6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. Nội dung của CRM
Nội dung của CRM là một quy trình gồm 4 bước: Nhận dạng khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và chuyên biệt hóa từng khách hàng.
Hình 1.1: Quy trình CRM
1.2.1. Nhận diện khách hàng
Mối quan hệ ở đây là chỉ đối với từng khách hàng, không phải là với thị trường, phân đoạn, hay cộng đồng. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của việc thiết lập một mối quan hệ là nhận dạng một từng cá nhân những nhóm người trong mối quan hệ đó trong một giới hạn nào đó. Nhiều cơng ty khơng biết việc nhận dạng khách hàng là bước đầu tiên cốt lõi trong kinh doanh. Nhưng trước hết cái gì cũng địi hỏi phải xây dựng nguồn thông tin đa dạng của công ty để cơng ty có thể định dạng khách hàng mục tiêu của họ. Nghĩa là phải đảm bảo cơng ty có kỹ xảo theo đuổi khách hàng của họ,
không chỉ với một loại khách hàng cần xác định mà cịn một nhóm khách hàng kèm những người đi cùng trong việc kinh doanh của công ty trong mức giới hạn nào đó.
Một cơng ty phải có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nào như trực tiếp, qua điện thoại, mạng, hay bất cứ khi nào. Các công ty cần phải hiểu từng khách hàng tổ chức cụ thể trong mức có thể như về thói quen, sở thích, và các tích cách khác mà nó tạo nên nhóm khách hàng. Tất cả các công ty sử dụng thông tin về khách hàng để thực hiện việc quản lý khách hàng tổ chức tốt hơn. Sau đó, các cơng ty sẽ có chiến dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau đối với các khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trường.
Nhận diện khách hàng giúp Cơng ty có được những thơng tin cần thiết về doanh thu, sở thích, tầm quan trọng của từng khách hàng để sau đó xác định mức độ ưu tiên trong cơng tác quản lý và chăm sóc khách hàng.
Để nhận diện được khách hàng, trước hết công ty cần thu thập những thông tin về khách hàng. Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau của Công ty sẽ giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính định lượng liệt kê như: doanh thu, cách thức mua hàng… Các thông tin từ các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung cấp các tiêu thức định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng, sở thích của người đại diện phía khách hàng… Tất cả các thơng tin có được sẽ giúp Cơng ty hình dung được rõ hơn về khách hàng của mình.
Cách thức thu thập thơng tin: Tận dụng những thơng tin đã có trong hồ sơ khách hàng, điều tra thị trường bằng thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của Cơng ty và tình hình các tổ chức khách hàng trong việc quyết định mua hàng.
Các bước để nhận dạng chính xác khách hàng:
+ Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ loại hồ sơ lưu trữ nào. Xác định thông tin khách hàng mà đã được lưu trữ ở một số nơi, chẳng hạn như trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các CSDL trên máy tính.
+ Sau khi xác định thơng tin, nắm được lượng khách hàng hiện tại của Công ty, Cơng ty cần thiết kế một chương trình để thu thập được thông tin về khách hàng nhiều hơn như điều tra thị trường, hoặc thông qua các sự kiện như: các hội nghị khách hàng, các cuộc tiếp xúc để tiếp thị, các chương trình khuyến mãi...
- Bước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng
Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối quan hệ với họ. Để xác định được mình cần phải làm gì, cơng ty phải thực hiện tất cả các hoạt động:
+ Xác định: Những thông tin nhận dạng khách hàng như tên, địa
chỉ, số điện thoại, số tài khoản.
+ Thu thập: Thu thập thêm thông tin để nhận dạng khách hàng như sở
thích, ngày sinh.
+ Liên kết: Sau khi lấy một nhận dạng của khách hàng làm cố định,
dùng nó để liên kết với tất cả các giao dịch và để tương tác với khách hàng trong các hoạt động khác nhau của công ty.
+ Hợp nhất: Nhận dạng khách hàng không chỉ để liên kết, tương tác với
khách hàng mà cịn để thực hiện các giao dịch được tích hợp vào các hệ thống thơng tin.
