6. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.Lập ma trận SWOT.
6.3. Chiến lược Marketing cho Generali Việt Nam
6.3.1. Chiến lược sản phẩm/dịch vụ (Product)
Tiếp tục chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu khách hàng (dựa trên big data) và theo dõi đối thủ cạnh tranh để phát triển các gói bảo hiểm ưu việt, chưa từng có trên thị trường.
Như phần trên đã đề cập, nhiều người xem bảo hiểm nhân thọ là một hình thức đầu tư thay vì để bảo vê và phịng rủi ro. Bên cạnh đó, thị trường chứng khốn, bất động sản lại đang bất ổn do dịch bệnh Covid 19 kéo dài, đây là cơ hội tốt để phát triển thêm các gói bảo hiểm đầu tư với suất sinh lới hấp dẫn nhưng vẫn an tồn như gói đầu tư hiện tại là VITA - sống thịnh vượng. Các gói bảo hiểm đầu tư sẽ được tách ra làm 2 phần, một phần để bảo vệ (người mua chắc chắn sẽ nhận được) như các bảo hiểm khác, một phần để đầu tư sinh lợi. Phần đầu tư sẽ cho phép khách hàng tự do lựa chọn quỹ, số tiền đầu tư phù hợp với khả năng, sở thích.
Tiếp tục phát huy thế mạnh ở thị trường bảo hiểm nhóm (Generali Việt Nam nhiều năm liền đứng đầu phân khúc này), đặc biệt là khi biến đổi khí hậu, các vụ cháy nổ nhà máy, xí nghiệp ngày càng tăng. Cơng ty cần tận dụng điều này để phát triển thêm nhiều loại bảo hiểm nhóm mới hỗ trợ cho các doanh nghiệp khi gặp sự cố...
Phát triển các gói bảo hiểm phịng chống đại dịch cho cá nhân và doanh nghiệp. Đại dịch Covid 19 vừa rồi đã gây ra rất nhiều thiệt hại nên đã khiến nhu cầu về bảo hiểm tăng cao. Có nhiều cơng ty bảo hiểm đã ra mắt gói bảo hiểm Covid 19, nhưng thiết nghĩ, gói bảo hiểm này chỉ mang tính thời vụ. Vì nếu như vacxin dịch Covid xuất hiện và ai cũng có thể mua nó thì mấy ai cần đến bảo hiểm. Do đơ cơng ty cần đưa ra gói bảo hiểm có thể sử dụng cho bất kỳ dịch bệnh nghiêm trọng nào xuất hiện trong tương lai. Gói này sẽ giúp chi trả viện phí cho mỗi cá nhân mua bảo hiểm cũng như chi trả tiền, giúp các doanh nghiệp duy trì hoạt động trong lúc dịch bệnh, giảm nguy cơ phá sản.
- Chiến lược dịch vụ cộng thêm
Thực hiện dịch vụ tư vấn miễn phí cho khách hàng về bảo hiểm nhân thọ và đầu tư tài chính tại văn phịng cơng ty cũng như trên hotline, internet...
Mở dịch vụ tư vấn sức khỏe miễn phí online cho các khách hàng mua gói bảo hiểm VITA- sức khỏe vàng, VITA- phúc lợi vẹn toàn, VITA- sống như ý... bằng cách liên kết với một số bác sĩ tại các bệnh viện lớn. Đây là cách giúp cả công ty và khách hàng theo dõi sức khỏe của người được bảo hiểm thường xuyên nhằm đưa ra các biện pháp chữa trị kịp thời, có lợi cho cả hai bên. Khách hàng tránh được tình trạng phát hiện bệnh quá muộn và công ty cũng tránh phải trả quá nhiều phí bảo hiểm cho khách hàng ( do bệnh càng nặng sẽ điều trị càng lâu và tốn càng nhiều viện phí).
Dịch vụ cà phê miễn phí cho các khách hàng đến văn phịng đại lý của cơng ty trên toàn quốc. Chiến lược này sẽ giúp tạo thiện cảm với khách hàng và khẳng định triết lý kinh doanh của công ty là "...lấy khách hàng làm trọng tâm".
6.3.2. Chiến lược giá (Price)
- Các chiến lược định phí bảo hiểm
Định phí ngang bằng thị trường với các loại bảo hiểm mang tính đầu tư, tích lũy, giáo dục, hưu trí. Vì các loại bảo hiểm này đều có mặt ở hầu hết các công ty bảo hiểm, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt mà Generali Việt Nam vẫn chưa phải là cơng ty bảo hiểm top đầu với nhiều uy tín nên khơng thể định giá q cao. Bên cạnh đó, chiến lược định giá thấp chỉ phù hợp với các công ty mới xâm nhập thị trường hoặc dịch vụ trong giai đoạn bão hịa muốn kích cầu. Hơn nữa, Generali cũng khơng định vị mình theo hướng bảo hiểm phân khúc thấp, vì vậy cơng ty sẽ định giá ngang bằng thị trường nhưng cung cấp nhiều dịch vụ phụ thêm chất lượng để tạo lợi thế cạnh tranh.
