CHƯƠNG2 .TỔNGQUANLÝTHUYẾTVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU
2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội H2 H3 Quyết định Nhận thức kiểm sốt hành vi H5 Nhận thức rủi ro
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứuNhận thức sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong cơng việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng theo mơ hình cơng nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ khơng địi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối quan hệ giữa người mua và người bán. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua hàng điện trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975).
Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Bhimani, A. (1996) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với
thơng tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng lớn đối với người tiêu dùng (Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. và Rao, B.P, (1999) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến.
Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.