Qua thống kê trong mẫu quan sát thì có đối tượng kinh doanh/tiếp thị chiếm 25.3% là cao nhất, và các đối tượng còn lại lần lượt là: quản lý chiếm 14.3%, nhân viên văn phòng chiếm 21.0%, Chuyên viên kỹ thuật chiếm 21.7%, Nội trợ chiếm 17.7%.
Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên mônChuyên môn Chuyên môn
Quản lý
Kinh doanh tiếp thị Nhân viên văn phòng Chuyên viên kỹ thuật Nội trợ
Tổng
Thu nhập của mẫu quan sát
Qua thống kê trong mẫu khảo sát thì mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.7%, và dưới 3 triệu chiếm 13.3%, Từ 3 đến 5 triệu chiếm 26.7%, Trên 10 triệu chiếm 25.3%.
Bảng 4.10: Thông kê mẫu theo thu nhập
Dưới 3 triệu
Từ 3 đến 5 triệu
Từ 5 đến 10 triệu
Trên 10 triệu
Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy biến quan sát của thang đo nhận thức sự hữu ích có hệ số tương quan biến tổng thấp ( nhỏ hơn 0.3), đó là biến SUHUUICH_3 (Sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng giúp tơi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thơng thường, tương quan biến - tổng = 0.293) và NHANTHUCRUIRO_1 (Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác mà tôi không mong muốn, tương quan biến – tổng = 0.121). Hơn nữa, nếu loại 2 biến này thì giá trị nội dung của thang đo nhận thức sự hữu ích khơng bị vi phạm. Vì vậy, 2 biến này bị loại. Kết quả cuối cùng cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach alpha: thấp nhất là .652 (Nhận thức rủi ro) và cao nhất là .871 (Nhận thức tính dễ sử dụng).
Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo các khái niệm được trình bày trong bảng 4.11.
Như vậy, các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với 25 biến quan sát, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đã loại 2 biến, còn lại 23 biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 4.11: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát
Sự hữu ích : α = 0.866
Tính dễ sử dụng : α = 0.871
Bảng 4.11: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu (tiếp theo) Ảnh hưởng xã hội : α= 0.793 ANHHUONGXAHOI_1 ANHHUONGXAHOI_2 ANHHUONGXAHOI_3 Kiểm soát hành vi : α = 0.738 KIEMSOATHANHVI_1 KIEMSOATHANHVI_2 KIEMSOATHANHVI_3 Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo khái niệm trong mơ hình đạt yêu cầu trong việc đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigen Values ≥ 1 đối với 23 biến quan sát.
Hệ số KMO = .866 và kiểm định Barlett có Sig. = .000 (< .05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp.
Tại eigenvalue = 1.265 rút trích được 5 nhân tố và khơng có nhân tố mới nào được hình thành so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, phương sai trích được là 64.5011%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi phân tích EFA các biến độc lập thì 20 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt u cầu), khơng có biến nào bị loại ở giai đoạn này. Chi tiết kết quả phân tích được trình bày ở bảng 4.12.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFABiến quan sát Biến quan sát TINHDESUDUNG_1 TINHDESUDUNG_5 TINHDESUDUNG_2 TINHDESUDUNG_4 TINHDESUDUNG_3 SUHUUICH_6 SUHUUICH_2 SUHUUICH_1 SUHUUICH_5 SUHUUICH_4 ANHHUONGXAHOI_3 ANHHUONGXAHOI_1 ANHHUONGXAHOI_2 KIEMSOATHANHVI_3 KIEMSOATHANHVI_2 KIEMSOATHANHVI_1 NHANTHUCRUIRO_3 NHANTHUCRUIRO_4 NHANTHUCRUIRO_2 NHANTHUCRUIRO_5 Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết 4.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan Pearson
Pearson TÍNH DỄ SỬ DỤNG Correlation Pearson Correlation SỰ HỮU ÍCH Pearson NHẬN THỨC RỦI Correlation RO Pearson ẢNH HƯỞNG XÃ Correlation HỘI Pearson KIỂM SỐT HÀNH Correlation VI
Pearson Correlation QUYẾT ĐỊNH
Nguồn: Khảo sát, ( 2015)
Nhận xét: Các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt với biến phụ thuộc, có hệ số r = 0.5. Trong khi các biến độc lập với nhau có hệ số tương quan khơng lớn, điều đó tình trạng vấn đề đa cộng tuyến trong mơ hình là khơng quan trọng.
