Biến
độc lập
Sốthứ tự
Mã hóa biến
quan sát Biến quan sát
Thang
đo
Quảng cáo
1 QC1 Quảng cáo có nội dung hay, thông
điệp rõ ràng Thang đo Likert 5 mức độ
2 QC2 Quản cáo của iLEAD AMA thu hút
sựchú ý
3 QC3 Quảng cáo của iLEAD AMA đáng
tin cậy
4 QC4 Quảng cáo của iLEAD AMA xuất
hiện thường xuyên
5 QC5 Hình thức quảng cáo đa dạng
6 QC6 Anh chị hài lòng với hoạt động
quảng cáo của trung tâm Khuyến
mãi 7 KM1
Các chương trình khuyến mãi của iLEAD AMA được triển khai thường
xuyên
Thang đo Likert
8 KM2 Chính sách khuyến mãi hấp dẫn 5 mức độ
9 KM3 Hình thức khuyến mãiđa dạng
10 KM4 Các chương trình khuyến mãi phù hợp, thu hút sựchú ý
11 KM5 Anh chị hài lòng với hoạt động
khuyến mãi của trung tâm
Quan hệ công chúng
12 QH1
iLEAD AMA tham gia nhiều hoạt
động quan hệ công chúng ( tổ chức sựkiện, từthiện, tài trợ,…)
Thang đo Likert 5 mức độ 13 QH2
Các hoạt động quan hệ cơng chúng có ý nghĩa tốt đẹp, hướng đến cộng
đồng
14 QH3 Hoạt động quan hệcông chúng mang
lại thiện cảm cho bạn vềtrung tâm 15 QH4 Bạn hài lòng về hoạt động quan hệ
công chúng của iLEAD AMA
Tư vấn
16 TV1
Nhân viên tư vấn có kiến thức
chuyên môn tốt, cung cấp đầy đủ thơng tin các khóa học cho bạn
Thang đo Likert 5 mức
độ
17 TV2 Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của bạn
18 TV3 Nhân viên tư vấn thân thiện, nhiệt tình
19 TV4 Nhân viên tư vấn có trang phục gọn gàng, lịch sự
20 TV5 Các thủ tục đăng kí khóa học được thực hiện nhanh gọn
21 TV6 Anh chị hài lòng với hoạt động tư vấn của trung tâm
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Tình hình thị trường Anh ngữ ở Việt Nam những năm gần đây
Trong bối cảnh kinh tếhội nhập toàn cầu, nhu cầu vềviệc sửdụng thành thạo tiếng Anh đã trở thành yêu cầu thiết yếu đối với học sinh, sinh viên đặc biệt hơn là nhân viên trong nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Học tiếng Anh quan trọng vì nó góp phần đưa người Việt tiếp xúc với văn hóa thế giới, đồng thời cũng giúp người học dễ có việc làm hơn và cơ hội trong cuộc sống cũng nhiều hơn, đặc biệt trong thời giao thương toàn cầu như ngày nay.
Theo tổng cục thống kê, q I-2020, thì có 5 triệu trẻ em bậc mầm non; 17 triệu học sinh phổthông và trên 1,5 triệu sinh viên đại học, cao đẳng, trung cấp. Với số lượng tuyển mới sinh viên đại học hơn 400 nghìn sinh viên/ mỗi năm tương ứng với tăng 4,34% thì dự đốn đến năm 2021 thì số lượng sinh viên đại học chạm
ngưỡng 1,6 triệu sinh viên. Theo đó, nhu cầu tham gia các lớp giảng dạy tiếng Anh ngày càng tăng.
Ở Việt Nam, nhà nước cũng dành nhiều sựquan tâm vềviệc dạy và học ngoại ngữ bằng cách đưa ra nhiều chính sách, đề án đẩy mạnh việc học Anh ngữ như đề
án “Dạy và học ngoại ngữtrong hệthống giáo dục quốc dân giai đoạn 2000-2020” với kinh phí dự tốn giai đoạn 2008-2010 là 1.060 tỷ đồng, giai đoạn 2011 – 2015 là 4.378 tỷ đồng, giai đoạn 2016 – 2020 là 4.300 tỷ đồng. Do đó, có thể nhận thấy tiềm năng phát triền của thị trường này. (Theo giaoduc.net.vn).
Tiếng Anh là ngôn ngữbắt buộc thứ 2 khi ngồi trên ghế nhà trường. Các học sinh bậc tiểu học đã bắt đầu tiếp cận với tiếng Anh từlớp 3. Không những vậy, khi nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh, nhiều gia đình có điều kiện đã gửi
con em mình vào học các trường mẫu giáo chất lượng cao hoặc các trung tâm đào tạo để được làm quen và giảng dạy tiếng Anh cơ bản với mục đích nâng cao khả
năng tư duy cùng khả năng ngơn ngữcủa trẻ.
