2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên TP. HCM. Phần sau đây xem xét cách thức phát triển giả thuyết nghiên cứu
Giá trị là tiêu chí ngầm mà khách hàng áp dụng khi đánh giá sở thích của họ. Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng (Chang và Chen, 2012; Ponte và cộng sự, 2015). Giá trị cảm nhận là kết quả từ sở thích và đánh giá của khách hàng.
Người tiêu dùng lựa chọn xem phim trực tuyến qua ứng dụng có trả phí xuất phát từ nhiều động cơ khác nhau như: nhanh gọn, tiện lợi, tiết kiệm chi phí trung gian, nêu cao tinh thần ủng hộ bản quyền tác giả, hay thậm chí là thể hiện bản thân, và trong tình hình dịch căng thẳng như hiện nay thì đây là một biện pháp tối ưu duy nhất nếu muốn xem phim. Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và
dịch vụ thơng qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Giá trị cá nhân,
chủ yếu chịu tác động từ nhu cầu giải trí (hay nhu cầu Play thuộc nhóm Affection trong 8 nhóm nhu cầu mà Henry Murray đưa ra), có ảnh hưởng đến việc chọn mua góixem phim của các nền tảng phim bản quyền có phí. Nhu cầu càng cao thì càng tăng khả năng hành vi tiêu dùng diễn ra.
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H1: Giá trị cá nhân được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM
2.4.1.2. Giá trị xã hội
Theo mơ hình tiếp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003), thì ảnh hưởng xã hội là một trong những yếu tố quyết định đến dự định mua của người tiêu dùng. Một lựa chọn khi được thêm vào “giỏ hàng” còn bị ảnh hưởng bởi thông tin người tiêu dùng tiếp nhận từ bên ngoài, những đánh giá trên của mọi người xung quanh và đặc biệt là trong thời đại Internet toàn cầu, những trào lưu, xu hướng cũng có ảnh hưởng khơng nhỏ trong việc thúc đẩy việc lựa chọn xem phim trực tuyến trên các ứng dụng trả phí. Từ đó, giả thuyết sau được hình thành:
H2: Giá trị xã hội cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM
2.4.1.3. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận đề cập đến những lợi ích khác nhau của sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng (Yoo và Park, 2016). Muốn người tiêu dùng, lựa chọn xem phim trên các ứng dụng có trả phí thay phí các trang phim “lậu”, thì phải cho họ thấy được sự khác biệt, ưu tiên, cũng như chất lượng đi đôi với giá tiền.
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H3: Giá trị chức năng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP HCM
2.4.1.4. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là ảnh hưởng và khuynh hướng của cá nhân đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu (Ostrom, 1969; và Bagozzi và cộng sự, 1989). Ý định tạo thành “động cơ của một người theo nghĩa là kế hoạch có ý thức của họ để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly và Chaiken, 1993).
Hành vi mua hàng thực tế là hành động của người tiêu dùng dẫn đến việc họ mua sản phẩm thực tế. Như Ajzen (1991) đã phát biểu, hành vi mua hàng thực tế của
người tiêu dùng là kết quả của ý định mua hàng của họ và do đó ý định mua hàng cần được tuân theo bởi hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Trước đây đã có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng dẫn đến dự định mua hàng, tuy nhiên rất ít nghiên cứu sự biến đổi từ ý định mua hàng thành hành vi mua hàng thực tế. Nếu xét dựa trên mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, người tiêu dùng sẽ biến dự định mua hàng thành hành vi thực tế, sau khi đánh giá, xem xét kỹ lưỡng giữa các lựa chọn, liệu sản phẩm có đáp ứng được mong muốn của mình hay khơng. Từ những lập luận trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo như sau:
H4: Ý định mua có tác động cùng chiều đến việc thực tế xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM trong mùa dịch
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các lý thuyết liên quan cùng với giả thuyết được nêu ra ở trên, chúng tôi đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu về hành vi xem phim trên các ứng dụng có trả phí của sinh viên TP.HCM như sau:
Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên TP. HCM trong mùa dịch được xây dựng trên nền tảng mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM của Davis (1989), tuy vậy, không lấy lại biến thái độ, gom biến sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận thành biến giá trị chức năng, đồng thời thêm biến giá trị cá nhân, giá trị xã hội (Kim và Cộng sự, 2008),(Bảo
Trung , 2013) và biến ảnh hưởng dịch Covid ( K. Brockmeier, 2020)( Đỗ Quỳnh Chi,Tổ chức lao động quốc tế, 2020). Nguồn gốc các thang đo được diễn giải trong Bảng 2.1
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mơ hình với 6 yếu tố: Ảnh hưởng dịch Covid, Giá trị cá nhận, giá trị xã hội, giá trị chức năng, ý định mua hàng.
Bảng 2.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu
ST
T Thang đo Diễn giải Nguồn
1 Giá trị bản thân - Thu nhập - Mức chi tiêu - Mức độ sẵn lịng chi trả
- Nhu cầu giải trí - Phong cách sống
(mức độ ưu tiên trong công
Kim và Cộng sự, (2008), Bảo Trung (2013)
việc và giải trí...)
2 Giá trị xã hội
- Nguồn thơng tin tham khảo (bạn bè, người
thân, internet.
- Mức độ của nhu cầu hoà nhập vào xã hội (tham gia vào các chủ đề bàn luận, bắt kịp xu Kim và Cộng sự, (2008), Bảo Trung (2013) 3 Giá trị chức năng - Chất lượng nghe nhìn (Độ phân giải, chất lượng audio, độ khớp tiếng.) - Chất lượng dịch thuật
- Độ cá nhân hoá (Gợi ý phim phù hợp với sở thích và hành vi) - Số lượng và chất lượng phim mà nền tảng cung cấp (Đa dạng Kim và Cộng sự, (2008), Bảo Trung (2013)
4 Ý định mua hàng
- Số tiền dự định chi trả cho việc xem phim online mỗi tháng
Davis & cộng sự (1989)