CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.4 Tiến trình ra quyết định của khách hàng
2.1.4.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng
Cách cƣ xử, thái độ khi quyết định mua sắm sản phẩm này hay sản phẩm khác.
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong q trình ra quyết định mua hàng hố, dịch vụ đối với các kích thích của mơi trƣờng kinh doanh từ phía các doanh nghiệp.
Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính của khách hàng quyết định.
2.1.4.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng
- Những yếu tố bên ngồi: mơi trƣờng văn hố, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình
- Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.
- Những yếu tố tâm lý bên ngoài con ngƣời: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết.
Có thể nói hành vi ngƣời tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết.
2.1.4.3 Quy trình ra quyết định tiêu dùng
Hình 2.1 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
Nguồn: Philip Kotler (1996), Principles of Marketing
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các giải pháp
Quyết định mua
15 - Nhận thức nhu cầu:
Theo lý thuyết “Thang cấp bậc nhu cầu Maslow”, nhu cầu tiêu dùng của con ngƣời sẽ thay đổi từ thấp đến cao. Thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó đƣợc sắp xếp nhƣ sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Con ngƣời sẽ cố gắng thoả mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi ngƣời ta đã thoả mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và ngƣời ta sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Quá trình nhận thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng dựa trên sự kích thích của 5 giác quan. Nhận thức ảnh hƣởng và định hình nên hành vi tiêu dùng.
- Tìm kiếm thơng tin:
Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Các nguồn thơng tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia làm 4 nhóm
+ Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen + Nguồn thơng tin thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Mỗi nguồn thơng tin có một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thực hiện chức năng thông báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá.
- Đánh giá các giải pháp:
Sau khi thu thập đƣợc thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các phƣơng án thông qua tính chất của các sản phẩm, dịch vụ đó. Ngƣời tiêu dùng khác nhau có cách nhìn nhận khác nhau về tính chất của sản phẩm khác nhau. Họ sẽ quan tâm nhiều nhất đến những tính chất đem lại cho họ lợi ích cao nhất. Nếu có nhiều giải pháp phù hợp với nhu cầu, ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá các giải pháp thơng qua việc chấm điểm các giải pháp đó.
16 - Quyết định mua:
Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng hình thành sau khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn đƣợc giải pháp tối ƣu, phù hợp với nhu cầu và khả năng (thu nhập của ngƣời tiêu dùng)
- Cân nhắc sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm khơng tƣơng xứng với kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng thì họ sẽ khơng hài lịng. Ngƣợc lại, nếu tính năng sử dụng của sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng. Mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng ở mức độ khác nhau sẽ quyết định khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm đó nữa hay khơng, hoặc có nói tốt về sản phẩm đó với ngƣời khác hay khơng.