2.2.1. Đi ̣nh nghĩa về di ̣ch vụ, chất lượng di ̣ch vụ
2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hịa (2009), dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch và khách du lịch. Đồng thời thơng qua các hoạt động tương tác đó sẽ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch. Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ như bảng 2.2:
Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ
Hàng hóa Dịch vụ
Được sản xuất. Được thực hiện.
Được chế tạo ở các cơ sở, thường khơng có sự tham gia của khách hàng.
Được thực hiện tại nơi cung cấp dịch vụ và có sự tham gia của khách hàng.
Hàng hóa được phân phối tới những nơi khách hàng sinh sống.
Khách hàng di chuyển đến những nơi có dịch vụ.
Việc mua bán sẽ chuyển đổi quyền sở hữu và quyền sử dụng.
Việc mua bán sẽ chuyển quyền tiếp cận tạm thời với thời gian và địa điểm sắp xếp trước.
Hàng hóa có dạng hữu hình tại thời điểm bán và có thể được kiểm tra trước khi bán.
Dịch vụ là vơ hình tại thời điểm bán, thường không thể kiểm tra trước.
Có thể dự trữ sản phẩm dành cho việc tiêu thụ trong tương lai
Dịch vụ không thể dự trữ được.
Nguồn: TS. Hà Nam Khánh Giao, 2011 2.2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi nói về chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988).
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, đáp ứng được các yêu cầu mà khách hàng
mong muốn. Nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Theo Bùi Tiến Quý (2000), chất lượng dịch vụ là một phạm trù mang tính tâm lý, bị ảnh hưởng chủ quan của người đánh giá. Nói cách khác, sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của người trực tiếp sử dụng sản phẩm mà cịn khơng gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Theo Hà Nam Khánh Giao (2011), lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vơ hình, khơng đồng nhất và khơng thể tách rời. Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vơ hình. Dịch vụ khơng thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vơ hình, nên cơng ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, dịch vụ thường là không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh (Trần Đức Thanh, 2003). Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà cơng ty dự định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà khách hàng nhận được. Cuối cùng, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì khơng thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
2.1.2.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman và Berry (1985), có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần như sau:
- Sự tin cậy: Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách chính xác, đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng
- Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Có khả năng khơi phục nhanh chóng trong trường hợp dịch vụ bị sai hỏng.
- Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp tốt, quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng, bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu khách hàng.
- Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin.
2.2.2. Hành vi tiêu dùng của du khách.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức, …) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2008).
Còn theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, nhóm tham khảo của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nguồn: Philip Kotler 2003, trang 198
Hình 2.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Mỗi đơn vị kinh doanh đều phải đặt ra cho đơn vị một chiến lược nhất định. Thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp đơn vị doanh nghiệp đó có hướng đi đúng đắn. Để quyết định mua bất kỳ món hàng, sản phẩm gì thì người tiêu dùng cũng ln suy nghĩ, đắn đó rồi mới đưa ra quyết định sau cùng. Họ sẽ bị tác động đến tâm lý vởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác nhau. Vì vậy, theo Kotler để khách hàng có quyết định mua sắm sẽ có những ảnh hưởng từ một số tác động bên ngoài như: thái độ của những người khác và những yếu tố bất ngờ.
Nguồn: Philip Kotler 2003, trang 255
Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được thực hiện nhưng cũng có thể bị hủy bỏ trước những rủi ro mà theo họ có thể xảy ra. Việc cân đối giữa nhu
cầu và khả năng chi trả, giữa lợi ích và giá trị mà họ nhận được sau chi trả… sẽ quyết định đến hành vi mua hàng của họ.
Trong ngảnh du lịch, hành vi tiêu dùng của du khách là những hành vi liên quan đến q trình tiêu dùng trong du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của du khách (Philip Kotler, 2003).