CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Kết quả nghiên cứu
4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực tuyến
tuyến
4.1.2.1. Tỉ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại Việt Nam
Trong cuộc khảo sát, trang web bán hàng điện trực tuyến được nhiều người biết đến nhất là Lazada.vn với 24.0%; chodientu.vn với 20.0%; Chotot.vn với 15.7%; Dienmay.com với 23.3 %; 5giay.com với 17.0%. Được thống kê như bảng 4.1.
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến
Tên trang web
4.1.2.2. Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày
Theo bảng 4.2. Cho thấy: Trong tổng 300 đối tượng khảo sát, có 42 đối tượng (14.0%) truy cập dưới 0.5 giờ; có 77 đối tượng (25.7%) truy cập từ 0.5 đến 2 giờ; có 64 đối tượng (21.3%) truy cập từ 2 đến 4 giờ; có 65 đối tượng (21.7%) truy cập từ 4 đến 6 giờ; có 52 đối tượng (17.3%) truy cập hơn 6 giờ.
Bảng 4.2: thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày.
Thời gia sử dụng Dưới 0.5 giờ Từ 0.5 đến 2 giờ Từ 2 đến 4 giờ Từ 4 đến 6 giờ Hơn 6 giờ Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.1.2.3. Thống kê kinh nghiệm sử dụng InternetBảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet
Theo bảng 4.3. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số đối tượng có kinh nghiệm sử dụng Internet trên 7 năm với 77 đối tượng (25.7%), tiếp theo là thời gian từ 5 đến 7 năm có 67 đối tượng (22.3%). Và thấp nhất là kinh nghiệm sử dụng dưới 1 năm. Có 41 đối tượng (13.7%).
4.1.2.4. Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử thương mại điện tử
Bảng 4.4: Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử
Nguồn: Khảo sát, (2015)
Theo bảng 4.4. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số đối tượng sử dụng Internet dưới 10 phút với 79 đối tượng (26.3%), tiếp theo là thời gian từ 10 đến 30 phút có 71 đối tượng (23.7%). Và thấp nhất là chưa sử dụng. Có 39 đối tượng (13.0%).
4.1.2.5. Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực tuyến trong thời gian gần đây bán hàng trực tuyến trong thời gian gần đây
Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây
Nguồn: Khảo sát, (2015)
Theo bảng 4.5. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số lần truy cập Internet từ 3 đến 5 lần với 66 đối tượng (22..0%), tiếp theo là số lần truy cập từ 6 đến 10 lần có 66 đối tượng (22.0%). Và thấp nhất là chưa sử dụng có 41 đối tượng (13.7%).
4.1.3. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu Tỉ lệ giới tính của mẫu quan sát Tỉ lệ giới tính của mẫu quan sát
Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ là 60% nhiều hơn giới tính nam giới
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính
Giới tính
Tổng
Độ tuổi của mẫu quan sát
Theo bảng 4.7. Các đối tượng có độ tuổi trên 40 chiếm 16.3%, phân bổ nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 22 đến 27 tuổi chiếm 24.7%, từ 28 đến 30 tuổi chiếm 22.0%, từ 31 đến 40 tuổi chiếm 19.0%, dưới 22 tuổi chiếm 18.0%.
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi
Dưới 22 tuổi Từ 22 đến 27 tuổi Từ 28 đến 30 Từ 31 đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Nguồn: Khảo sát, (2015)
Trình độ học vấn của mẫu quan sát
Qua bảng 4.8 thống kê trong mẫu quan sát cho thấy: thì đối tượng phổ thơng trung học chiếm 12.8 %, trung học chuyên nghiệp chiếm 18.7%, Cao đẳng chiếm 24.7%, Đại học chiếm 23.0%, Sau đại học chiếm 21.0%
Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình đơ học vấn Trình độ học vấn
Phổ thông trung học(cấp 3) Trung học chuyên nghiệp Cao đẳng
Đại học Sau đại học
Tổng
Nguồn: Khảo sát, (2015)
Chuyên môn của mẫu quan sát
Qua thống kê trong mẫu quan sát thì có đối tượng kinh doanh/tiếp thị chiếm 25.3% là cao nhất, và các đối tượng còn lại lần lượt là: quản lý chiếm 14.3%, nhân viên văn phòng chiếm 21.0%, Chuyên viên kỹ thuật chiếm 21.7%, Nội trợ chiếm 17.7%.
Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên mơnChun mơn Chun mơn
Quản lý
Kinh doanh tiếp thị Nhân viên văn phịng Chun viên kỹ thuật Nội trợ
Tổng
Thu nhập của mẫu quan sát
Qua thống kê trong mẫu khảo sát thì mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.7%, và dưới 3 triệu chiếm 13.3%, Từ 3 đến 5 triệu chiếm 26.7%, Trên 10 triệu chiếm 25.3%.
