CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
- Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao qt hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần khơng đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mơ hình Servperf. Ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình Servperf thì:
Sự hài lịng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (Servqual) và mơ hình đã được hiệu chỉnh (Servperf)
MƠ HÌNH GỐC MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình
4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An tồn 4. Năng lực phục vụ 8. Tiếp cận 9. Thơng tin 10. Hiểu biết khách hàng 5. Cảm thông
( Nguồn: Science & Technology Development – 2007)
- Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có:
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ.
- Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ơng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau:
+Thành phần sự tin cậy:
1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác định và XYZ sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn.
3. Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. +Thành phần khả năng đáp ứng:
6. Nhân viên của cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn. 7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
+Thành phần năng lực phục vụ:
9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn. +Thành phần sự đồng cảm:
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
+Phương tiện hữu hình:
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ. 21. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
1.1.9. Sự hài lịng của khách hàng
- Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được.
- Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
- Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng.
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn của khách hàng.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
- Sự hài lòng của khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngChất lượng Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Nhu cầu được đáp ứng Nhu cầu khơng được đáp ứng Sự hài lịng Chất lượng dịch vụ
- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
- Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithaml & Bitner thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
- Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
- Sự hài lịng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là ngun nhân, hài lịng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithmal & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.1.11. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.1.11.1. Mơ hình nghiên cứu tham khảo Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)
Giả thiết: Độ tin cậy
Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa hoặc những gì khách hàng kì vọng vào dịch vụ thơng qua những hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp.
+H1 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ là
ĐỘ TIN CẬY PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM NĂNG LỰC PHỤC VỤ KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Khả năng đáp ứng
Cho biết doanh nghiệp có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết, hoạt động được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
+ H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Năng lực phục vụ
Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng như về kiến thức, kỹ năng, chun mơn và nghiệp vụ.
+ H3 : Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Mức độ đồng cảm
Là sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho từng khách hàng khi sử dụng dịch vụ. + H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đồng cảm của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài long của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Phương tiện hữu hình
Cơ sở vật chất, hạ tầng, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ khách hàng đủ đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
+ H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
1.1.11.2. Mơ hình nghiên cứu tham khảo Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có thể đạt được sự hài lịng của khách hàng, trong cơng tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).
- Hình ảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ cơng chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.1.11.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu
- Xuất phát từ những lý luận của các mơ hình nghiên cứu tham khảo tác giả đã tìm hiểu trước đó thì tơi đã quyết định lựa chọn mơ hình nghiên cứu dưới đây để làm mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu.
Hình 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuấtGiả thiết: Giả thiết:
Sự tin cậy.
Đối với dịch vụ vận chuyển nói chung và dịch vụ giao hàng tận nhà nói riêng, yếu tố thời gian ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin của KH đối với dịch vụ. Điểm cốt yếu là phải đúng giờ, không quá chậm trễ so với điều khoản dịch vụ mà siêu thị đã cam kết.
Sự chậm trễ sẽ gây giảm sút hoặc nghiêm trọng hơn là đánh mất niềm tin của khách hàng đối với đơn vị cung cấp dịch vụ. Siêu thị Co.opmart đã cam kết giao hàng tận nhà trong khoảng thời gian 1 giờ từ lúc nhận đơn hàng hoặc giao hàng theo thời