Định phí tùy biến với các gói bảo hiểm mang tính bảo vệ sức khỏe, tính mạng. Tùy vào tình trạng sức khỏe, thói quen... của mỗi khách hàng để đưa ra các mức phí khác nhau. Có thể kết hợp ứng dụng cơng nghệ vào việc định phí ví dụ như: sử dụng vịng đeo tay theo dõi sức khỏe để kiểm tra tình trạng hiện tại của mỗi người thay vì chỉ dựa vào các hồ sơ khám bệnh mang tính nhất thời, sử dụng các dữ liệu big data để xem khách hàng có thường tập thể dục khơng, thường ăn những thực phẩm gì, có tốt cho sức khỏe không... Chiến lược này khơng chỉ giúp định phí chính xác cho cơng ty mà cịn khiến khách hàng hài lịng vì được sử dụng dịch vụ mang tính cá nhân hóa cao.
- Phương thức thanh tốn phí bảo hiểm
Bên cạnh hình thức đóng phí truyền thống là giao dịch trực tiếp hàng tháng giữa khách hàng với nhân viên cơng ty bảo hiểm, cần đẩy mạnh các hình thức khác nhanh chóng và tiện lợi hơn. Như việc liên kết với nhiều ngân hàng hơn để khách hàng dễ dàng chuyển khoản cho công ty bảo hiểm. Tiếp tục phát triển ứng dụng Genvita để tạo điều kiện cho khách hàng đóng phí trực tuyến nhanh hơn, an tồn hơn. Ngồi ra khách hàng cũng có thể đóng phí qua tất cả các bưu điện trên tồn quốc... Khơng khuyến khích khách hàng đóng phí trực tiếp với nhân viên, đại lý vì có thể khơng an tồn và ảnh hưởng xấu uy tín cơng ty, trong trường hợp khơng có lựa chọn khác thì khách hàng nên lưu lại chứng từ rõ ràng sau khi giao dịch, nếu không công ty sẽ không giải quyết.
- Chiến lược giảm giá, định giá chiết khấu
Đối với các bảo hiểm bảo vệ cá nhân, khách hàng sẽ được giảm 10% phí trên mỗi hợp đồng bảo hiểm nếu mua bảo hiểm cho ít nhất 3 thành viên trong gia đình.
Đối với bảo hiểm nhóm, khách hàng sẽ được giảm 10% phí bảo hiểm nếu nhóm được bảo hiểm có số lượng lớn (từ 100 người trở lên).
Thực hiện giảm 20% phí trên mỗi hợp đồng bảo hiểm vào dịp tết nguyên đán. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tại thị trường Việt Nam, tết là thời điểm doanh thu bảo hiểm nhân thọ thấp nhất do tâm lý trữ tiền của người Việt vào dịp này và bảo hiểm cũng không phải là thứ cần mua cho năm mới. Vì vậy việc giảm giá này sẽ giúp tăng cầu cho công ty trong những tháng đầu năm.
6.3.3. Chiến lược phân phối (Place)
- Phân phối trực tiếp
Tiếp tục mở rộng hệ thống văn phòng đại lý của Generali Việt Nam trên phạm vi toàn quốc, đặt mục tiêu đạt 80 văn phòng đến cuối năm 2021. Bên cạnh đó cũng tiếp tục mở rộng các trung tâm dịch vụ khách hàng tại các tỉnh thành lớn như Bình Dương, Đồng Nai, Huế... Tuy hình thức phân phối này có nhiều bất cập nhưng nó vẫn là hình
thức chủ yếu do khách hàng tại Việt Nam thường cảm thấy an tâm hơn khi giao dịch trực tiếp với công ty bảo hiểm.
Yêu cầu và chính sách với các đại lý: những người được tuyển làm đại lý của Generali Việt Nam bên cạnh việc thỏa mãn các quy định trong luật kinh doanh bảo hiểm thì cịn phải là những người có học vấn tốt, chuyên nghiệp, phải tham gia chương trình đào tạo đại lý bảo hiểm của cơng ty Generali Việt Nam tổ chức, quan trọng nhất phải là những người có thái độ tốt (có thể kiểm tra điều này qua các bài test tâm lý)... Những đại lý có doanh số tôt́ sẽ được thưởng tiền và các chuyến du lịch miễn phí cùng cơng ty. Nhưng nếu đại lý nào lừa đảo khách hàng, làm mất uy tín của cơng ty sẽ phải tự nhận lỗi trước công chúng, bị phạt một số tiền lớn và mất tư cách đại lý.