Trước tình hình đó, tại Việt Nam số lượng trung tâm đào tạo ngoại ngữ nói chung và Anh ngữ nói riêng tăng lên một cách nhanh chóng. Theo thống kê giáo dục thường xuyên, năm học 2018-2019 có sốtrung tâm ngoại ngữ, tin học đạt 3.974
trung tâm, tăng 34,24% so với năm học trước và dự đoán năm 2020, con số lên đến
5.533 trung tâm trên toàn quốc.
1.2.2. Thị trường Anh ngữ ởThừa Thiên Huếnhững năm gần đây
Thị trường dịch vụ đào tạo Anh ngữ đang là một thị trường tiềm năng tại địa bàn thành phốHuế. Nhận thấy được tầm quan trọng của tiếng Anh, nhu cầu học của
người dân ngày càng tăng cao, cũng do đó mà hàng loạt các trung tâm đào tạo,
luyện thi đua nhau mởcửa.
Đối tượng tham gia lớp Anh Ngữ hầu như khơng có giới hạn nào, từ học viên 3-4 tuổi, mầm non, tiểu học, trung học, sinh viên, người đi làm, doanh nghiệp đến
những ai luyện thi TOEFL, IELTS, TOEIC,… Đối với đối tượng học viên là sinh viên thì có nhu cầu học để hồn thiện tiêu chuẩn Anh văn đầu ra của các trường đại học, giao tiếp và chuẩn bị đi du học là chủ yếu. Đối với trẻ em, học Anh văn nhằm tạo nền tảng, khả năng tư duy và phát triển khả năng ngơn ngữ của trẻ. Cịn những
đã người đi làm học với mục đích giao tiếp tốt hơn và dễ dàng thăng tiến trong công
việc.
Trong những năm gần đây, trên địa bàn thành phốHuế có rất nhiều trung tâm Anh ngữxuất hiện. Những trung tâm này cung cấp đầy đủcác khóa học, khóa luyện thi dành cho mọi đối tượng. Các trung tâm đều có trụsởriêng với trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại cùng với các hoạt động truyền thông, quảng cáo sôi nổi đã thu
hút được một lượng lớn học viên theo học. Nổi bật có các trung tâm như:Hệthống trung tâm Anh ngữquốc tếCambridge (EUC), Hệthống trung tâm Anh ngữquốc tế iLEAD AMA, Học viện đào tạo Quốc tế ANI, Trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ, Hệ thống Anh ngữ AMES…
Qua đó có thể thấy được, tiềm năng phát triển của thị trường anh ngữtại Huế. Tuy nhiên, tiềm năng càng lớn thì việc cạnh tranh trong ngành là điều không thể tránh khỏi.
Chương 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TẠI HỆTHỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮQUỐC TẾILEAD AMA HUẾ
2.1. Giới thiệu chung về Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLEADAMA Huế AMA Huế
2.1.1. Thông tin chung và quá trình phát triển của Hệ thống trung tâm Anh ngữquốc tếiLEAD AMA Huế
Thông tin chung
Tên giao dịch của công ty: ILEAD AMERICAN ACADEMY
Giám đốc: Phạm ThịThùy Dung
Địa chỉ: 103c Trường Chinh, An Đông, Thành phốHuế, Thừa Thiên Huế Số điện thoại: 0234 5958 998
Website: http://ilead.edu.vn
Slogan: Unlock your full potential Logo:
Ảnh 2.1: Logo Hệthống trung tâm Anh ngữquốc tếiLEAD AMA Huế
(Nguồn: Phịng Marketing–iLEAD AMA)
Q trình hình thành và phát triển
Năm 2013, Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế UCI
(UCI) đi vào hoạt động đầu tiên bằng việc thành lập trung tâm Anh ngữAMA Huế- chi nhánh thứ 18 của hệthống Học viện Hoa Kỳ (AMA) trên toàn quốc. Bốn năm sau, công ty UCI đã phát triển thành công chương trình đào tạo mang tên iLEAD. Chương trình được thành lập bởi Bà Phạm Thị Thùy Dung - Tổng Giám đốc UCI.
