4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty
3.3.2.Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
3.3.2.1. Phân khúc thị trường.
Để đảm bảo mục tiêu đặt ra và tận dụng mọi nguồn lực, công ty phân thị trường làm hai khúc thị trường:
Thứ nhất, khúc thị trường bao gồm những cá nhân là nam giới, có thu nhập cao. Thứ hai, khúc thị trường bao gồm những cá nhân là nam giới, có thu nhập trung bình và thấp.
3.3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu.
Công ty xác định thị trường mục tiêu rất rõ ràng:
– Những khách hàng là nam giới, từ 40 tuổi trở lên, có khả năng chi trả, và có nhu cầu về sản phẩm.
– Những người già, có khả năng chi trả.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 328 cơ sở sản xuất rượu lớn, nhỏ. Không dễ gì mà công ty khi sản xuất ra sản phẩm có thể chiếm lĩnh ngay được toàn bộ thị trường. Hơn nữa, khi chọn siêu khúc thị trường công ty cần phải có một nguồn lực tài chính dồi dào, điều này là rất khó. Trước hết công ty phải dành lấy một chỗ đứng chân trên một thị trường nhỏ, sau đó làm bàn đạp để xâm chiếm tiếp.
Với công dụng chữa bệnh của rượu thuốc AMAKONG mà người ta thường nói nôm na là “ bệnh của nhà giàu”. Công ty TNHH dược phẩm TN muốn xây dựng một chỗ đứng thật vững chắc cho mình trên thị trường mục tiêu mà công ty đã hoạch định để từ đó công ty sẽ tiếp tục phát triển thị trường cũng như phát triển sản phẩm của mình.
3.4. Phân tích chiến lược 3.4.1. Điểm mạnh.
– Nhãn hiệu AMAKONG đã được công ty Đăng kí tại cục sở hữu trí tuệ từ năm 2007, do đó có hiệu lực trên phạm vi toàn quốc.(S1)
– Nguồn nhân lực của công ty dồi dào. Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ, nhiệt tình trong công việc.(S2)
– Có một bộ phận dược sĩ chuyên nghiên cứu và kiểm tra hoạt động sản xuất. Kiểm tra về chất lượng sản phẩm(S3)
– Có một hệ thống khách hàng quen thuộc (S4) – Đang trên đà phát triển, hoạt động có hiệu quả.(S5)
3.4.2. Điểm yếu.
– Công ty có quy mô vừa và nhỏ, vốn ít.(W1)
– Nguồn dược liệu hiện nay vẫn còn dựa vào khai thác tự nhiên(W2).
3.4.3. Cơ hội.
– Thương hiệu AMAKONG được trải nghiệm trên 60 năm qua. AMAKONG như một nhân vật lịch sử sống, một huyền thoại sống minh chứng cho bài thuốc.(O1)
– Hiện nay mức thuế của nhà nước áp dụng với thuế tiêu tụ đặc biệt với sản phẩm rượu thuốc là 15%, không có thuế giá trị gia tăng. Đây là một điều kiện hết sức thuận lợi cho công ty khi sản xuất sản phẩm này.(O2)
– Bệnh yếu sinh lý hiện nay như một bệnh phổ biến mà không có thuốc đặc trị. Nhưng với sự kì diệu của đông y mà hầu như những người dùng thuốc và rượu thuốc đã khỏi bệnh và được trải nghiệm trên 60 năm qua.(O3)
– Nhà nước đang có chính sách khuyến khích những cơ sở sản xuất thuốc biết tận dụng nguồn dược thảo quý giá của Việt Nam.(O4)
– Những năm gần đây việc sử dụng rượu bia rất phổ biến và có chiều hướng gia tăng. Rượu bia không chỉ được sử dụng trong các cuộc liên hoan, tiệc tùng, hiếu hỉ, ma chay… mà còn là phương tiện phục vụ cho các nhu cầu giao tiếp, l àm ăn kinh tế, và cả trong cuộc sống đời thường của mọi tầng lớp dân cư.(O5)
3.4.4. Nguy Cơ:
– Có nhiều loại rượu thuốc mang tên nhái theo AMAKONG đang xuất hiện trên thị trường.(T1)
– Hiện nay, khi hệ thống phân phối hoàn chỉnh, thị trường mọi nơi đều có tất cả các loại rượu bán tràn lan, dẫn đến tình trạng rượu giả trôi nổi trên thị trường khá nhiều.(T2)
– Nước ta là một nước nông nghiệp với 80% dân số là nông thôn, nơi mà nhu cầu về rượu nhiều song lại tự sản xuất cũng đáng kể. Rượu tự nấu trong dân chiếm khoảng 70% tổng sản lượng, người dân sẽ khó thay đổi thói quen mà sử dụng các loại rượu khác.(T3)
– Hiện nay, nhà nước đang cảnh báo tình trạng lạm dụng rượu, bia dẫn đến bạo lực gia đình, vi phạm luật giao thông và làm thay đổi đến phẩm chất đạo đức của con người.(O2)
– Ngoài rượu ra thì bia và nước giải khát cũng trở thành những đối thủ cạnh tranh gián tiếp của sản phẩm. Mặt khác tình hình quảng cáo và tiếp thị bia ngày càng gia tăng có nguy cơ ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ rượu.(O3)
MA TRẬN SWOT
Điểm mạnh(S) Điểm yếu (W) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cơ hội(O)
S + O
Công ty có hệ thống khách hàng lớn và có khả năng tạo ra ưu thế của người đi trước: Dùng sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường hiện tại.
