6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2. Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại công ty TNHH
TNHH SX TM DV Bao bì Carton Hồng Đào
3.2.1. Nhận diện khách hàng
3.2.1.1. Các phương pháp thu thập thông tin khách hàng
Đây là yếu tố nền tảng, then chốt, quyết định đến sự thành công của CRM, cơ sở dữ liệu càng chi tiết, đầy đủ, được cập nhật liên tục thì việc thực hiện CRM càng dễ đạt được thành cơng. Dữ liệu có thể thu thập thơng qua các kênh như:
- Tận dụng các thông tin giao dịch trong quá khứ mà Công ty đã có trong thời gian giao dịch, như: tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, Email, những mặt hàng khách hàng đang tiêu thụ, doanh thu từ khách hàng...
- Qua các cuộc nói chuyện điện thoại nhân viên cơng ty thăm dị ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm, về thái độ của khách hàng đối với công ty xem họ phản ứng như thế nào. Tất cả các thông tin này các nhân viên công ty nên nhớ và ghi lại để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Qua những cuộc gặp gỡ giữa Ban giám đốc của Công ty với các công ty khách hàng sẽ là cơ hội tốt để công ty có thể lắng nghe ý kiến từ ban lãnh đạo của khách hàng.
- Qua các cuộc hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm ở những năm trước có thể khai thác thêm nhiều thơng tin về khách hàng. Tham khảo các nhật ký của các nhân viên thị trường về các cuộc tiếp xúc với khách hàng đề có thêm thơng tin về những mong muốn của khách hàng như các chính sách của cơng ty đối với họ.
- Qua kênh chỉ định của các Cơng ty xuất khẩu hàng hóa, các Cơng ty đại diện của các hãng tại thị trường Việt Nam, các Công ty kiểm định chất lượng…
- Qua các Công ty gia công.
3.2.1.2. Đặc điểm nhận dạng từng khách hàng
Từ các thông tin thu thập được về khách hàng sẽ lọc ra những thông tin cơ bản giữa các khách hàng để làm cơ sở nhận diện như:
- Mục đích mua hàng của từng khách hàng cụ thể.
- Yêu cầu kỹ thuật, chất lượng và tiến độ giao sản phẩm.
- Các chứng nhận sản phẩm cần đạt được (RoHS, FSC, ECT, ISO….) - Doanh thu bình quân hàng năm của từng khách hàng.
- Người ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. - Phương thức cung cấp sản phẩm.
- Đòi hỏi về dịch vụ sau bán. - Hình thức thanh tốn.
3.2.1.3. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ việc thu thập thông tin các cuộc nghiên cứu thị trường, kết hợp với các nguồn dữ liệu thống kê trong tài nguyên của Công ty, tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng giúp cơng ty tìm hiểu và quản lý khách hàng một cách khoa học phục vụ cho việc phát triển thị trường, chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng… Những thơng tin cần có về khách hàng trong CSDL gồm các phân hệ sau:
- N óm “K á àng”
+ Các thông tin liên quan đến nhân thân của khách hàng sử dụng các dich vụ do Công ty cung cấp như: họ tên, mã đối tượng khách hàng, quốc tịch, ngày kỷ niệm của khách hàng, email, điện thoại liên hệ, số chứng minh, số giấy phép đăng ký kinh doanh; thông tin về các loại địa chỉ của khách hàng.
+ Quản lý và cập nhật các thông tin biến động của khách hàng: ngày cập nhật thay đồi thông tin khách hàng, nguồn gốc thay đối, nội dung thay đổi, mã nhân viên cập nhật thay đổi.
- N óm “Hợp đồng, dịch vụ”
+ Thể hiện thông tin hợp đồng, phụ lục hợp đồng, phụ lục thiết bị mà Công ty cung cấp cho từng đối tượng khách hàng: mã hợp đồng, mã đơn vị ký hợp đồng, ngày ký hợp đồng, nội dung phụ lục hợp đồng (nếu có)
+ Thể hiện danh sách tất cả các dịch vụ Công ty cung cấp: mã dịch vụ chính, mã dịch vụ nghiệp vụ, mã dịch vụ cộng thêm, ngày thực hiện cung cấp dịch vụ, mã nhân viên cung cấp dịch vụ, danh sách các loại tác nghiệp.