Bà tin chắc rằng người học không chỉ cần năng lực ngôn ngữ, người học nên được
tham gia vào mơi trường học tập sơi động và có động lực nhất để ni dưỡng sựtị mị, sáng tạo và tăng cường kỹ năng giải quyết vấn đề, giao tiếp, cộng tác và hiểu biết về công nghệ. Đây là lý do tại sao bà đặt tên chương trình là iLEAD, và người học là những người đi đầu, thếhệtrẻ được chuẩn bịtốt và những cơng dân tồn cầu. AMA Huế sau đó đã được nâng cấp thành thương hiệu iLEAD và hệ thống Trung tâm Anh ngữQuốc tế iLead được thành lập ở nhiều vùng miền khác nhau tại Việt Nam.
2.1.2. Tầm nhìn, sứmệnh, giá trị cốt lõi của Trung tâm
Tầm nhìn
Tầm nhìn của iLEAD là trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực đào tạo kỹ
năng và ngôn ngữ với chất lượng vượt trội và cam kết đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng.
Sứmệnh
Sứ mệnh của iLEAD là cung cấp các chương trình đào tạo ngôn ngữ và kỹ
năng chất lượng cao với phương châm “khơi dậy tiềm năng của học viên” nhằm bồi dưỡng và nâng cao kiến thức ngôn ngữvà kỹ năng tư duy thế kỷ 21 đểcác học viên trởthành những cơng dân tồn cầu.
Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi của iLEAD là giảng dạy xuất sắc và phương pháp giáo dục toàn
diện nhằm đảm bảo học sinh đáp ứng được yêu cầu của thế giới về khả năng Anh ngữ, các kỹ năng xã hội và nhận thức để ứng phó với những thách thức đương đại trong thời đại hội nhập và tồn cầu hóa.
2.1.3.1. Sơ đồtổchức
(Nguồn: Phịng KếTốn–Nhân sự)
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD
AMA Huế Phòng Marketing &
Sales
Trưởng phòng
Marketing Nhân viên Marketing
Designer
Trưởng phịng Sales
Nhân viên sales
Phịng Đào tạo
Trưởng phịng đào
tạo Phó phịng Nhân viên học vụ Giáo viên Việt Nam Giáo viênnước ngồi
Phịng nhân sự- Kếtốn Trưởng phịng Hành chính tổng hợp Kế tốn trưởng Tạp vụ Giám đốc trung tâm
2.1.3.2. Chức năng của từng phòng ban:
Phòng Marketing & Sales
Thiết kế, lên ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing của trung tâm. Chịu trách nhiệm cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo, tổchứcác sựkiện, chương trình tài trợ.
Tổchức nghiên cứu, thực hiện và giám sát các hoạt động kinh doanh, đảm bảo doanh sốtheo từng tháng, từng quý.
Sales (bộphận tư vấn) là bộ phận đầu tiên tiếp xúc với khách hàng khi họ đến trung tâm. Chịu trách nhiệm tư vấn các khóa học thích hợp cho khách hàng, hướng dẫn làm thủtục đăng kí nhập học, thu học phí và giải đáp các thắc mắc của khách
hàng. Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào
thời điểm thích hợp.
Phòngđào tạo
-Đây là bộphận trực tiếp giảng dạy và theo sát tiến trình học của học viên.
- Quản lý, triển khai các chương tình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo đúng quy chế.
- Quản lý các khóa học và chương trình, danh sách học viên, quản lý học viên.
Bên cạnh đó, các giáo viên còn chịu trách nhiệm ra đề thi thử, đề kiểm tra trình độ đầu vào, giữa và cuối khóa học nhằm đảm bảo đầu ra như cam kết.
Phịng Kếtốn–Nhân sự:
- Thực hiện cơng tác theo dõi tiền lương, tiền thưởng các khoản thu nhập, chi
trảtheo chế độ chính sách đối với các nhân viên trong trung tâm.
- Thanh tốn các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của
trung tâm.
2.1.4. Chương trình học tại iLEAD AMA
(Nguồn: Hệthống Trung tâm Anh ngữQuốc tếiLead AMA Huế)
Ảnh 2.2: Tổng quan về chương trình học tại iLEAD AMA
Hệ thống trung tâm Anh ngữ Quốc iLEAD AMA Huế tế có 3 chương trình
đào tạo chính bao gồm: iLead Juniors, iLead Seniors, iLead network.
iLead Juniors: được thiết kế đặc biệt cho trẻ em và thanh thiếu niên từ 4
đến 16 tuổi để cải thiện việc học ngôn ngữ và phát triển các kỹ năng của họ cho cuộc sống học tập và cho sựnghiệp tương lai. Chương trình iLead Juniors bao gồm các khóa học sau:
- iLead Bright Stars (5 cấp độ) - iLead Smart Kids (12 cấp độ) - iLead Clever Teens (12 cấp độ)
- iLead FTDP dành cho các trường mẫu giáo, tiểu học, trung học và trung học
iLead Seniors: được thiết kế cho thanh thiếu niên và học sinh / người lớn muốn trau dồi kỹ năng tiếng Anh cho mục đích học tập, kinh doanh hoặc giao tiếp.
