm những câu hỏi gợi ý cho cuộc thảo luận. Các chuyên gia thống nhất đưa ra kết quả thảo luận, xác định được các tiêu chí ảnh hưởng đến kết quả của việc thu hút khách nội địa của công ty du lịch Lửa Việt. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối
với đối tượng nghiên cứu, chúng tôi đã đúc kết lại và đưa ra 27 tiêu chí (biến quan sát) được quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của cơng ty giống với mơ hình nghiên cứu đề xuất: (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn. Trong đó, nhân tố được đánh giá nhiều nhất theo ý kiến của các chuyên gia là “Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ” của công ty du lịch Lửa Việt.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Trước khi nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi từ mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
3.1.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu thống kê, kích thước mẫu càng lớn thì tính đại diện càng cao, độ tin cậy càng lớn. Như Hair Anderson, Tatham và Black (1998) đã từng đưa ra nghiên cứu về thực hiện kích thước mẫu trong thống kê tối thiểu phải từ 100 đến 150. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m (m: số câu hỏi trong bài). Thông qua nghiên cứu của các tác giả trên,