+ Lưu trữ: Xác định các thông tin về các khách hàng phải được lưu trữ
và duy trì trong một hoặc một số cơ sở dữ liệu máy tính.
+ Cập nhật thông tin: Tất cả các dữ liệu khách hàng phải được xác minh, cập nhật, nâng cao thường xuyên.
+ Phân tích: Nhận dạng khách hàng phải phục vụ là chìa khóa cho việc
phân tích khách hàng để cá biệt hóa khách hàng.
+ Tạo cơ sở dữ liệu: Các dữ liệu về nhận dạng khách hàng duy trì trong
một cơ sở dữ liệu của cơng ty để khi cần có thể truy cập vào bất cứ khi nào. Đặc biệt là đối với khách hàng tổ chức. Máy tính có thể giúp các công ty tổng hợp, lọc, phân loại các thông tin của khách hàng. Lưu trữ những thông tin nhận dạng khách hàng để có thể truy cập vào bất cứ khi nào trong một công ty là rất quan trọng, nó quyết định sự thành công khi giao dịch với khách hàng của cơng ty.
+ Bảo mật: Có được thông tin của khách hàng rồi nhưng cần phải bảo vệ thơng tin đó để khơng cho đối thủ cạnh tranh biết được.
Kho dữ liệu khách hàng không chỉ giúp giảm chi phí. Quan trọng hơn là giúp các công ty lập kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng một cách có hiệu quả.
1.2.2. Phân biệt khách hàng
Nhiệm vụ phân biệt kh á ch hàng cho phép công ty vừa tập trung vào đúng khách hàng đem lại lợi ích lớn nhất vừa lên kế hoạch và thực hiện chiến lược khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu từng nhóm khách hàng. Mỗi loại khách hàng đem đến những lợi ích khác nhau thì cũng có nhu cầu khác nhau. Mặc dù, không phải là một khái niệm mới nhưng quá trình phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên một giá trị lý thuyết nào đó là một bước quan trọng để hiểu và đem đến cái lợi cho khách hàng.
Biết được kh ác h hàng nào đang có giá trị hơn cho công ty sẽ cho phép công ty ưu tiên phân bổ tương đối nhiều thời gian hơn sự nỗ lực và nguồn lực cho những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn.
lại được đo bằng CLV (Customer Lifetime Value). Đó là những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Dựa vào CLV có thể phân ra làm hai loại khách hàng:
- Khách hàng có giá trị là một khách hàng tương lai. - Khách hàng có giá trị suốt đời.
Cơng thức tính CLV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà các tổ chức có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng:
CLV= DT * N * T
Trong đó:
CLV (Customer Lifetime Value): Giá trị của từng khách hàng DT: Doanh thu hàng năm từ khách hàng
N: Số năm trung thành của khách hàng T: Tỷ lệ lợi nhuận của công ty
Công thức là chung nhưng mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận. Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định, có thể là theo từng quý hoặc từng năm. Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ khơng đem lại nhiều lợi nhuận nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng sinh lợi rất cao.
Phương pháp định lượng CLV không dễ dàng, chẳng hạn như việc đo lường giá trị một khách hàng giới thiệu một khách hàng khác thì khơng thể đo
được. Song mục tiêu của CLV tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng để so sánh khách hàng có giá trị và các khách hàng khác để cơng ty có thể lập các dự án về khách hàng.
Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị trương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng là các hoạt động Marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức cần xác định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng.
Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, đã có rất nhiều tổ chức đã khơng thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thơng thường là họ mắc phải một số lỗi chẳng hạn như là đầu tư quá nhiều vào những khách hàng khơng có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách khơng cần thiết.
Ngoài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản:
- Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm
chi phí Marketing như chi phí quảng cáo cổ động và chi phí bán hàng.
- Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc
mua sản phẩm và dịch vụ.
- Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. - Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức.
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ cịn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thơng tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình tượng của tổ chức.
Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng đóng vai trị tác động chủ yếu, tổ chức phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức, đúng với những gì tổ chức mong đợi.
1.2.3. Tương tác với khách hàng
Có nghĩa là tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó đưa ra một sản phẩm, dịch vụ. Sau đó phải thu thập thơng tin, ý kiến phản hồi từ khách hàng để cải tiến sản phẩm dịch vụ của Công ty ngày một tốt hơn.