Chương trình iLead Seniors bao gồm các khóa học sau:
- iLead Tiếng Anh Tổng quát (5 cấp độ) - iLead IELTS (6 cấp độ)
- iLead FTDP dành cho Doanh nghiệp
iLead Network: được thiết kế để kết nối người học với nhau và với cộng
đồng thông qua một loạt các kỹ năng bổsung - các hoạt động ngoại khóa bao gồm: Cộng đồng dành cho thanh thiếu niên, cộng đồng nơi các học viên nhỏ tuổi gặp nhau hai giờ mỗi tháng đểthảo luận về các chủ đề về phương pháp học ngoại ngữ, về tài nguyên, môi trường, nghệthuật,ẩm thực, v.v. làm việc cùng nhau đểcải thiện
văn hóa nói và kỹ năng lãnhđạo của mình.
2.1.5. Kết quảhoạt động kinh doanh của trung tâm từ2017-2019
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệthống Trung tâm Anh ngữQuốc tếILEAD AMA Huế
ĐVT: triệu đồng Chỉtiêu 2017 2018 2019 So sánh 2018/2017 2019/2018 +/- % +/- % Tổng doanh thu 6502 5568 6800 934 (14,4%) 1232 22,1% Tổng chi phí 5844 5078 6203 766 (13,1%) 1125 22,2% Tổng lợi nhuận 658 490 597 168 (25,5%) 107 21,8%
(Nguồn: Phịng kếtốn–nhân sự)
Nhìn vào bảng sốliệu trên ta có thểthấy được sựbiến động của doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua từng năm của trung tâm. Cụ thể năm 2018 so với năm 2017 doanh thu của trung tâm bị giảm 934 triệu đồng tương ứng với giảm 14,4%. Do đó lợi nhuận năm 2018 so với năm 2017 giảm 168 triệu. Theo ban lãnh đạo trung tâm
Tuy nhiên, đến năm 2019 đã có chiều hướng tốt lên, so với năm 2018 thì doanh thu tăng đến 1 tỷ 232 triệu đồng tương ứng với tăng 22,1%, còn lợi nhuận
tăng 107 triệu đồng, tương ứng với 21,8%. Điều này cho thấy trung tâm đang phát
triển theo chiều hướng tích cực.
Bảng 2.2: Doanh thu theo từng khóa học tại Hệthống Trung tâm Anh ngữQuốc tếILEAD AMA Huế
Năm 2017 2018 2019 Đơn vị tính Chương trình học Tr.đ % Tr.đ % Tr.đ % iLead Juniors 4356 67 3439 61,7 4269 62,8 iLead Seniors 2019 31,1 2008 36,1 2341 34,4 Thu khác 127 1,9 121 2,2 190 2,8 Tổng 6502 100% 5568 100% 6800 100%
(Nguồn: Phịng kếtốn–nhân sự)
Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy, doanh thu từ các khóa học dành cho trẻ em luôn (iLead Juniors) cao hơn các khóa học của người lớn (iLead Seniors). Cụ
thể, tỷlệ doanh thu qua các năm của khóa học người lớn lần lượt là 31,1%, 36,1% và 34,4%, chỉ chiếm 1/3 tổng doanh thu của trung tâm. Trong khi đó 2/3 doanh thu cịn lại là từcác khóa học dành cho trẻem.
2.1.6. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của trung tâm2.2.6.1. Hoạt động quảng cáo 2.2.6.1. Hoạt động quảng cáo
Nhìn chung, Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLEAD AMA Huế vẫn
chưa đầu tư nhiều vào hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên với sựphát của internet thì
trung tâm đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng, sử dụng các kênh quảng cáo internet
như các trang Fanpage Facebook, Website, Instagram,…Qua đó, trung tâm đăng tải
các hình ảnh, video với nội dung giới thiệu, quảng bá hình ảnh, các hoạt động của
trung tâm, các khóa học hay chương trình khuyến mãi hoặc các chương trình mà trung tâm tham gia tài trợ.
Hiện tại, trung tâm có một trang fanpage Facebook chính thức là Hệ thống Trung tâm Anh ngữQuốc tếiLEAD AMA Huế
Ảnh 2.3: Lượt thích trang tính đến này 6/12/2020