4.4.2. Phân tích hồi quy
Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến quyết định. Hằng số Hằng số 1 Model Hằng số TÍNH DỄ SỬ DỤNG SỰ HỮU ÍCH NHẬN THỨC RỦI RO ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
KIỂM SOÁT HÀNHVI
Nguồn: Khảo sát,( 2015)
Ghi chú:
Kiểm định các giả thiết mơ hình
Hiện tượng đa cộng tuyến: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mơ hình 1 được trình bày tại Bảng 4.14. Qua đó, ta thấy, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các khái niệm độc lập trong mơ hình 1 đều nhỏ hơn 10; chứng tỏ: giữa các khái niệm độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Hiện tượng phương sai khơng đổi: Quan sát Hình 4.1 có thể thấy, phần dư ước lượng của mơ hình khơng biểu hiện xu hướng tăng/giảm cùng với giá trị ước lượng của khái niệm phụ thuộc. Vì vậy, mơ hình 1 khơng vi phạm giả thiết về sự khơng đổi của phương sai phần dư.
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mơ hình nghiên cứu.
Nguồn: Khảo sát, (2015)
Sự độc lập của phần dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) của hàm hồi quy 1 có giá trị là 1.96, gần bằng 2, cho thấy: khơng có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mơ hình độc lập, khơng có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Kiểm định mơ hình hồi quy
Như vậy, mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.504, nghĩa là có 50.4% sự biến thiên của quyết định của khách hàng được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhân thức rủi ro, nhận thức tính kiểm sốt hành vi với độ tin cậy 95%, như vậy còn lại 49.6% sự biến thiên của các biến phụ thuộc do những biến khác ngồi mơ hình chưa được nhận biết. Cụ thể, hàm hồi quy được viết như sau: Quyết định = 1.172 + 0.171*tính dễ sử dụng + 0.474*sự hữu ích - 0.096*rủi ro
+ 0.084 ảnh hưởng xã hội + 0.067*kiểm sốt hành vi
Trong đó, hệ số Beta của tính dễ sử dụng, sự hữu ích và kiểm sốt hành vi có hệ số dương và có tác động tích cực lên quyết định mua của khách hàng. Riêng hệ số beta của rủi ro có hệ số âm và có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng
Theo thang đo likert 5 mức độ, trong các điều kiện khác khơng đổi, khi nhận thức tính dễ sử dụng tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.171 đơn vị. Tương tự như vậy, nhận thức sự hữu ích tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.474 đơn vị. Nếu như kiểm soát hành vi tăng lên 1 đơn vị thì mức độ mức độ mua tăng lên 0.067 đơn vị. Trong khi đó, nhận thức rủi ro tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng giảm đi 0.096 đơn vị.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa SUHUUICH = 0.485, sig ( SUHUUICH) =
0.000 <0.01: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1%. với sự hữu ích và thuận
tiện mà dịch vụ bán hàng trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian và tiền bạc, sản phẩm đa dạng, giao dịch tại bất kỳ thời gian nào, đã tác động tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng thương mại điện tử.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa DESUDUNG = 0.184, sig ( DESUDUNG) =
0.001<0.01: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1%. Bên cạnh sự hữu ích
trên thì tính dễ sử dụng cũng tác động đến quyết định mua hàng điện của người sử dụng. Việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, tìm kiếm thơng tin nhanh, thanh tốn dễ dàng, cũng sẽ tác động tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua bán thương mại điện tử.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua hàng điện trực tuyến
Hệ số hồi quy chuẩn hóa ANHHUONGXAHOI = 0.090, sig ( ANHHUONGXAHOI) = 0.072<0.1: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 10%. Mua hàng trực tuyến là một phương thức tiêu dùng mới phát triển, do đó, sự tác động của những người xung quanh như bạn bè, gia đình và phương tiện truyền thơng sẽ tác động tích cực rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa KIEMSOATHANHVI= 0.103, sig ( KIEMSOATHANHVI) = 0.025<0.05: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nguồn lực cần thiết để người tiêu dùng có thể thực hiện qua mạng. Đối với hình mua hàng trực tuyến thì bên cạnh các nguồn lực thời gian và tiền bạc người tiêu dùng phải có kiến thức và sự hiểu biết về hình thức thương mại điện tử này.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa NHANTHUCRUIRO = -0.095, sig ( NHANTHUCRUIRO) = 0.022<0.05: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Vấn đề rủi ro cũng được người tiêu dùng rất quan tâm và nó có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố
Nguồn: Khảo sát, (2015)
Qua bảng 4.15. cho thấy mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng điện, được xếp hạng lần lượt từ cao đến thấp là: Sự hữu ích (0.485); Tính dễ sử dụng (0.184); Kiểm soát hành vi (0.103); Ảnh hưởng xã hội (0.090). Nhận thức rủi ro có hệ số Beta chuẩn bằng (-0.095).
