(Theo Parasuraman)
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng
1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
- Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao qt hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mơ hình Servperf. Ơng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình Servperf thì:
Sự hài lịng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (Servqual) và mơ hình đã được hiệu chỉnh (Servperf)
MƠ HÌNH GỐC MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An tồn 4. Năng lực phục vụ 8. Tiếp cận 9. Thơng tin 10. Hiểu biết khách hàng 5. Cảm thông
( Nguồn: Science & Technology Development – 2007)
- Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ.
- Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ơng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau:
+Thành phần sự tin cậy:
1. Cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác định và XYZ sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn.
3. Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. +Thành phần khả năng đáp ứng:
6. Nhân viên của cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn. 7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
+Thành phần năng lực phục vụ:
9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ.
11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn. +Thành phần sự đồng cảm:
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
+Phương tiện hữu hình:
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ. 21. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
1.1.9. Sự hài lịng của khách hàng
- Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được.
- Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
- Theo Fornell (1995) sự hài lịng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng.
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn của khách hàng.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
- Sự hài lòng của khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.