Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPS, XNB Thống kê 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức:
N > = 8 * m + 50 = 8 * 3 + 50 =74 Trong đó: N là kích cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình.
Sau thời gian tiến hành nghiên cứu sơ bộ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (10/11/2021 - 16/11/2021), nhóm nghiên cứu đã xây dựng được bảng câu hỏi hồn chỉnh dựa trên thang đo chính thức sẽ được sử dụng làm căn cứ trong nghiên cứu chính thức.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ bảng phỏng vấn chính thức, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert.
Dựa trên phân tích định tính, biên soạn một bộ câu hỏi gồm 20 câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi được phân phối cho 152 người, trong đó có khoảng 150 người trả lời hồn thành câu hỏi do đó được phân tích.
Bảng 3.5: Đặc điểm của người trả lời dựa trên thu nhập
trên 2 triệu 57.6
Từ 2 đến 4 triệu 20.33
Từ 4 đến 6 triệu 18.1
Trên 6 triệu 3.97
Như được trình bày trong bảng, những người được hỏi nhiều nhất có thu nhập từ trên 2 triệu, tiếp là từ 2 -4 triệu, sau đó là từ 4- 6 triệu, cuối cùng là từ trên 6 triệu. Ngược lại, số người trả lời ít nhất là độ tuổi 30-35. Dựa trên những dữ liệu này có thể rút ra rằng người trả lời là sinh viên, đều đang có quỹ thu nhập cịn hạn chế, thậm chí là tiền ba mẹ chu cấp đang là nguồn tài chính lớn nhất. Những người tham gia được tun bố có thể truy cập nhiều nguồn thơng tin về những ứng dụng xem phim có trả phí.
Bảng 3.6: Đặc điểm người trả lời dựa trên chi phí trung bình dùng để thanh tốn cho các ứng dụng xem phim
Chi phí chi tiêu (đv: đ) Phần trăm
Dưới 100.000 67.57
Từ 100.000 đến 200.000 13.82
Từ 200.000 đến 300.000 13.33
Từ 300.000-400.000 3.78
Trên 400.000 1.5
Theo bảng, đa số người được hỏi thừa nhận có chi phí dùng để thanh tốn cho các ứng dụng xem phim dưới 100.000đ mỗi tháng. Cả tháng chỉ có khoảng 7 người chi tiêu cho việc thanh tốn các ứng dụng xem phim trên 400.000đ. Vì vậy, từ tất cả các ứng dụng xem phim có trả phí trong một tháng được hỏi chỉ chi tiêu dưới 100.000đ. Điều này liên quan đến sự sẵn có thu nhập, nhu cầu và thể hiện giá trị.
Với phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert để tìm ra những yếu tố chính chọn ra nguyên nhân giới trẻ xem phim trên các ứng dụng có trả phí. Dưới đây là kết quả nghiên cứu:
Sau khi cuộc khảo sát kết thúc, nhóm nghiên cứu thu được 200 phản hồi, trong đó có 150 phản hồi hợp lệ. Dưới đây là một số tóm tắt cơ bản về mẫu trong 150 phản hồi này:
Nhìn chung, việc lựa chọn ứng dụng xem phim có trả phí của giới trẻ được chia làm 2 loại: những yếu tố tác động bên trong, bên ngoài. Phân khúc đầu tiên là yếu tố bên trong, thích muốn khám phá, trải nghiệm cảm giác cao cấp, sự tôn trọng bản quyền phim, yếu tố bên ngoài là ảnh hưởng từ bạn bè, xã hội, đặc điểm của phân khúc này là sự tự tin của người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng xem phim có trả phí (bản quyền). Trước khi chọn ứng dụng xem phim có trả phí, họ tìm kiếm các nguồn thơng tin khác nhau trên nhiều phương tiện truyền thông. Sau khi trải nghiệm sử dụng các ứng dụng xem phim có trả phí, họ sẵn sàng chi trả mức tiền, giới thiệu quảng bá trên các trang mạng xã hội và cả những mối quan hệ xung quanh. Họ thích thảo luận, bàn bạc về các khía cạnh của ứng dụng xem phim có trả phí. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính, có thể xác định được 4 yếu tố chính:
THÁI Độ THƯƠNG HIỆU
■ Hồn tồn khơng đổng ý ■ Khơng đồng ý ■ Bình thường I Đổng ý
■ Hồn tồn đồng ý
CHÁT LƯỢNG CẢM NHÂN ■ Hồn tồn khơng đồng ý ■ Không đồng ý ■ Binh thướng ■ Đồng ý
■ Hoàn toàn đồng ý 150
Bạn quan tâm đến nội dung Bạn có hái lóng về chất Bạn sẽ chọn sử dụng lại phim hơn là hĩnh thức của lượng phim do các ứng ứng dụng xem phim cố trà
ứng dụng dụng xem phim cố trà phí phí khơng?
cung cấp
Hình 3.8: Biểu đồ chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng
Ý ĐỊNH MUA HÀNG
■ Hồn tồn khơng đồng ý ■ Không đồng ý ■ Bình Thường ■ Đồng ý
■ Hồn tồn đồng ý
Hình 3.9: Biểu đồ về yếu tố tác động đến ý định mua hàng
trên mạng xã hội trước khi lựa chọn ứng và chát lượng dịch vụ
Hình 3.10: Biểu đồ về yếu tố sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu
Với việc nghiên cứu phương án định lượng, nhóm đã tiến hành sử dụng phương pháp thu nhập dữ liệu bằng cách tạo phần mềm khảo sát trên Google. Phân tích nhân tố dựa trên định tính nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố chính bao gồm 4 câu hỏi về hành vi trước mua, 2 câu hỏi về sự mong đợi, 3 câu hỏi về chất lượng cảm nhận, 2 câu hỏi về sự hài lòng, 2 câu hỏi về sự than phiền. Các yếu tố đó được tổng hợp thành một bộ câu hỏi bao gồm 15 câu hỏi.