Thông thường, để tạo sự cạnh tranh, hấp dẫn và thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình, các đơn vị kinh doanh sẽ giảm giá dịch vụ nhằm thu hút khách. Điều này mang tính 2 mặt: đối với khách hàng ln có xu hướng mua hàng rẻ thì gía giảm sẽ thu hút khách, nhưng đối với khách hàng coi trọng dịch vụ thì giá rẻ sẽ đồng nghĩa với việc giảm chất lượng dịch vụ và họ sẽ đắn đo hoặc có thể quyết định khơng lựa chọn. Từ mơ hình trên của Kotler có thể nhận thấy vấn đề có tính quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng đó là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của cơng ty.
2.3.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình đề xuất dựa trên sự tổng hợp các yếu tố từ mơ hình của Philip Kotler về Giá trị dành cho khách hàng. Bên cạnh đó, từ lý thuyết của Berry và Parasuraman với 5 tiêu chí để đánh giá chất lượng của dịch vụ như: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm là những yếu tố quan
trọng tác động đến hành vi mua hàng. Để phù hợp với bối cảnh và văn hóa của Việt Nam, tác giả cịn dựa trên mơ hình nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên về khả năng thu hút khách của điểm đến Huế với 6 yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc du khách đến với thành phố Huế. Ngoài ra, nghiên cứu về lựa chọn du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Cần Thơ của nhóm tác giả Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân cũng được tác giả phát thảo dựa trên mơ hình này. Như vậy, từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất 6 yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt, đó là (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn.
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu để xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công
ty TNHH Du lịch Lửa Việt)
Từ mơ hình đề xuất cho thấy:
+ Quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách: xác định trên cơ sở lý
thuyết về quá trình quyết định mua sắm của Kotler (2003, tr.73). Việc quyết định lựa chọn du lịch nội địa dựa trên nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn những Quyết định lựa chọn tour nội địa Nhu cầu du lịch
Chính sách giá phù hợp
Tham khảo ý kiến người đi DL
Thương hiệu công ty
Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ
mong muốn của họ. Giữa chất lượng dịch vụ cung ứng và giá trị khách hàng phải bỏ ra cho một chuyến du lịch sẽ được họ đánh giá thông qua các mức đáp ứng mà họ được đơn vị lữ hành cung cấp. Nếu sản phẩm đạt như mong đợi thì họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên hoặc khách hàng trung thành của doanh nghiệp lữ hành đó.
+ Nhu cầu du lịch: theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình. Theo Kotler (2003), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ mong muốn mua hàng hóa đó xuất phát từ nhu cầu của mình. Như vậy, nhu cầu du lịch nội địa của du khách cũng xuất phát từ ý định nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí, tìm hiểu văn hóa… của chính mình. Đề xuất giả thuyết H1:
H1: Nhu cầu du lịch ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Tham khảo ý kiến người đi du lịch: con người thường bị chi phối rất nhiều bởi các tác nhân và tác động xung quanh. Ramos và Rodrigues (2013) cho rằng yếu tố văn hóa, xã hội góp phần tác động đến quyết định cá nhân. Theo Kottler (2003), yếu tố xã hội gồm có các nhóm bạn bè, đồng sự và vị trí xã hội ảnh hưởng đến quyết định; bạn bè là một trong những nhân tố kéo có sức ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu du lịch. Đối với văn hóa cộng đồng của người Việt Nam thì tham khảo ý kiến của người xung quanh có sự ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định du lịch của cá nhân. Đề xuất giả thuyết H2:
H2: Tham khảo ý kiến người đi du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Thương hiệu công ty: trong giai đoạn phát triển như hiện nay, mỗi đơn vị kinh doanh đều phải khẳng định được vị trí của mình đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, đơn vị kinh doanh có uy tín, có thương hiệu sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn. Theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu vừa mang tính khách quan vừa mang tính chủ quan của người tiêu
dùng và thương hiệu sẽ tạo ấn tượng mạnh cho sự lựa chọn của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H3:
H3: Thương hiệu cơng ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ: để khách hàng lựa chọn một đơn vị
cung cấp sản phẩm thì ngồi thương hiệu, quan trọng nhất là tiêu chuẩn sản phẩm và sự đáp ứng về chất lượng nhằm cung ứng cho khách hàng đảm bảo được tiêu chuẩn mong đợi. Chigamba và Fatoki (2011) đã đưa vào nghiên cứu của mình yếu tố dịch vụ để chỉ ra mức độ quan trọng của yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4:
H4: Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Chính sách giá phù hợp: theo Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân (2016), yếu tố chi phí ảnh hưởng lớn đến sự quyết định lựa chọn tour của nhân viên văn phịng tại Cần Thơ, yếu tố chi phí – giá luôn tác động lớn đến vấn đề ra quyết định của khách hàng. Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá các sản phẩm, dịch vụ của đơn vị này so với đơn vị kinh doanh khác. Giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng… từ đó, khách hàng sẽ có sự so sánh giá trị mà họ bỏ ra so với sản phẩm họ nhận được có tương xứng. Đề xuất giá thuyết
H5:
H5: Chính sách giá phù hợp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
+ Marketing hấp dẫn: theo Ma Quỳnh Hương (2010) trong “Vận dụng
marketing dịch vụ trong kinh doanh du lịch” phân tích những nét đặc trưng của marketing dịch vụ và đề ra phương pháp vận dụng marketing dịch vụ vào trong kinh doanh du lịch, dựa trên kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng du khách thường chú trọng những yếu tố cụ thể để đánh giá chất lượng dịch vụ như: cơ sở vật chất; giá cả;
truyền thông; thương hiệu; nhân sự… Còn trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) cũng chỉ ra rằng Marketing tác động lớn đến yếu tố quyết định của khách hàng. Đề xuất giả thuyết H6:
H6: Marketing hấp dẫn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách
2.4. Kết luận chương 2
Từ mơ hình đề xuất, tác giả đã đưa ra cơ sở để du khách quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của cơng ty du lịch Lửa Việt. Từ đó, cho thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng.
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đển quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của du khách.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của việc nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các biến quan sát bổ sung thêm cho mơ hình nghiên cứu. Để nghiên cứu định tính đảm bảo được tính trung thực, khách quan, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia. Chuyên gia là những người quản lý trực tiếp trong ngành du lịch, các giám đốc, trưởng phòng, các của đơn vị kinh doanh du lịch và nhân viên trong ngành du lịch. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Với mục đích trên, các phần tử của mẫu được lựa chọn chi tiết đảm bảo thỏa mãn được đặc tính của thị trường nghiên cứu. Đối với cuộc nghiên cứu này thì đối tượng được chọn gồm có: Trưởng phịng kinh doanh vé đồn nội địa, chun viên kinh doanh vé đồn nội địa, Trưởng phịng kinh doanh vé lẻ nội địa, Trưởng phòng Điều hành, nhân viên điều hành nội địa, Trưởng phịng Hướng dẫn, Phó phịng Hướng dẫn, HDV nội địa có kinh nghiệm, Trưởng phịng Marketing và chăm sóc khách hàng của cơng ty du lịch Lửa Việt.
Kích thước mẫu được chọn là 10 người.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thơng qua hình thức thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi dựa theo một dàn bài gồm những câu hỏi gợi ý cho cuộc thảo luận. Các chuyên gia thống nhất đưa ra kết quả thảo luận, xác định được các tiêu chí ảnh hưởng đến kết quả của việc thu hút khách nội địa của công ty du lịch Lửa Việt. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối
với đối tượng nghiên cứu, chúng tôi đã đúc kết lại và đưa ra 27 tiêu chí (biến quan sát) được quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của cơng ty giống với mơ hình nghiên cứu đề xuất: (1) Nhu cầu du lịch, (2) Tham khảo ý kiến người đi du lịch, (3) Thương hiệu công ty, (4) Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách giá phù hợp, (6) Marketing hấp dẫn. Trong đó, nhân tố được đánh giá nhiều nhất theo ý kiến của các chuyên gia là “Sự đáp ứng về chất lượng dịch vụ” của công ty du lịch Lửa Việt.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Trước khi nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi từ mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
3.1.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu thống kê, kích thước mẫu càng lớn thì tính đại diện càng cao, độ tin cậy càng lớn. Như Hair Anderson, Tatham và Black (1998) đã từng đưa ra nghiên cứu về thực hiện kích thước mẫu trong thống kê tối thiểu phải từ 100 đến 150. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m (m: số câu hỏi trong bài). Thông qua nghiên cứu của các tác giả trên, mơ hình nghiên cứu của đề tài được đo lường thông qua 27 biến quan sát. Như vậy, cỡ mẫu phù hợp là 5 * 27 = 135 quan sát.
Để mơ hình đạt được u câu nghiên cứu, tác giả áp dụng Phương pháp hồi quy tuyến tính với cỡ mẫu được xác định: 8p + 50 (p: số biến độc lập trong mơ hình hồi quy) theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996). Như vậy, trong mơ hình nghiên cứu của tác giả có 6 biến độc lập, vậy cỡ mẫu phù hợp là: 8 * 6 + 50 = 98 quan sát.
Tuy nhiên, để tránh những sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện 260 bảng câu hỏi phỏng vấn cho du khách đã và đang đăng ký đi tour du lịch
nội địa với công ty Lửa Việt. Số phiếu phát ra là 260 phiếu, số phiếu thu vào là 260 phiếu. Tuy nhiên, có 10 phiếu khơng hợp lệ nên tác giả đã loại. Số phiếu chính thức trong mơ hình là 250. Các phiếu hợp lệ sẽ được sử dụng trong q trình phân tích nghiên cứu của đề tài.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả nghiên cứu và tổng hợp)
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức Kiểm tra Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo hồn chỉnh
Phân tích hồi quy Kiểm định mơ hình hồi quy
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng với 27 biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đền quyết định lựa chọn tour nội địa của du khách đối với công ty du lịch Lửa Việt. Mỗi biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ:
1: Hoàn tồn khơng đồng ý. 2: Khơng đồng ý.
3: Bình thường. 4: Đồng ý.
5: Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo các yếu tố được điều chỉnh thơng qua hai kỹ thuật chính:
- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
- Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với
các dữ liệu. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,9 rất tốt, KMO ≥ 0,8 tốt, KMO ≥ 0,7 được, KMO ≥ 0,6 tạm được, KMO ≥ 0,5 xấu và KMO < 0,5 là không thể chấp nhận được.
Thang đo chính thức cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt gồm 31 biến quan sát. Trong đó, có 27 biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng và 4 biến quan sát về quyết định lựa chọn của du khách.
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo về yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt.
Tên biến Mã
hóa Nguồn
NHU CẦU DU LỊCH
Anh/chị đi du lịch nội địa để tìm hiều về văn hóa, lịch sử của đất nước
NC1 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)
Anh/ chị du lịch nội địa để tham quan thắng cảnh của Việt Nam.
NC2 Bùi Thị Tám và cộng sự (2012)
Anh/ chị du lịch nội địa vì Việt Nam có bãi biển đẹp và nhiều hoạt động thú vị.
NC3 Vengesayi (2003)
Anh/ chị du lịch nội địa vì chi phí thấp, khơng cần những thủ tục nhiều như đi quốc tế.
NC4 Tác giả đề xuất
Anh/ chị du lịch nội địa vì mong muốn trải nghiệm chất lượng dịch vụ nội địa.
NC5 Tác giả đề xuất
THAM KHẢO Ý KIẾN NGƯỜI ĐI DU LỊCH
Anh/Chị quyết định chọn Lửa Việt theo ý kiến số đơng của gia đình
TK1 Ramos và Rodrigues (2013)