Giữa Công ty và khách hàng nên có mối quan hệ mật thiết với nhau, thường xuyên liên lạc, trao đổi thơng tin để đơi bên cùng có lợi.
Các Cơng ty phải cải thiện sự tương tác với khách hàng một cách hiệu quả. Mỗi sự thành công trong tương tác với một khách hàng là dựa vào viễn cảnh của các mối quan hệ trước đó với khách hàng đó. Tương tác với khách hàng càng tốt thì sẽ tạo ra cái nhìn sáng suốt hơn đối với các nhu cầu cần đáp ứng của khách hàng.
Để thật sự phục vụ khách hàng, phát triển và duy trì các khách hàng tổ chức thì tồn bộ tổ chức phải tập trung vào các khách hàng, chứ không phải là chỉ riêng bộ phận kinh doanh hay bán hàng.
Tồn bộ Cơng ty phải phục vụ khách hàng bao gồm nhà cung cấp bên ngoài, các kênh và hệ thống phân phối, các lực lượng bán hàng, tiếp thị, truyền thơng, dịch vụ khách hàng. Có nghĩa các hoạt động của công ty phải được hướng vào khách hàng và phục vụ khách hàng. Để đạt được điều này cần thay đổi trong cơ cấu tổ chức, trong nhân viên, trong cung cấp dịch vụ, lập kế hoạch và việc triển khai thực hiện.
Hình 1.2: Biểu đồ tổng hợp các dữ liệu và tương tác khách hàng
- Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi:
Nếu một công ty muốn thành công trong quản lý đối thoại với các khách hàng, nó phải quản lý nội dung của các đối thoại, từ sự kiện tương tác trên tất cả các kênh truyền thông khác nhau. Quản lý đối thoại là một chiến lược của công ty.
Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách thức tương tác và giao dịch khác nhau. Tùy theo khách hàng để lựa chọn tương tác bằng điện thoại, Email, Web hay bán hàng. Nhân viên giao dịch trước khi giao dịch và tương tác với khách hàng nên cập nhật thông tin khách hàng. Cơng ty cần phải có khả năng xác định các kênh mà khách hàng của họ thích, và sau đó quyết định làm thế nào mà họ sẽ hỗ trợ tương tác. Những cơng ty có thể khơng cung cấp những khả năng tương tác có thể làm mất cơ hội bán hàng.
Mục đích của tương tác là thơng qua đối thoại với khách hàng cơng ty có cơ hội nắm được những thông tin quan trọng từ một khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khơng nắm bắt được. Những thơng tin đó nằm trong hai phần:
+ Nhu cầu khách hàng: Để khám phá những gì khách hàng muốn cách tốt
nhất là tương tác trực tiếp. Nhu cầu khách hàng là một thông tin giá trị về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết để đánh bật các đối thủ cạnh tranh.
+ Tiềm năng có giá trị: Với mỗi giao dịch với khách hàng, một khách
cơng ty mình. Các khách hàng có thể có kế hoạch cụ thể cho việc mua sản phẩm và dịch vụ (ví dụ mua bao nhiêu) và các công ty có thể tìm hiểu trực tiếp từ khách hàng.
Những thơng tin đó chỉ có thể lấy được thơng qua tương tác trực tiếp với các khách hàng và đó là điều quan trọng nhất để Cơng ty nỗ lực tiếp thị và bán hàng.
- Các công cụ tương tác:
+ Email: Ngày nay các cơng ty nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một
cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin đặc biệt là công nghệ Internet. Trên cơ sở này để xây dựng và và phát triển hình thức Marketing “1- to-1”. Marketing “1-to-1” có nghĩa là sử dụng Internet để làm nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng, hình thức phổ biến của Marketing dựa trên nền tảng Internet là Email. Khi đó cơng ty sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng nhận phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào Email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng đưa vào thư rác, hoặc kích hoạt nút xóa. Kết quả của sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết kế Email.
+ Web: Xây dựng Website để truyền đi hình ảnh, thơng điệp của Công ty về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu, trao đổi thông tin về sản phẩm và