Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)
2.2.6. Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E- Commerce Adoption Model E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mơ hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
TA M ỉnh
Hình 2.8: Mơ hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)
2.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Hồng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh tốn điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi. Cịn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh tốn điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường
và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản.
Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố có khả năng tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại tại Việt Nam dựa theo mơ hình TAM và mơ hình E-CAM.
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngồi
Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mơ hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro
Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính.
Liu Xiao (2004) đã mở rộng mơ hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mơ hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng.
Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.
Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mơ hình TAM và mơ hình TPB thành mơ hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mơ hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng cơng nghệ, mơ hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
2.4. Mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến. Đề tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm. Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài.
Mơ hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mơ hình riêng lẻ và cho ra một mơ hình dự đốn chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.
Mua hàng điện trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt Nam cũng như trên thế giới, đa số người mua hàng nhận thức phải gặp phải nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960). Trân cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mơ hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố này đối với quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập dựa trên phần mềm sử lý số liệu SPSS. Và dựa trên việc áp dụng mơ hình C- TAM-TPB, bước đầu tác giả tiến hành khảo sát sự tác động của hai biến độc lập nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng trực tuyến.
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mơ hình đề xuất như sau:
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội H2 H3 Quyết định Nhận thức kiểm soát hành vi H5 Nhận thức rủi ro
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứuNhận thức sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng theo mơ hình cơng nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ khơng địi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối quan hệ giữa người mua và người bán. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua hàng điện trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975).
Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Bhimani, A. (1996) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với
thơng tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng lớn đối với người tiêu dùng (Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. và Rao, B.P, (1999) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến.
Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.
2.6. Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mơ hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngồi nước có liên quan. Tác giả chọn mơ hình kết hợp TAM và TPB làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đưa ra 5 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến để làm cơ sở cho phân tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
Các "chợ ảo" đã xuất hiện và có xu hướng tăng nhanh về số lượng trong khoảng 3 năm trở lại đây. Hiện nay, các trang web dịch vụ mua sắm trực tuyến có hướng đầu tư sâu hơn về mặt chất lượng để phát triển. Các doanh nghiệp đã chú trọng đến đầu tư nâng cấp chất lượng giao diện website, cung cấp dịch vụ tốt hơn như truy cập nhanh, giao diện đẹp, dễ sử dụng, cung cấp nhiều thông tin cho từng sản phẩm về giá cả, xuất xứ.
Các sàn giao dịch thương mại trực tuyến được hoạt động dưới hình thức những siêu thị điện kinh doanh nhiều mặt hàng và tùy theo lợi thế, mục đích của từng siêu thị điện sẽ có một vài nhóm hàng hóa chủ lực. Vì vậy, khơng khác gì những mơ hình chợ trực tiếp, chợ trên mạng cũng tập trung khá phong phú về chủng loại cũng như mẫu mã.
Hiện cả nước có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện, trong đó khơng ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn 10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như: kim khí điện máy, quà lưu niệm, hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm, kinh doanh quảng cáo.
Đối với người mua: nhờ Thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn giá cả vừa ý nhất với mình, mà khơng phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía người bán hàng. Hơn thế, người mua cịn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ dàng đặt món hàng theo u cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản xuất nào trên tồn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua được những món hàng độc đáo, mới lạ mà khơng tốn nhiều thời gian, cơng sức cho việc tìm kiếm. Tuy nhiên, nếu khơng sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra.
Đối với người bán: nhờ có Thương mại điện tử người bán có nhiều cơ hội để quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị trường khơng biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía địi hỏi họ phải nỗ lực hết sức để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ ngày càng ít hơn.
Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn, tin tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn.
Việt Nam có nhiều mặt hàng cần xuất khẩu, TMĐT có thể giúp các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với tất cả khách hàng. Các sản phẩm thông tin, tri thức, dịch vụ, du lịch, cần chào bán đi khắp nơi trên thế giới, nguồn nhân lực về công nghệ thông tin của Việt Nam nổi tiếng là tiếp thu nhanh, nhạy. Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến lĩnh vực này, thể hiện qua các chủ trương khuyến khích TMĐT phát triển trong thời gian qua. Với việc ban hành Luật công nghệ thông tin cũng như Luật giao dịch điện tử, cơ sở hạ tầng về mạng internet nói riêng và cơng nghệ thơng tin nói chung đang phát triển nhanh và nhất là các lợi ích từ TMĐT đã làm cho doanh nghiệp ngày một phát triển và, đến lượt mình, lại đóng góp trở lại cho phát triển TMĐT.
Hiện nay, có rất nhiều các website về TMĐT các dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website bán hàng qua mạng cho riêng mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên, cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển chính là việc người dân và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích của thương mại điện tử đem lại. Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ ơ, làm cho có. Ngồi ra, một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến. Theo điều tra của Vụ thương mại điện tử thuộc Bộ Cơng Thương thì có hơn 98,3% doanh nghiệp có website giới thiệu về doanh nghiệp mình, trong đó có đến hơn 62,5% website chỉ dùng để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ và chỉ có khoảng 27,4% cho phép đặt hàng qua