Có điều kiện thuận lợi về nội lực cũng như điều kiện vi mô, vĩ mô: dùng sản phẩm mới xâm nhập thị trường hiện tại và thị trường mới.
W+O
Cung cầu không cân bằng do thị trường rộng lớn nhưng tiềm lực tài chính của công ty còn hạn hẹp. Vì vậy cần phải có biện pháp huy động vốn có thể là vốn chủ sở hữu hay vốn vay
Do hiện nay nguồn dược liệu chủ yếu dựa vào khai thác tự nhiên. Điều này dẫn đến cạn kiện nguồn dược liệu do đó công ty đưa ra biện pháp trồng dược liệu sạch để phục vụ đủ nhu cầu về dược liệu trong tương lai.
Nguy cơ (T)
S+T
Tạo uy tín bằng chất lượng sản phẩm để loại bỏ những nguy cơ về hàng nhái, đồng thời dẫn đầu về thị phần so với đối thủ cạnh tranh.
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm.
Xây dựng hệ thống phân phối hoàn chỉnh, rộng khắp.
W+T
Dùng những điểm mạnh và cơ hội để đẩy lùi những nguy cơ .Đồng thời tăng cường vốn chủ sở hữu và lập dự án vay vốn.
Tạo ra sản phẩm có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ điểm khác biệt này dành thị phần .
Đánh vào thị trường ngách, thị trường đặc biệt.
Kết luận: Kết hợp điểm mạnh và cơ hội so sánh với điểm yếu và nguy cơ công ty thấy rằng công ty có nhiều điểm thuận lợi để sản xuất sản phẩm. Điểm yếu và nguy cơ chỉ là khó khăn. Kết hợp những phương án trong từng cặp, công ty có thể thực hiện các chiến lược sau:
Sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường hiện tại và thị trường mới.
Sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
Tuy nhiên dùng điểm mạnh để tận dụng tối đa các c ơ hội công ty chọn chiến lược “ Sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường hiện tại và thị trường mới”
3.5. Hoạch định chiến lược.3.5.1. Định vị cho sản phẩm. 3.5.1. Định vị cho sản phẩm.
Trước khi định vị cho sản phẩm công ty phải xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp của mình.
Theo điều tra nghiên cứu thị trường hiện nay các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của công ty bao gồm:
– Minh mạng thang. – Khởi đơn dương – Sâm nhung linh dược. – Cá ngựa - tắc kè. – Thập toàn đại bổ.
– Và các loại rượu thuốc khác....
Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh gián tiếp như : rượu Volka. Bình tây, Rượu tự nấu trong dân, rượu nhập ngoại và các loại rượu khác....
Tuy nhiên, rượu thuốc AMAKONG có những đặc điểm nổi bật và khác biệt so với các loại rượu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp thể hiện bởi chất lượng :
– Rượu thuốc AMAKONG là loại rượu góp phần mang đến hạnh phúc gia đình. – Tác dụng bổ thận, tráng dương, tăng cường sinh lực.
– Có tác dụng phòng chống và điều trị bệnh đau dây thần kinh và xương khớp. – Có tác dụng giải độc cơ thể. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
– Chống mệt mỏi.
Chính vì những điểm nổi bật và khác biệt của rượu thuốc AMAKONG so với đối thủ cạnh tranh cũng như chất lượng sản phẩm. Rượu thuốc AMAKONG đánh vào khúc thị trường nam giới trên 40 tuổi có thu nhập cao nên sản phẩm của công ty sẽ định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khoảng từ 7% - 10% và thị phần ban đầu dự kiến sẽ thấp.
Dựa vào điều tra nghiên cứu thực tế về giá cả của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Tên sản phẩm Đơn giá(đồng)
Minh mạng thang 100 000 – 140 000
Khởi đơn dương 100 000 – 140 000
Nhung hươu linh dược 800 000 – 1000 000
Cá ngựa tắc kè 100 000 – 140 000
Thập toàn đại bổ 100 000 – 140 000
Rượu AMAKONG 150 000
Sơ đồ 3.1:Sơ đồ định vị sản phẩm rượu Vua Voi AMAKONG.