- Phân phối gián tiếp
Tiếp tục tìm cách liên kết với các ngân hàng lớn như BIDV, Sacombank... để phối hợp giới thiệu và bán các bảo hiểm của công ty. Hiện tại Generali Việt Nam đã liên kết được với một số ngân hàng như Agribank, OCB, CIMB... Công ty sẽ tiếp cận được một lượng khách hàng lớn, tận dụng được hệ thống chi nhánh, công nghệ thông tin... của các ngân hàng, từ đó giúp mở rộng thị trường.
Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối thơng qua các nhà thuốc tây trên tồn quốc. Vì khách hàng thường sẽ khơng tin tưởng nhân viên bán bảo hiểm nhưng lại có xu hướng tin lời của các bác sĩ, dược sĩ nên sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng qua kênh này hơn.
- Phân phối qua internet
Thực hiện bán tất cả các gói bảo hiểm của Generali Việt Nam trên ứng dụng Genvita và cả trang web chính thức của cơng ty. Vì những người có thói quen mua hàng qua mạng sẽ thường mua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử lớn uy tín. Hiện tại, bảo hiểm của Generali Việt Nam đã có bán trên Shopee, cơng ty nên tiếp tục mở bán trên các sàn thương mại điện tử khác như lazada, Tiki... Đặc biệt đẩy mạnh phân phối qua internet trong các trường hợp như đại dịch Covid vừa rồi. Tạo điều kiện cho khách hàng có thể đóng phí, theo dõi tình trạng bảo hiểm cũng như tương tác với công ty thông qua ứng dụng Genvita...
6.3.4. Chiến lược truyền thông (Promotion)
- Xác định khán giả mục tiêu
Khán giả giả mục tiêu là những người từ 30 đến 50 tuổi, cả nam và nữ, họ có thu nhập trung bình trở lên, thường là các nhân viên văn phịng có thu nhập ổn định, đã có gia đình, sống chủ yếu tại các trung tâm thị xã, tỉnh, thành phố...
Ngồi các đặc điểm nhân khẩu trên thì khán giả mục tiêu cịn có các đặc điểm tâm lý như quan tâm đến đầu tư, tiết kiệm cho tương lai, quan tâm đến gia đình và sức khỏe bản thân... họ có chút hiểu biết về bảo hiểm nhân thọ, thường có các hành vi như đọc báo, xem tivi, lướt web, mạng xã hội... để tìm kiếm thơng tin trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm nào đó.
- Mục tiêu truyền thơng
Vì bảo hiểm nhân thọ đang ở giai đoạn phát triển trong chu kỳ sản phẩm dịch vụ, bảo hiểm của Generali Việt Nam tuy đã được biết đến và có được chỗ đứng nhất định trên thị trường bảo hiểm. Tuy nhiên, công ty vẫn chưa thể dẫn đầu thị phần do các đối thủ khác cạnh tranh rất quyết liệt và có lợi thế là người đi trước. Vì vậy mục tiêu truyền thông trong thời gian tới là xây dựng sự ưa thích và niềm tin cho khách hàng dựa trên thế mạnh cơng ty và những lợi ích mang lại, từ đó thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm của công ty.
- Thông điệp truyền thông
Generali là công ty bảo hiểm hàng đầu tại Ý với gần 200 năm hoạt động, đề cao triết lý "lấy khách hàng làm trọng tâm", là chỗ dựa vững chắc cho khách hàng trong mọi hồn cảnh, kể cả những tình huống bất ngờ như đại dịch Covid 19 vừa qua.
- Phương thức thực hiện ● Quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo: quảng cáo thuyết phục giúp khách hàng yêu thích, tin và lựa chọn sản phẩm của cơng ty thay vì mua của các thương hiệu khác.
Thơng điệp quảng cáo cũng là thông điệp truyền thông đã đề cập ở trên.
Cách thể hiện thông điệp: thể hiện qua cảnh sinh hoạt đời thường của các gia đình Việt. Mỗi nhà đều có những nỗi lo riêng, đặc biệt là trong giai đoạn dịch bệnh Covid, khó khăn lại càng chồng chất. Nhưng bảo hiểm Generali với 200 năm kinh nghiệm đã giúp nhiều gia đình giải quyết nỗi lo nhờ các gói bảo hiểm ưu đãi, các dịch vụ tư vấn miễn phí về bảo hiểm, về sức khỏe chỉ có ở Generali...
Nguồn thơng điệp: sử dụng các KOLs là những nghệ sĩ uy tín, quen thuộc với độ tuổi từ 30 trở lên như nghệ sĩ Hoài Linh, Trấn Thành, NSƯT Kim Xuân...
