CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.3 Chiến lược Marketing
1.3.3 Chiến lược phân phối
Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các Công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa hoặc thơng qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau.
Một số loại trung gian chủ yếu:
+ Nhà bán bn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp.
+ Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Đại lý và mơi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất.
+ Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi dùng để chỉ nhà bán buôn. Các dạng kênh phân phối:
Lượng hàng bán của Công ty
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ mô tả kênh phân phối
(Nguồn: Huỳnh Thanh Nhã, 2015, Marketing căn bản )
Các dạng kênh phân phối:
Kênh phân phối trực tiếp (không sử dụng trung gian):
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà khơng hề phải qua bất kì trung gian phân phối nào.
Kênh phân phối gián tiếp (sử dụng trung gian), theo kết cấu giữa nhà sản xuất và
trung gian phân phối kênh phân phối sẽ được chia thành:
- Kênh phân phối truyền thống: hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự
từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng. + Kênh phân phối 1 cấp:
Mơ hình: nhà sản xuất -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
+ Kênh phân phối 2 cấp: Người sản xuất (tổ chức đầu nguồn) Người sử dụng sản phẩm Người bán lẻ Người bán buôn Người bán lẻ Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Lượng hàng bán của doanh nghiệp
Lượng hàng bán của doanh nghiệp Lượng
hàng bán của
doanh nghiệp
Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại Cơng ty Cổ Phần Ơ tơ Sài Gịn Cửu Long chi nhánh Cần Thơ
Mơ hình: nhà sản xuất -> nhà bán sỉ/nhà bán bn -> nhà bán lẻ -> người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh phân phối 3 cấp:
Mơ hình: nhà sản xuất -> cị mối -> nhà bán sỉ/nhà bán bn ->nhà bán lẻ -> người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
- Kênh phân phối hiện đại: nhà sản xuất và các nhà trung gian phân phối sẽ hợp
lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng nên có ưu điểm tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
- Kênh phân phối đa cấp: các thành phần tham gia trong kênh phân phối nhà sản
xuất đóng vai trị vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng. Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này là tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho các thành phần trung gian. Hiện nay, kênh phân phối đa cấp xuất hiện dày đặc tại Việt Nam, tuy nhiên do được áp dụng với mục đích xấu nên loại hình kênh phân phối này tạo nên phản cảm với người tiêu dùng Việt.