4.4.5. Kiểm định ANOVA
4.4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết địnhPhân tích Levene Phân tích Levene .359 df1 1 df2 298 Sig. .549 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khào sát, (2015)
Số liệu bảng 4.16. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = . 549 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm giới tính đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .241 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm giới tính, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố giới tính khơng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình qn của nam giới so với nữ giới khơng có sự khác biệt.
4.4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định
ANOVA
Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng
Nguồn: Khào sát, (2015)
Số liệu bảng 4.17. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .770 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm tuổi đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .393 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm tuổi, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố tuổi tác không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình qn của các nhóm tuổi khơng có sự khác biệt.
4.4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết địnhPhân tích Levene Phân tích Levene .745 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)
Số liệu bảng 4.18. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .562 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm trình độ học vấn đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .791 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm trình độ học vấn, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là trình độ học vấn khơng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình qn của các nhóm trình độ học vấn khơng có sự khác biệt.
4.4.5.4. Phân tích sự khác biệt theo chun mơn
Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chun mơn đến quyết định Phân tích Levene 1.455 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)
Số liệu bảng 4.19. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .216 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm chun mơn đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .979 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm chuyên mơn, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là chun môn không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
4.4.5.5. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhâp đến quyết định Phân tích Levene .568 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)
Số liệu bảng 4.20. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = . 636 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm thu nhập đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .379 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm thu nhập, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là thu nhập khơng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
4.5. Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh mua hàng điện trực tuyến doanh mua hàng điện trực tuyến
Trên cơ sở nghiên cứu về quyết định mua hàng điện trực tuyến, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng
Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng: Một trong những lợi thế lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian. Người tiêu dùng khi tiềm kiếm thông tin ln so sánh giá để tìm kiếm được nhà cung cấp với giá thấp nhất. Do đó, hiện nay các nhà bán lẻ hàng điện theo phương thức kết hợp truyền thống và bán hàng trực tuyến như chotot.com, chodientu.vn, Lazada.vn, Dienmay.com thường đưa ra mức giảm giá khác nhau (2% cho đến 10%) cho những khách hàng mua hàng trực tuyến và các chương trình giờ vàng giảm giá rất mạnh nhằm tạo ra nhu cầu cho khách hàng cũng như thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
Sản phẩm đa dạng hơn: Nhà bàn lẻ phải ln đa dạng hóa danh sách sản phẩm mặt hàng mình kinh doanh, tạo thơng tin đầy đủ cho nhu cầu so sánh và chọn lựa sản phẩm cũng như cập nhật các thông tin cần thiết của khách hàng.
Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác: Thơng tin được đăng tải trên trang web cần cập nhật kịp thời và chính xác với một nội dung đầy đủ các thông tin về sản phẩm, xuất xứ cùng các đặc tính kỹ thuật. Hơn nữa, nhà bán lẻ có thể gửi mail thơng báo đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới cũng như các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.