Thấp Thấp Rượu Amakong Giá Cao Cao Sự khác biệt Nhung hươu• ◙Các loại khác
Theo chiến lược sản phẩm của công ty “ Đưa sản phẩm mới xâm nhập thị trường hiện tại và thị trường mới”, và dựa vào điểm khác biệt của sản phẩm. Do đó công ty định giá sản phẩm cao hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các loại rượu thuốc dân gian khoảng 7%. Với mức giá này công ty mong muốn trong giai đoạn đầu sản phẩm có thể xâm nhập thị tr ường mới và thị trường cũ một cách hiệu quả nhất không những bằng sự khác biệt trong giá trị của sản phẩm m à còn bằng chiến lược marketing mang tính khác biệt nh ư: “ Chương trình chúng tôi đồng hành cùng bệnh nhân”
3.5.2.Kế hoạch kinh doanh.
3.5.2.1. Xác định chu kì sống của sản phẩm.
Bất kỳ một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống, chu kỳ sống của sản phẩm là ngắn hay dài còn tùy thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo cách tính toán của công ty, công ty dự đoán chu kỳ sống của sản phẩm rượu thuốc này là 7 năm với 3 giai đoạn:
Giai đoạn tung ra thị trường diễn ra trong năm đầu tiên và giai đoạn phát triển sẽ diễn ra năm thứ hai và năm thứ ba, tuy nhiên khoảng cách năm sẽ không đề nhau bởi sản phẩm rượu thuốc AMAKONG đã có thương hiệu, mặt khác hiện nay số lượng bệnh nhân là rất cao, nếu chất lượng sản phẩm tốt thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì giai đoạn tung ra thị trường của sản phẩm này rất ngắn và đi ngay vào giai đoạn phát triển.Giai đoạn duy trì là năm thứ 3 cho đến năm thứ 7. Năm thứ ba là năm mà công ty có doanh thu từ sản phẩm rượu cao nhất. Theo dự tính thì sau năm thứ ba mức tiêu thụ sẽ được duy trì đến năm thức 7 và giai đoạn suy thoái và có một mức doanh thu ổn định thấp hơn so với các giai đoạn khác khoảng 20% các giai đoạn trước.
(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH dược phẩm TN)
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm rượu thuốc AMAKONG
– Giai đoạn 1: Tăng trưởng.
Sản phẩm của công ty đã có thương hiệu và có thị phần tuy không lớn. Khi sản phẩm hoàn thành công ty thực hiện chương trình Marketing nhằm đưa sản phẩm vào giai đoạn tăng trưởng.
– Giai đoạn 2: Duy trì : Là giai đoạn quan trọng nhất.
Giai đoạn này kéo dài trong 4 năm. Trong 4 năm này doanh thu của công ty được duy trì ở mức ổn định. Đây là giai đoạn mang lại cho công ty lợi nhuận cao nhất và chi phí ít nhất. Các chi phí Marketing đã được thực hiện trong những năm đầu. Ở giai đoạn này chỉ cần chi phí duy trì.
– Giai đoạn 3: Giai đoạn suy thoái.
Đây là giai đoạn công ty đưa ra những sản phẩm mới thay thế, đồng thời trên thị trường lúc này cũng đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp hơn. Mặt khác thị trường cũng đã bão hòa.
Duy trì
Tăng trưởng Suy thoái
Tung ra thị trường Năm 7 Năm 3 Năm1 Mức tiêu thụ và lợi nhuận
4.5.2.2: Kế hoạch sản xuất kinh doanh Ước tính mức tiêu thụ hiện tại và lâu dài. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ những nghiên cứu và tính toán của công ty, công ty dự định bán sản phẩm với giá 150.000 đồng /1 lít, công ty cua ra bảng dự tính tiêu thụ như sau:
Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3
Khối lượng SP tiêu thụ (lit) 9,700 11,640 12,610
Đơn giá 150 150 150
Tổng Doanh thu 1,455,000 1,746,000 1,891,500
Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3
Năm trước 0
Năm 1 ( 80% Doanh Thu) 1,164,000 291,000
Năm 2 1,396,800 349,200
Năm 3 1,513,200
TỔNG THU 1,164,000 1,687,800 1,862,400
Bảng 3.4 Bảng dự toán tiêu thụ (dvt:1000đ)
Bảng lịch thu tiền hàng dự kiến (đvt 1000 đ)
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Dược phẩm TN)
Theo dự tính tổng tiềm năng của thị trường hiện tại, công ty dự tính năm đầu tiên công ty có thể tiêu thụ được 9.700 lít rượu, năm thứ hai tăng 30% so với năm đầu và năm thứ ba cũng là năm mà công ty tính toán sản phẩm của công ty sẽ tiêu thụ được nhiều nhất, tăng 35 % so với năm đầu. Tương đươcng với khối lượng sản phẩm tiêu thụ là doanh số bán. Với mức giá ấn định 150.000đồng /1lit, công ty dự kiến doanh số năm đầu là 1.455.000.000 đồng. Năm thứ hai là 1.746.000.000 đồng và năm thứ ba là 1.891.500.000 đồng. Và tiếp tục duy trì mức doanh thu như vậy trong 4 năm. Sau đó sản phẩm rượu thuốc này bước vào giai đoạn suy thoái với một mức tiêu thụ nhất định khoảng 20% so với doanh số bình quân của các năm trước.