- N óm “G ải quyết yêu cầu”
+ Lưu các thông tin về yêu cầu mới và sau khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ do công ty cung cấp, cộng thêm khi khách hàng có u cầu.
+ Thể hiện tiến trình tiếp nhận, giải quyết và đáp ứng yêu cầu của khách hàng ở các giai đoạn: kiểm tra nghiệp vụ, kiêm tra nợ, kiểm tra khảo sát,… Nếu không cung cấp được dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng thể hiện lý do không đáp ứng với các khâu kiểm tra. Yêu cầu của khách hàng được giải quyết giải quyết xong, sẽ lưu trữ các thông tin liên quan đến khách hàng, ngày giải quyết các yêu cầu, nhân viên thực hiện, quản lý hồ sơ lưu.
- N óm “T n tốn” Quản lý, lưu trữ và kiểm soát các thơng tin liên
quan đến q trình xuất hóa đơn, cách thức thanh tốn, q trình thanh tốn nợ của khách hàng. Khả năng thanh toán của khách hàng, tình hình nợ của khách hàng.
- N óm “K ếu nại, phản hồ ”
+ Thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng, cho phép quản lý khiếu nại theo nhiều hình thức khiếu nại, nguồn khiếu nại khác nhau. Mỗi khiếu nại có thể chứa nhiều thơng tin: ngày tiếp nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, mã nhân viên và đơn vị tiếp nhận khiếu nại, ngày trả lời khiếu nại.
+ Theo dõi và kiểm tra được quá trình xử lý khiếu nại và kết quả xử lý (nguyên nhân gây ra khiếu nại) theo từng mã nội dung khiếu nại.
+ Phản ứng của từng khách hàng trước những chính sách khuyến mãi, chiết khấu của Công ty, những phản hồi của khách hàng về phía Cơng ty
+ Những đánh giá của khách hàng về đối thủ cạnh tranh, chính sách của đối thù cạnh tranh đối với từng khách hàng và hy vọng của khách hàng về tương lai.
Mơ hình xử lý u cầu:
phận với hệ thống điều khiển tập trung, tạo điều kiện cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng đề qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. Với hệ thông cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất, khi khách hàng yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một dịch vụ nào đó, nhân viên của Cơng ty có thể truy nhập vào hệ thống để đưa phương án phục vụ tốt nhât cho từng khách hàng hoặc có thể từ chổi khéo léo với những khách hàng trong phân đoạn khách hàng cần loại bỏ như khách hàng có tiền sử nợ lớn khơng cỏ khá năng thanh tốn...Hệ thống cơ sớ dữ liệu khách hàng thống nhất sẽ đem lại sự tiện lợi không chỉ cho nhân viên kinh doanh trực tiếp, cho nhà quản lý mà cho khách hàng khi đặt hàng với Công ty. Yêu cầu cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung được thể hiện qua mơ hình xử lý yêu cầu:
3.2.2. Phân biệt khách hàng
CSDLKH đươc phân tích với mục đích phân loại khách hàng. Việc phân loại khách hàng nhằm mục tiêu tìm ra các khách hàng mang lại lợi ích nhiều cho Cơng ty. Căn cứ vào sự khác biệt của những nhóm khách hàng, mà Cơng ty có những chính sách phù hợp với từng đối tượng.
Để tăng khả năng cạnh tranh, Cơng ty cần có phương pháp phân loại khách hàng dựa trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lịng trung thành của khách hàng để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ với từng phân đoạn khách hàng, gia tăng thêm lượng khách hàng góp phần mang lại lợi nhuận cho Công ty. Điều quan trọng cần lưu ý là không nhất thiết chỉ quan tâm đến doanh thu và lợi nhuận trong ngắn hạn mà cần thay đổi, phải có tầm nhìn chiến lược xa hơn trong dài hạn và quan tâm đến việc xây dựng, giữ mối quan hệ với khách hàng.
