CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định
ANOVA
Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng
Nguồn: Khào sát, (2015)
Số liệu bảng 4.17. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .770 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm tuổi đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .393 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm tuổi, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố tuổi tác không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình qn của các nhóm tuổi khơng có sự khác biệt.
4.4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết địnhPhân tích Levene Phân tích Levene .745 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)
Số liệu bảng 4.18. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .562 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm trình độ học vấn đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .791 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm trình độ học vấn, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là trình độ học vấn khơng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình qn của các nhóm trình độ học vấn khơng có sự khác biệt.
4.4.5.4. Phân tích sự khác biệt theo chun mơn
Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên mơn đến quyết định Phân tích Levene 1.455 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)
Số liệu bảng 4.19. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .216 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm chun mơn đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .979 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm chuyên mơn, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là chun môn không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
4.4.5.5. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhâp đến quyết định Phân tích Levene .568 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)
Số liệu bảng 4.20. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = . 636 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm thu nhập đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .379 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm thu nhập, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là thu nhập không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
4.5. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh mua hàng điện trực tuyến doanh mua hàng điện trực tuyến
Trên cơ sở nghiên cứu về quyết định mua hàng điện trực tuyến, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng: Một trong những lợi thế lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian. Người tiêu dùng khi tiềm kiếm thông tin ln so sánh giá để tìm kiếm được nhà cung cấp với giá thấp nhất. Do đó, hiện nay các nhà bán lẻ hàng điện theo phương thức kết hợp truyền thống và bán hàng trực tuyến như chotot.com, chodientu.vn, Lazada.vn, Dienmay.com thường đưa ra mức giảm giá khác nhau (2% cho đến 10%) cho những khách hàng mua hàng trực tuyến và các chương trình giờ vàng giảm giá rất mạnh nhằm tạo ra nhu cầu cho khách hàng cũng như thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
Sản phẩm đa dạng hơn: Nhà bàn lẻ phải luôn đa dạng hóa danh sách sản phẩm mặt hàng mình kinh doanh, tạo thơng tin đầy đủ cho nhu cầu so sánh và chọn lựa sản phẩm cũng như cập nhật các thông tin cần thiết của khách hàng.
Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác: Thơng tin được đăng tải trên trang web cần cập nhật kịp thời và chính xác với một nội dung đầy đủ các thông tin về sản phẩm, xuất xứ cùng các đặc tính kỹ thuật. Hơn nữa, nhà bán lẻ có thể gửi mail thơng báo đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới cũng như các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.
Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web: Điều này cho phép khách hàng có thể chọn sản phẩm hoặc liên hệ với nhà bán lẻ bất cứ khi nào họ muốn. Hiện nay, rất nhiều người sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) trong cơng việc, vì vậy, đây là một cách để tối ưu hóa trang web cũng như tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng
Trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng: có nhiều nhân tố trong việc thiết kế một trang web, nhưng điều quan trọng là làm sao để khách hàng sẽ không rời khỏi ngay khi họ nhìn thấy trang web tải xuống. Một website bán hàng tốt phải tạo được cảm giác dễ giao tiếp với người dùng và tiện dụng. Hơn nữa chức năng tìm kiếm trên trang web có thể giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra sản phẩm. Ngồi ra, sản phẩm phải nên được sắp xếp theo từng chủng
loại/ chủ đề cụ thể để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng.
Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản: Các nhà bán lẻ hàng điện tử cần cải tiến quy trình bán hàng, thanh tốn nhanh gọn, linh hoạt và phù hợp cho tất cả khách hàng. Thao tác mua hàng qua thật đơn giản như: khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm họ lựa chọn và một cái nhấp chuột thứ hai để điền các thông tin cần thiết như tên người mua hàng, điện thoại, email là đã hoàn tất.
