PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến mơ hình AIDA trong đánh giá hoạt động
1.1.4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo trực tuyến thông qua AIDA
Hình 1: Mơ hình AIDA
Lý thuyết vềmơ hình AIDA:
Mơ hình AIDA được phát triển bởi E. St. Elmo Lewis, được giới thiệu đầu tiên vào năm 1898, gồm 3 bước: Attention, Interest và Desire, sau đó được thêm vào giai đoạn hành vi mua vào năm 1900; mơ hình mơ tả các bước (hoặc giai đoạn) xảy ra từ
thời điểm người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm, thương hiệu đến khi người tiêu
dùng dùng thửsản phẩm hoặc đưa ra quyết định mua hàng. Tác giảmơ hình đưa ra lý
thuyết rằng những người bán hàng muốn thành công phải dẫn dắt khách hàng xuyên suốt quá trình từviệc chú ý đến sựtồn tại của sản phẩm; quan tâm đến đặc điểm và lợi ích của sản phẩm; mong muốn được hưởng lợi từsản phẩm đểcuối cùng có được hành
động mua/ sử dụng sản phẩm. Đây là một trong những mơ hình được áp dụng nhiều
nhất trong các hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân, áp dụng rộng rãi trong cả kênh truyền thống và hiện đại: từquảng cáo in ấn, truyền thông mạng xã hội, di động
Mơ hình này rất hữu ích trong việc đánh giá tác động của quảng cáo bằng việc kiểm soát các bước của quá trình thay đổi trong tâm lý của các cá nhân khi xem quảng cáo đến việc mua hàngmà các cá nhân đó tham gia vào [8].
Mặc dù mơ hình nàyđãđược giới thiệu cách đây hàng thếkỉ và đã có nhiều biến thể, nhưng nguyên tắc cơ bản của mơ hình vẫn được giữnguyên và tỏra phù hợp. Dù sống trong một thế giới của các phương tiện giao tiếp trực tuyến, tương tác và các mạng xã hội mới nổi, người tiêu dùng vẫn cần phải nhận thức được sự tồn tại của sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm nhờ những thông tin thu được về lợi ích của sản phẩm, và bày tỏmong muốn với những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích của họ sau đó thực hiện hành vi mua hoặc những hành động liên quan khác [9].
AIDA là viết tắt của Attention hay Awareness (Chú ý/ Nhận biết) – Interest (Quan tâm)–Desire (Mong muốn)–Action (Hành động)[10].Trong đó:
ATTENTION – Giai đoạn chú ý: là việc tạo nhận thức về thương hiệu hoặc sự
liên kết với sản phẩm hoặc dịch vụ; người tiêu dùng cần biết được các sản phẩm hoặc biết về thương hiệu.
Nhà tiếp thị phải quảng bá sản phẩm theo cách mà khách hàng có thể nhận biết vềsản phẩm và các dịch vụcụthểliên quan. Quá trình mua hàng bắt đầu từthời điểm
người tiêu dùng khơng biết về một thương hiệu nào đó, vì vậy trước tiên họ phải biết về sựtồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ. Bước đầu tiên trong hệ thống phân cấp nhận thức là tập trung vào các cách đểthu hút và duy trì sựchú ý của người tiêu dùng [11].
Để gây được sựchú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu trong thời đại bùng nổ
thông tin như hiện nay thì người làm marketing phải khéo léo lựa chọn được đúng phương thức và công cụ marketing phù hợp để thu hút được sựchú ý và buộc họphải dừng lại đểtiếp nhận thông điệp truyền thông [12].
INTEREST – Giai đoạn quan tâm: là tạo ra sự quan tâm đến lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ và tạođủ sự quan tâm để khuyến khích người mua bắt đầu nghiên cứu thêm. Người tiêu dùng trởnên quan tâm bằng cách tìm hiểu vềlợi ích thương hiệu và xem liệuthương hiệu phù hợp với lối sống của họ.
dùng là xây dựng sựquan tâm của độc giảbằng cách đưa ra giải pháp hoặc hy vọng về một vấn đề nhất định. Cách tốt nhất để xây dựng sự quan tâm của người đọc là giải
thích tính năng và lợi ích của sản phẩm đểgiatăng sựquan tâm của họ[13].
DESIRE – Giai đoạn mong muốn:
Mong muốn là một trạng thái của động lực khi mà khách hàng có cảm giác buộc phải hành động. Để tạo ra sự mong muốn một cách hiệu quả, các nhà quảng cáo đưa thêm vào những đặc điểm và tính năng liên quan trong sản phẩm của họ và giải thích
nó theo hướng sẽgiúp giải quyết các vấn đề của khách hàng như thế nào [14]. Mong muốn có thểtạo ra bằng cách trình bàyđủ và đúng các thông tin giúp đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Một nhà tiếp thị phải thông minh và nhạy bén trong việc thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm. Bước này rất thiết yếu và đòi hỏi một nhà tiếp thị phải cung cấp một giải pháp phù hợp cho người tiêu dùng của họ. Bằng cách này, khách hàng có
thêm động lực đểsở hữu một sản phẩm và nhà tiếp thị đã thành công trong việc tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng sẽ do dự, vì họnghi ngờ liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đã nói có thểcung cấp kết quảcần thiết như đã được
hứa hẹn hay không [15].
Nhà tiếp thị có thể tạo ra sự mong muốn, khao khát cho sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua những kết nối vềcảm xúc hay thểhiện tính cách thương hiệu, chuyển người tiêu dùng từ thích sang muốn sản phẩm, dịch vụ và phát triển một định hướng thuận lợi đối với thương hiệu.
ACTION – Giai đoạn hành động: là giai đoạn người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, tham gia trải nghiệm sản phẩm hoặc mua hàng.
Hành động thể hiện bước cuối cùng của quá trình. Thực hiện hành động thực sự là tạo ra bước tiếp theo trong việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn.
Trong giai đoạn này, các nhà tiếp thịphải tập trung vàođịnh hướngngười tiêu dùng để
kết thúc tồn bộ q trình nhận thức bằng một sự chuyển đổi trong thực tế, với hành