Bảng 4.10: Thông kê mẫu theo thu nhập
Dưới 3 triệu
Từ 3 đến 5 triệu
Từ 5 đến 10 triệu
Trên 10 triệu
Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy biến quan sát của thang đo nhận thức sự hữu ích có hệ số tương quan biến tổng thấp ( nhỏ hơn 0.3), đó là biến SUHUUICH_3 (Sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng giúp tơi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thơng thường, tương quan biến - tổng = 0.293) và NHANTHUCRUIRO_1 (Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác mà tôi không mong muốn, tương quan biến – tổng = 0.121). Hơn nữa, nếu loại 2 biến này thì giá trị nội dung của thang đo nhận thức sự hữu ích khơng bị vi phạm. Vì vậy, 2 biến này bị loại. Kết quả cuối cùng cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach alpha: thấp nhất là .652 (Nhận thức rủi ro) và cao nhất là .871 (Nhận thức tính dễ sử dụng).
Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo các khái niệm được trình bày trong bảng 4.11.
Như vậy, các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với 25 biến quan sát, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đã loại 2 biến, còn lại 23 biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 4.11: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát
Sự hữu ích : α = 0.866
Tính dễ sử dụng : α = 0.871
Bảng 4.11: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu (tiếp theo) Ảnh hưởng xã hội : α= 0.793 ANHHUONGXAHOI_1 ANHHUONGXAHOI_2 ANHHUONGXAHOI_3 Kiểm soát hành vi : α = 0.738 KIEMSOATHANHVI_1 KIEMSOATHANHVI_2 KIEMSOATHANHVI_3 Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo khái niệm trong mơ hình đạt yêu cầu trong việc đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigen Values ≥ 1 đối với 23 biến quan sát.
Hệ số KMO = .866 và kiểm định Barlett có Sig. = .000 (< .05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp.
Tại eigenvalue = 1.265 rút trích được 5 nhân tố và khơng có nhân tố mới nào được hình thành so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, phương sai trích được là 64.5011%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi phân tích EFA các biến độc lập thì 20 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt u cầu), khơng có biến nào bị loại ở giai đoạn này. Chi tiết kết quả phân tích được trình bày ở bảng 4.12.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFABiến quan sát Biến quan sát TINHDESUDUNG_1 TINHDESUDUNG_5 TINHDESUDUNG_2 TINHDESUDUNG_4 TINHDESUDUNG_3 SUHUUICH_6 SUHUUICH_2 SUHUUICH_1 SUHUUICH_5 SUHUUICH_4 ANHHUONGXAHOI_3 ANHHUONGXAHOI_1 ANHHUONGXAHOI_2 KIEMSOATHANHVI_3 KIEMSOATHANHVI_2 KIEMSOATHANHVI_1 NHANTHUCRUIRO_3 NHANTHUCRUIRO_4 NHANTHUCRUIRO_2 NHANTHUCRUIRO_5 Nguồn: Khảo sát, (2015)
4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết 4.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan Pearson
Pearson TÍNH DỄ SỬ DỤNG Correlation Pearson Correlation SỰ HỮU ÍCH Pearson NHẬN THỨC RỦI Correlation RO Pearson ẢNH HƯỞNG XÃ Correlation HỘI Pearson KIỂM SOÁT HÀNH Correlation VI
Pearson Correlation QUYẾT ĐỊNH
Nguồn: Khảo sát, ( 2015)
Nhận xét: Các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt với biến phụ thuộc, có hệ số r = 0.5. Trong khi các biến độc lập với nhau có hệ số tương quan khơng lớn, điều đó tình trạng vấn đề đa cộng tuyến trong mơ hình là khơng quan trọng.
4.4.2. Phân tích hồi quy
Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến quyết định. Hằng số Hằng số 1 Model Hằng số TÍNH DỄ SỬ DỤNG SỰ HỮU ÍCH NHẬN THỨC RỦI RO ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
KIỂM SOÁT HÀNHVI
Nguồn: Khảo sát,( 2015)
Ghi chú:
Kiểm định các giả thiết mơ hình
Hiện tượng đa cộng tuyến: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mơ hình 1 được trình bày tại Bảng 4.14. Qua đó, ta thấy, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các khái niệm độc lập trong mơ hình 1 đều nhỏ hơn 10; chứng tỏ: giữa các khái niệm độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Hiện tượng phương sai khơng đổi: Quan sát Hình 4.1 có thể thấy, phần dư ước lượng của mơ hình khơng biểu hiện xu hướng tăng/giảm cùng với giá trị ước lượng của khái niệm phụ thuộc. Vì vậy, mơ hình 1 khơng vi phạm giả thiết về sự khơng đổi của phương sai phần dư.