Phương thức quảng cáo: video quảng cáo trên tivi (kênh VTV3, HTV2), kênh youtube của Generali Việt Nam; quảng cáo trên các báo điện tử trong lĩnh vực kinh doanh và xã hội, pan nô tại các trục đường lớn (với các quảng cáo bằng hình ảnh trên báo, pan nơ sẽ lấy cùng một hình ảnh nổi bật nhất trong tvc để tạo sự thống nhất và dễ nhận diện thương hiệu); ngoài ra, tiến hành chạy quảng cáo video và banner trên facebook, youtube, google; Sử dụng influencer marketing: liên kết với khoảng 200 micro influencers (gồm những doanh nhân, hot mom, hot dad) trên facebook để share, review về video quảng cáo.
● Quan hệ công chúng
Thực hiện các chiến lược pr như: thuê các trang báo uy tín như vn economy, cafebiz... viết bài về sản phẩm, tài trợ cho các chương trình về mảnh đời bất hạnh, mái ấm tình thương và các gameshow nổi tiếng như siêu trí tuệ Việt Nam... Tài trợ cho các sự kiện đặc biệt có ý nghĩa lớn như tặng tiền đội bóng đá Việt Nam ngay trong giờ lên sóng trận đấu nếu họ ghi bàn thắng đẹp (tên công ty sẽ được bình luận viên nhắc đến trước hàng triệu người xem); hỗ trợ tài chính cho các khu cách ly, bệnh viện để chống dịch Covid.
● Tiếp thị trực tiếp
Sử dụng tiếp thị cho phép: tặng các phần quà như các video, ebook hướng dẫn đầu tư tài chính và để nhận được q thì khách hàng phải cung cấp email cho website,
fanpage cơng ty, từ đó cơng ty sẽ gửi mail giới thiệu, cập nhật các sản phẩm mới, các chương trình ưu đãi cho khách hàng; với những khách hàng lâu năm sẽ được lựa chọn những thông tin nào công ty được phép gửi qua email của họ; thực hiện gửi tin nhắn SMS chúc mừng sinh nhật các khách hàng đã mua bảo hiểm của công ty, gọi điện thoại để chăm sóc khách hàng và đề xuất sản phẩm mới, giải đáp thắc mắc khách hàng qua tin nhắn trên facebook, website, email...
● Khuyến mãi
Giảm 20% phí khi khách hàng mua bảo hiểm tặng người thân vào ngày sinh nhật của họ, chiến lược này nhằm biến sản phẩm cơng ty thành một món q ý nghĩa; tặng lịch, bánh, mứt (có dán hoặc in logo công ty) cho khách hàng khi họ mua sản phẩm vào dịp tết,...
● Bán hàng cá nhân
Đây cũng là kênh truyền thơng rất quan trọng vì nhân viên là "bộ mặt" của công ty. Nhân viên bán bảo hiểm phải thể hiện được phương châm của công ty là "lấy khách hàng làm trọng tâm" thông qua những hành vi như: cúi chào và mỉm cười khi gặp khách hàng, gọi khách hàng bằng tên riêng, luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng, sẵn sàng tư vấn cho khách hàng... Nhân viên bán bảo hiểm trong quá trình giao dịch phải ln khẳng định về uy tín, nguồn gốc của cơng ty, giới thiệu về các gói dịch vụ mà chỉ có tại Generali Việt Nam ví dụ như gói bảo hiểm chống ung thư VITA- lá chắn vàng, hồn tiền 100% nếu khơng mắc bệnh...
● Instructional material
Các tài liệu hiện tại của Generali Việt Nam như brochure, manual... đã được thiết kế khá tốt tuy nhiên website chính thức của cơng ty vẫn chưa được thực hiện tốt. Công ty nên chèn thêm thông điệp “Đơn giản, hiệu quả, lấy khách hàng làm trọng tâm” và khẳng định thương hiệu bảo hiểm 200 năm tại Ý vào các banner chính trên website. Một thiếu sót lớn hiện tại của website là thiếu phần chatbox, một phần rất quan trọng cần được bổ sung để thể hiện thông điệp “lấy khách hàng làm trọng tâm”.
Tất cả các thiết kế của văn phòng đại lý phải thể hiện được triết lý lấy khách hàng làm trung tâm: trải thảm đỏ từ nơi khách hàng bước vào đến nơi tiếp khách, ghế ngồi của khách hàng sẽ cao và to hơn ghế của nhân viên (interior decor); các bản chỉ dẫn, biển hiệu nên được chuyển về dạng điện tử (digital signage) và có dịng chữ về triết lý của công ty nhấp nháy để tạo sự chú ý; tất cả các vật dụng văn phịng phẩm (stationary) cũng đều in triết lý trên của cơng ty.
● Truyền thơng bằng hình thức truyền miệng (WOM)