Tuy nhiên doanh số chỉ là con số bán ra, mà lợi nhuận thức tế của công ty dựa vào doanh thu.
Với dự đoán dựa vào khả năng thu công nợ của công ty công ty dự tính sẽ thu khoảng 80% doanh số trong năm hiện tại còn lại 20% sẽ thu vào năm kế tiếp. Và
như vậy trong năm đầu công ty dự tính thu 1.164.000.000 đồng. Năm thứ hai công ty dự tính thu 1.687.800.000 đồng và năm thứ ba là 1.862.400.000 đồng.
– Dự toán khối lượng sản phẩm cần sản xuất:
Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3 Tổng
Khối lượng Sp tiêu thụ 9,700 11,640 12,610 33,950
KL SP tồn kho cuối kỳ(20%năm sau) 2,328 2,522 841 5,691
KL SP tồn kho đầu kỳ 0 2,328 2,522 4,850
KLSP cần sản xuất 12,028 11,834 10,929 34,791
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Dược phẩm TN)
Đvt:lit
Bảng3.5:Bảng dự toán sản xuất sản phẩm rượu thuốc AMAKONG
Sau khi đưa sản phẩm ra thị trường công ty dự tính doanh thu là 80%, 20% còn lại là sản phẩm tồn kho, do đó khối lượng sản phẩm tiêu thụ của năm sau sẽ lớn hơn khối lượng sản phẩm sản xuất. Năm thứ nhất khối lượng sản phẩm sản xuất là 34.472 sản phẩm, năm 2 khối lượng sản phẩm sản xuất là 11.640 sản phẩm, năm 3 khối lượng sản phẩm sản xuất là 12.610 sản phẩm.
– Dự toán NVL cần để sử dụng sản xuất.
Chỉ tiêu Năm 1 Năm 2 Năm 3 Tổng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
KLSP cần sx (lit) 12,028 11,834 10,929 34,791
Định mức lượng 30 30 30 30
CP NVL cần cho sx 360,840 355,020 327,860 1,043,720
CP NVL tồn cuối kỳ(10% năm sau) 35,502 32,786 2,186 70,474
CP NVL tồn đầu kỳ 0 35,502 32,786 68,288 CP NVL cần mua 396,342 352,304 297,260 1,045,906 Năm1(60% cp mua) 237,805 158,537 396,342 Năm 2 211,382 140,922 352,304 Năm 3 178,356 178,356 Tổng chi 237,805 369,919 319,277 927,002
Dự tính lịch chi tiền mua NVL
Bảng 3.6:Dự toán nguyên vật liệu và chi phí mua NVL
ĐVT: 1000 vnd
Theo dự toán chi phí, theo tính toán của công ty thì định mức nguyên vật liệu cho một lít rượu là 30000 đồng, đây cũng là biến phí sản phẩm. Dự tính năm thứ nhất chi phí NVL là 396.342.000 đồng. Năm 2 là 352.304.000 đồng, năm thứ ba là 297.260.000 đồng. Tuy nhiên đó chỉ là chi phí tính toán, công ty có thể chiếm dụng được vốn bằng cách trả ngay 60% chi phí NVL cần cho sản xuất. Tức là năm thứ nhất công ty chi khoảng 237.805.000 đồng. Năm thứ hai công ty phải trả 40% còn lại với 60% chi phí NVL cho năm đó tổng cộng khoảng 369.919.000 đồng. Năm thứ ba công ty phải chi khoảng 319.277.000 đồng.
– Dự tính chi nhân công trực tiếp sản xuất sản phẩm.
Đvt: 1000 vnd
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Tổng
KL SP cần sản xuất (lit) 12,028 11,834 10,929 34,791
Đơn giá cho một sản phẩm 5 5 5 5
Chi phí nhân công trực tiếp 60,140 59,170 54,643 173,953
Bảng 3.7: Chi phí nhân công
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Dược phẩm TN)
Định mức nhân công trực tiếp sản xuất sản phẩm cũng là một phần của biến phí.