Lựa chọn một quy trình thanh tốn đơn giản: Hầu hết các trang web bán hàng điện qua mạng hiện nay đưa ra dịch vụ giao hàng và nhận tiền. Đây là phương thức thanh toán ngay sau khi giao hàng, dễ sử dụng nhất, ít địi hỏi nhất về thơng tin người mua nhất trong q trình đặt hàng và làm giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua hàng. Tuy nhiên, phương thức này chỉ phù hợp với các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối rộng rãi khi tự thực hiện vận chuyển giao hàng, nhà bán lẻ không thể sử dụng các dịch vụ vận chuyển, bưu phẩm để thực hiện việc giao hàng. Để có một sự phát triển mạnh mẽ theo xu thế của thế giới, các nhà bán lẻ cần thực hiện chính sách thanh tốn trực tuyến để có thể mở rộng giới hạn về địa lý như trang web bán hàng qua mạng trên toàn thế giới amazon.com là một điển hình.
Hỗ trợ khách hàng: Một doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cần phải bảo đảm rằng khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng với khả năng đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng mọi lúc một cách nhanh chóng nhất. Nếu như một khách nhàng phải tìm qua một danh sách các câu hỏi thường được hỏi hay gửi một e-mail đến phòng hỗ trợ kỹ thuật và chờ đợi câu trả lời thì khách hàng đó rất có thể tìm được một website cung cấp sự hỗ trợ tốt hơn.
4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:
Bảo mật thông tin khách hàng: những người tiêu dùng mua hàng qua mạng thường đề cập đến vấn đề bảo mật, nếu khách hàng lo ngại về tính bảo mật của trang web bán hàng nào đó thì rất có thể họ sẽ khơng mua sản phẩm từ trang web đó. Do đó, các nhà bán lẻ cần đưa ra một chính sách bảo mật trong giao dịch nhằm tăng tính rõ ràng, độ tin cậy và tính bảo mật riêng tư cho khách
hàng thấy, đồng thời ln đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Hơn nữa, việc một trang web được chứng nhận việc xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn ISO: 2700, một tiêu chuẩn quốc tế về quản lý thông tin, xây dựng cơ cấu tổ chức để bảo mật thông tin, đề ra các biện pháp an ninh cho hệ thống mạng máy tính, cũng làm tăng độ tin cậy của người tiêu dùng đối với trang web.
Nâng cao sự an toàn trong giao dịch trực tuyến: Đối với hình thức thanh tốn trực tuyến, cần có những chính sách nâng cao sự an tồn và chứng thực cho khách hàng.
Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành: Xây dựng những chính sách giao nhận thích hợp nhất với mơ hình kinh doanh và một chính sách bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi cần thiết phải đổi, trả sản phẩm, cũng như một chính sách bảo hành một cách đầy đủ, rõ ràng và mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.
Hình ảnh và chất lượng sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng và cụ thể “càng chi tiết bao nhiêu, càng tốt bấy nhiêu”như màu sắc, kích thướt, phụ kiện kèm theo. Bên cạnh đó cần phải có những thơng tin đầy đủ về sản phẩm như thông số kỹ thuật, tính năng sản phẩm và xuất xứ hàng hóa. Kèm theo đó là chính sách bảo hiểm cho người mua hàng và khi mua phải sản phẩm không đúng chất lượng, khơng đúng hình ảnh mơ tả.
4.5.4. Nhận thức về kiểm sốt hành vi
Mỗi đối tượng khách hàng đều có quyết định khác nhau tùy theo đánh giá của riêng họ. Theo phân tích sự khác biệt, thì đối tượng có học vấn cao, nghề nghiệp tốt và thu nhập cao thì điều kiện tiếp xúc nhiều hơn, các năng lực cần thiết để thực hiện mua hàng tốt hơn và quyết định sẽ cao hơn. Vì vậy, các nhà bán lẻ hàng điện trực tuyến cần có một chiến lược tiếp thị phù hợp với đối tượng khách hàng trên cũng như xây dựng các chương trình quảng cáo, cần tìm hiểu thật kỹ về đối tượng mà quảng cáo nhắm đến, mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, và cần sử dụng nhân tố sáng tạo nào để mọi người nhấp chuột vào đó, chứ khơng bỏ đi.