Dựa trên phương pháp tính điểm có trọng số, tác giả phân nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên 4 chỉ tiêu là Giá trị hiện tại của khách hàng, Giá trị tiềm năng trong tuơng lai, Lòng trung thành của khách hàng và Khả năng gắn bó với cơng ty trong tuơng lai, như sau:
Tổng đ ểm (K) = Đ ểm chỉ t êu 1 + Đ ểm chỉ t êu 2 + Đ ểm chỉ t êu + Đ ểm chỉ tiêu 4
- Chỉ tiêu 1: Giá trị hiện tại của khách hàng: Giá trị hiện tại của khách
hàng (CV) được tính bằng doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có được khách hàng. Sau khi tính tốn được giá trị hiện tại của khách hàng thông qua dữ liệu và thống kê các loại chi phí từ CSDLKH, Cơng ty cần lập bảng tính điểm cho từng khách hàng có giá trị hiện tại như sau:
Bảng 3.1: Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng
Giá trị hiện tại của khách hàng Đ ểm
Dưới 100 triệu VNĐ 0.2 Từ 100 triệu VNĐ đến dưới 1000 triệu VNĐ 04 Từ 1000 triệu VNĐ đến dưới 3000 triệu VNĐ 0.6 Từ 3000 triệu VNĐ đến dưới 6000 triệu VNĐ 0.8 Trên 6000 triệu VNĐ 1.0
- Chỉ tiêu 2: Giá trị tiềm năng trong lương lai của khách hàng
Nhằm danh giá khả năng tạo lợi nhuận của từng khách hàng, Công ty cần tinh giá trị hiện tại ròng của chuỗi lợi nhuận khả thi trong tương lai đạt đuợc từ một khách hàng cá nhân hay một phân khúc khách hàng (LTV). Việc tính LTV cho phép Công ty xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khà năng tạo lợi nhuận cho Công ty trong tuơng lai; chứ khơng phải chi tập trung vào các dịng sàn phẩm khách hàng đã từng mua trong quá khứ.
Cơng thức tính LTV dưới đây được xem là cách tính đơn giản Cơng ty có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng:
LTV=∑CMt( )t
t=1
Trong đó: LTV (lifetime value): Giá trị của từng cá nhân khách hàng.
CM (contribution margin): Lãi gộp δ (interest rate): Tỷ lệ lãi suất T (time unit): đơn vị thời gian E: Tổng lãi gộp theo thời gian
Sau khi tính tốn được giá trị tiềm năng trong tương lai của khách hàng, tiến hành lập bảng tính điểm cho khách hàng với giá trị tiềm năng như sau:
T
1 1 + δ
Bảng 3.2: Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng
Giá trị hiện tại của khách hàng Đ ểm
Dưới 500 triệu VNĐ 0.2
Từ 500 triệu VNĐ đến dưới 1500 triệu VNĐ 0.4 Từ 1500 triệu VNĐ đến dưới 3000 triệu VNĐ 0.6 Từ 3000 triệu VNĐ đến dưới 6000 triệu VNĐ 0.8
Trên 6000 triệu VNĐ 1.0
- Chỉ tiêu 3: Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng (CL) được xác dựa vào thời gian gắn bó với Cơng ty.
Bảng 3.3: Điểm tính lịng trung thành thơng qua thời gian sử dụng dịch vụ
Th i gian sử ụng ị vụ Đ ểm
Trên 5 năm 1.0
Từ 3 đển 5 năm 0.8
Từ 1 đền 3 năm 0.6
Dưới 1 năm 0.4
- C ỉ t êu 4 Khả năng gắn bó với cơng ty
Khả năng gắn bó với cơng ty được tính điểm như sau:
Bảng 3.4: Điểm tính khả năng gắn bó với cơng ty
Lịng trung t àn ủ á àng Đ ểm
Không thay đồi nhà cung cấp 1.0 Ít có khả năng thay đổi nhà cung cấp 0.8 Có thề thay đổi nhà cung cấp nếu có nhà cung cấp khác
thuyết phục hơn 0.6
Sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp nếu thấy có lợi 0.4
Thơng qua tính tốn tổng điểm hiện tại, Công ty có thể phân thành 4 phân đoạn khách hàng: A, B, C, D với những đặc điểm riêng biệt và có điểm tống cộng được quy định như sau:
Bảng 3.5: Đặc điểm của các nhóm khách hàng của cơng ty P ân đoạn khách hàng Tổng đ ểm (K) Đặ đ ểm và mục tiêu khách hàng Khách hàng loại A K≥ 3.6
Là các tổ chức, cơng ty có nhu cầu đặt hàng nhiều dịng sản phẩm, sử dụng với sổ lượng lớn. Đây là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại, tiềm năng và lòng trung thành cao. Đây là những mối quan hệ cần được ưu tiên nhất.
