CHƯƠNG2 .TỔNGQUANLÝTHUYẾTVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU
2.4. Mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến. Đề tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm. Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài.
Mơ hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mơ hình riêng lẻ và cho ra một mơ hình dự đốn chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.
Mua hàng điện trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt Nam cũng như trên thế giới, đa số người mua hàng nhận thức phải gặp phải nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960). Trân cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mơ hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố này đối với quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập dựa trên phần mềm sử lý số liệu SPSS. Và dựa trên việc áp dụng mơ hình C- TAM-TPB, bước đầu tác giả tiến hành khảo sát sự tác động của hai biến độc lập nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng trực tuyến.
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mơ hình đề xuất như sau: