Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các biến quan sát bổ sung thêm cho mơ hình nghiên cứu. Để nghiên cứu định tính đảm bảo được tính trung thực, khách quan, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia. Chuyên gia là những người quản lý trực tiếp trong ngành du lịch, các giám đốc, trưởng phòng, các của đơn vị kinh doanh du lịch và nhân viên trong ngành du lịch. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Với mục đích trên, các phần tử của mẫu được lựa chọn chi tiết đảm bảo thỏa mãn được đặc tính của thị trường nghiên cứu. Đối với cuộc nghiên cứu này thì đối tượng được chọn gồm có: Trưởng phịng kinh doanh vé đồn nội địa, chun viên kinh doanh vé đoàn nội địa, Trưởng phòng kinh doanh vé lẻ nội địa, Trưởng phòng Điều hành, nhân viên điều hành nội địa, Trưởng phòng Hướng dẫn, Phó phịng Hướng dẫn, HDV nội địa có kinh nghiệm, Trưởng phịng Marketing và chăm sóc khách hàng của cơng ty du lịch Lửa Việt.
Kích thước mẫu được chọn là 10 người.
Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng thơng qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận tay đơi dựa theo một dàn bài gồm những câu hỏi gợi ý cho cuộc thảo luận. Các chuyên gia thống nhất đưa ra kết quả thảo luận, xác định được các tiêu chí ảnh hưởng đến kết quả của việc thu hút khách nội địa của công ty du lịch Lửa Việt. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối
với đối tượng nghiên cứu, chúng tôi đã đúc kết lại và đưa ra 27 tiêu chí (biến quan sát) được quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của cơng ty giống với mơ hình nghiên cứu đề xuất: (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn. Trong đó, nhân tố được đánh giá nhiều nhất theo ý kiến của các chuyên gia là “Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ” của công ty du lịch Lửa Việt.