Khách hàng
loại B 3 ≤ K< 3.6
Là các tổ chức, cơng ty có quy mơ lớn, có nhu cầu đặt hàng nhiều dịng sản phẩm với mức thanh tốn cao. Đây là khách hàng có giá trị hiện tại ở mức cao nhưng có giá trị tiềm năng và sự trung thành trung bình. Đây là những mơi quan hệ cần được giữ gìn và duy trì.
Khách hàng
loại C 2.2 ≤ K < 3
Là các tổ chức, cơng ty,cá nhân có quy mơ nhỏ nhu cầu đặt hàng nhiều dòng sản phẩm với mức doanh thu hàng tháng khơng cao. Đây là nhóm khách hàng có giá trị hiện tại và lòng trung thành ở mức cao nhưng giá trị tiềm năng ở mức trung bình. Đây là những mối quan hệ cần được thúc đẩy tối đa.
Khách hàng
loại D K < 2.2
Là các tổ chức, công ty, cá nhân, hộ gia đinh nhu cầu đặt hàng nhiều dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, tuy nhiên doanh số thấp và thường xuyên chậm thanh toán nợ, hay thay đổi nhà cung cấp... Đây là nhóm khách hàng vừa có lịng trung thành thấp vừa có giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng thấp. Đây là những mối quan hệ cần khuyến khích thay đổi hoặc loại bỏ.
Sau khi phân tích giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng trong tương lai và lòng trung thành của khách hàng, Công ty sẽ xây dựng được biểu đồ xác định vị trí
của từng loại khách hàng và từ đó sẽ đưa ra các chiến lược tương tác cũng như xác định được nguồn ngân quỹ đầu tư cho từng loại khách hàng.
Hình 3.2: Vị trí khách hàng theo giá trị và lịng trung thành Bảng 3.6: Chiến lược cho từng nhóm khách hàng
Nhóm
khách hàng Chiến lƣợc
A
Gia tăng giá trị cảm nhận bằng việc cung cấp sản phẩm nhanh chóng, chất lượng cao hơn mong đợi với chi phí hợp lí biên độ lợi nhuận được tối ưu thấp nhất. Tạo sự quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng này.
B Kích thích mức độ sử dụng, có quan tâm ở mức độ thấp hơn khách hàng loại A.
C
Các chính sách sẽ được áp dụng nhằm gia tăng lòng trung thành cũng như gia tăng mức độ đặt hàng. Cố gắng kích thích nhu cầu đặt hàng nhiều hơn thơng qua các hoạt động khuyến mãi và chính sách hỗ trợ.
D
Cung cấp các sản phẩm ở mức thơng thường, chính sách giá an toàn. Nếu đã áp dụng nhiều giải pháp khuyến khích nhưng khách hàng vẫn khơng thay đổi cơng ty cần xem xét về khả năng từ chối cung cấp cung cấp.
Qua việc phân chia khách hàng thành 4 phân đoạn như trên, Công ty cần cải tiến lại chính sách đối với từng nhóm khách hàng. Bởi vì cho dù là đối tượng khách hàng nào thì nhu cầu của khách hàng cũng như những giá trị mong đợi của mỗi nhóm khách hàng đều rất cần thiết.
- Đối v i khách hàng nhóm A: nâng cao giá trị đến mức tối đa cho khách hàng bằng cách đảm bảo đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng, thuờng xuyên có những chính sách thăm hỏi, tặng q, nâng cao mức độ gắn bó của khách hàng với cơng ty. Phục vụ các khách hàng theo cách thức riêng biệt (thăm hỏi, tặng quà định kỳ, tổ chức gặp mặt...)
- Đối v i khách hàng nhóm B: ưu tiên tất cả các điều kiện để phục vụ khách hàng như thời hạn cung cấp sản phẩm đúng hẹn, tổ chức thăm hỏi định kỳ, chiết khấu hợp lý, gửi quà chúc mừng nhân các ngày kỷ niệm của khách hàng...
- Đối vói khách hàng nhóm C: ưu tiên giải quyết tất cả các thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng một cách chu đáo, có các chương trình, chính sách ưu tiên nhằm khích lệ khách hàng gia tăng nhu cầu đặt hàng nhiều dịng sản phẩm.
- Đối vói khách hàng nhóm D: cung cấp cho khách hàng các sản phẩm
thông thường với chi phí thấp kết hợp với các dịch vụ hỗ trợ cơ bản nhất.