4.5.5. Ảnh hưởng xã hội
Các đối tượng có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng điện trực tuyến của người tiêu như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thơng. Mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trị khác nhau. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần chú trọng đến các vấn đề về chương trình tiếp thị cho các tổ chức, tập thể và đưa ra các chương trình khuyến mãi cho việc giới thiệu người quen cùng tham gia mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét về tình hình thu nhập, hồn cảnh kinh tế để có thể định giá sản phẩm ở mức hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần nâng cao việc quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
4.6. Kết luận chương 4
Chương này đã giới thiệu các kết quả có được từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được. Trước tiên, dữ liệu đã sàng lọc, làm sạch và mã hóa trước khi có thể cho tiến hành xử lý. Mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc quyết định.
Các số liệu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trong đó, với 300 cỡ mẫu và 25 biến quan sát. Kết quả mơ hình cho biết các nhân tố có tầm ảnh hưởng đến quyết định tính theo thứ tự lần lượt là: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm sốt hành vi, Ảnh hưởng xã hội.
Trong chương 4 này cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp ANOVA. Kết quả kiểm định về trị trung bình giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, chuyên môn sử dụng mua hàng điện trực tuyến đã đạt một số kết quả để cung cấp những thông tin cần thiết vào việc quyết định mua hàng trực tuyến.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
Kết quả cho thấy có 30 biến gốc của thang đo thuộc 5 thành phần. Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ 22-27 tuổi. Hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet, có kiến thức về dịch vụ mua hàng điện qua mạng.
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với quyết định mua hàng điện qua mạng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng trên địa bàn Thành Phố Hố Chí Minh. Giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng có được lượng khách hàng một cách hiệu quả nhất, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội và phát triển bền vững trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Tác giả đã tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu đã thể hiện 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm sốt hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, chun mơn khác nhau đối với quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Từ kết quả hồi quy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.
5.2. Kiến nghị
Kiến nghị chung cho các doanh nghiệp
Kết quả từ phần thống kê mô tả, tỷ lệ nhận biết việc mua hàng điện trực tuyến cho thấy hầu hết những người sử dụng Internet có sự quan tâm đến việc mua hàng trực tuyến, chỉ có 13.0% người trả lời rằng chưa bao giờ truy cập vào website thương mại điện tử, số còn lại truy cập với tầng suất khác nhau và thời gian truy cập mỗi lần cũng khác nhau. Trong các website thương mại điện tử hiện nay, tỉ lệ nhận biết của website Lazada.vn là 23.9% cao hơn so với trang khác, kế tiếp là trang website dienmay.com với tỉ lệ nhận biết là 23.3%. Xét về phương thức kinh doanh của các trang web, trang dienmay.com là trang web thương mại điện tử vừa giới thiệu sản phẩm, vừa bán hàng trực tuyến đã được nhiều người biết đến với một hệ thống cửa hàng, siêu thị phát triển rộng rãi cùng với các chính sách khuyến mãi thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
Đối với các nhân tố tác động cùng chiều lên quyết định bao gồm: Tính dễ sử dụng (B=0.171); Sự hữu ích (B=0.474); Ảnh hưởng xã hội (B=0.084); Kiểm soát hành vi (B=0.067). Cho thấy để có một quyết định tích cực thì cần phải có các nhân tố tích cực và một năng lực cần thiết để thực hiện hành vi kèm theo một sự ủng hộ từ gia đình và xã hội. Do đó, các doanh nghiệp cần có một phân đoạn thị trường với các đối tượng khách hàng nhắm đến và một chính sách Marketing phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng. Ngược lại, nhận thức rủi