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mơ hình nghiên cứu.
Nguồn: Khảo sát, (2015)
Sự độc lập của phần dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) của hàm hồi quy 1 có giá trị là 1.96, gần bằng 2, cho thấy: khơng có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mơ hình độc lập, khơng có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Kiểm định mơ hình hồi quy
Như vậy, mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.504, nghĩa là có 50.4% sự biến thiên của quyết định của khách hàng được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhân thức rủi ro, nhận thức tính kiểm sốt hành vi với độ tin cậy 95%, như vậy còn lại 49.6% sự biến thiên của các biến phụ thuộc do những biến khác ngồi mơ hình chưa được nhận biết. Cụ thể, hàm hồi quy được viết như sau: Quyết định = 1.172 + 0.171*tính dễ sử dụng + 0.474*sự hữu ích - 0.096*rủi ro
+ 0.084 ảnh hưởng xã hội + 0.067*kiểm soát hành vi
Trong đó, hệ số Beta của tính dễ sử dụng, sự hữu ích và kiểm sốt hành vi có hệ số dương và có tác động tích cực lên quyết định mua của khách hàng. Riêng hệ số beta của rủi ro có hệ số âm và có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng
Theo thang đo likert 5 mức độ, trong các điều kiện khác khơng đổi, khi nhận thức tính dễ sử dụng tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.171 đơn vị. Tương tự như vậy, nhận thức sự hữu ích tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.474 đơn vị. Nếu như kiểm soát hành vi tăng lên 1 đơn vị thì mức độ mức độ mua tăng lên 0.067 đơn vị. Trong khi đó, nhận thức rủi ro tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng giảm đi 0.096 đơn vị.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa SUHUUICH = 0.485, sig ( SUHUUICH) =
0.000 <0.01: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1%. với sự hữu ích và thuận
tiện mà dịch vụ bán hàng trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian và tiền bạc, sản phẩm đa dạng, giao dịch tại bất kỳ thời gian nào, đã tác động tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng thương mại điện tử.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa DESUDUNG = 0.184, sig ( DESUDUNG) =
0.001<0.01: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1%. Bên cạnh sự hữu ích
trên thì tính dễ sử dụng cũng tác động đến quyết định mua hàng điện của người sử dụng. Việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, tìm kiếm thơng tin nhanh, thanh tốn dễ dàng, cũng sẽ tác động tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua bán thương mại điện tử.
Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định
của người mua hàng điện trực tuyến
Hệ số hồi quy chuẩn hóa ANHHUONGXAHOI = 0.090, sig ( ANHHUONGXAHOI) = 0.072<0.1: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 10%. Mua hàng trực tuyến là một phương thức tiêu dùng mới phát triển, do đó, sự tác động của những người xung quanh như bạn bè, gia đình và phương tiện truyền thơng sẽ tác động tích cực rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động dương (+) lên
quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa KIEMSOATHANHVI= 0.103, sig ( KIEMSOATHANHVI) = 0.025<0.05: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nguồn lực cần thiết để người tiêu dùng có thể thực hiện qua mạng. Đối với hình mua hàng trực tuyến thì bên cạnh các nguồn lực thời gian và tiền bạc người tiêu dùng phải có kiến thức và sự hiểu biết về hình thức thương mại điện tử này.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa NHANTHUCRUIRO = -0.095, sig ( NHANTHUCRUIRO) = 0.022<0.05: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Vấn đề rủi ro cũng được người tiêu dùng rất quan tâm và nó có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố
Nguồn: Khảo sát, (2015)
Qua bảng 4.15. cho thấy mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng điện, được xếp hạng lần lượt từ cao đến thấp là: Sự hữu ích (0.485); Tính dễ sử dụng (0.184); Kiểm sốt hành vi (0.103); Ảnh hưởng xã hội (0.090). Nhận thức rủi ro có hệ số Beta chuẩn bằng (-0.095).
4.4.5. Kiểm định ANOVA
4.4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết địnhPhân tích Levene Phân tích Levene .359 df1 1 df2 298 Sig. .549 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khào sát, (2015)
Số liệu bảng 4.16. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = . 549 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm giới tính đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .241 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm giới tính, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố giới tính khơng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình qn của nam giới so với nữ giới khơng có sự khác biệt.
4.4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định
ANOVA
Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng
Nguồn: Khào sát, (2015)
Số liệu bảng 4.17. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .770 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm tuổi đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .393 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – khơng có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm tuổi, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố tuổi tác không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình qn của các nhóm tuổi khơng có sự khác biệt.
4.4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết địnhPhân tích Levene Phân tích Levene .745 ANOVA Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)
Số liệu bảng 4.18. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .562 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm trình độ học vấn đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định