CHƯƠNG 2 : CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
4.1 Phương hướng hoạt động của giày thể thao Adidas trong giai đoạn 2018-2021 và
2018-2021 và trong tương lai được cải thiện.
Năm 2018,tốc độtăng trưởng của hãng thời trang thể thao Adidas dường như đang có
dấu hiệu chậm hơn một chút và rơi vào tình trạng tồn hàng như Nike cách đây khoảng 12-18 tháng trước. Nhưng nhìn chung, hiệu suất tài chính của Adidas cũng khá tốt trong việc tập trung đẩy mạnh doanh thu và cải tiến những khía cạnh khác của doanh nghiệp
ngồi sản phẩm. Đúng như dự đốn, dịng giày Court (dịn giày chuyên dụng thi đấu) đã có dấu hiệu chậm lại để nhường bước cho các dòng sản phẩm bán chạy khác như NMD hay Ultraboosts. Đểcó thể khuấy động thị trường giày thể thao, Adidas đã lựa chọn tung ra dòng sản phẩm Deerupt và tăng số lượng sản xuất của các sản phẩm được
yêu thích như X-plr. Tuy nhiên, những chiến lược này cũng không tạo ra sự khác biệt đáng kể nào. Hiệu quả từ việc truyền đến một ít“làn gió cơng nghệ mới”cho những đơi Gazelles và các dòng sản phẩm cổ điển trước đây hay và các dịng giày được áp dụng
cơng nghệ boost được đánh giá khá tốt. Dù vậy, Adidas đang bỏ lỡ việc tạo ra một nền tảng mới để có thể cộng hưởng với khách hàng lâu dài. Thương hiệu dường như đang bị chìm đắm trong những chiến lược marketing hướng nội q nhiều mà có thể sẽ khơng
mang lại doanh thu đáng kể cho hãng. Đây cũng là một cạm bẫy dễ mắc phải của hầu hết các doanh nghiệp kể cảngồi ngành cơng nghiệp thời trang thể thao.
Sản Phẩm: thông qua những chiến lược thay đổi mẫu mã từ các thương hiệu thời trang thể thao cũng như mức tăng trưởng 2,4% trong thị trường giày thể thao, có thể thấy rằng nhu cầu khách hàng tìm kiếm sản phẩm mới ngày càng tăng. Dù Adidas đã có
những chiến lược thay đổi phiên bản mới cho các dòng sản phẩm cũ, nhiều cải tiến vẫn cịn chưa thật sự rõ ràng vì cịn đang trong giai đoạn phát triển. Do đó, thương hiệu chắc chắn đã cảm thấy được gánh nặng trong nửa đầu năm 2018 vừa qua, tình trạng này có thể sẽ tiếp tục cho đến hết Quý 3. Tuy nhiên, mùa World Cup vừa qua đã giúp
Adidas kiếm thêm một phần doanh thu đạt lớn, giúp hãng bớt đi những căng thẳng trong
nửa năm đầu 2018. Và chỉ khi Adidas có thể tung ra những dịng sản phẩm thu hút
người mua thì nửa năm cịn lại doanh thu sẽ có phần ổn đinh hơn.
Cơng nghệ kỹ thuật số: Adidas cũng đã gia nhập vào thời đại công nghệ mới. Với ứng dụng điện tử mà thương hiệu tung ra đã chiếm được một lượng lớn người dùng với 2,4 triệu lượt tải về. Nhờ một phần từ việc tiếp thị trong mùa World Cup, ứng dụng đã được khởi chạy ở 13 quốc gia. Tiềm năng ở đây khơng cịn là sự gia tăng mà là sự tăng trưởng theo cấp số nhân, sẽ là mộtlợi thế đối với các chiến lược của adidas trong tương lai. Lợi nhuận: có thể nói Adidas đang có những biểu hiện khá tốt trong nửa năm đầu. Dù
tốc độ tăng trưởng của Nike hơi nhỉnh hơn Adidas một chút, nhưng doanh thu của hãng vẫn đang chiếm thế “thượng phong” trong thị trường giày thể thao. Cụ thể, hàng tồn
so với năm ngoái lên đến 52,3%. Cho đến nay, doanh thu của Adidas được đánh giá là tốt nhất so với các thương hiệu khác với mức lợi nhuận so với năm trước tăng 20%.
Hình 4.1: Đơi UltraBoost dạng mid-to làm từ chất liệu Primeknit đã “làm mưa, làm gió” năm 2018
(Nguồn: trang web Adidas.com.vn )
Tình hình tài chính vững mạnh: Với 2400 cửa hàng trên tồn cầu chiếm 4,3 tỷ đơ la, cơng ty đang ở vị thế tài chính mạnh mẽ.
Mạng lưới phân phối: Bằng cách bán nó từ các cửa hàng trực tuyến đến các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty cho các cửa hàng siêu thị, Adidas có một hệ thống phân phối hiệu quả cho các sản phẩm của họ có sẵn thơng qua các kênh khác nhau.
Xây dựng thương hiệu bằng cách tạo điểm nhấn với cộng đồng: Sự chứng thực của người nổi tiếng và tài trợ cho các tổ chức thể thao lớn như FIFA, UEFA, NBA & Olympics đã tăng cường nhận thức về Adidas trên thị trường và do đó cũng tăng cơ sở khách hàng được nhắm mục tiêu cao .
Hợp tác & thành viên: mối quan hệ mạnh mẽ trong khu vực phát triển bền vững với các tổ chức như quốc tế tổ chức lao động, International Finance Corporation đã đem lại cho công ty một lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh để họ có thể có một kinh doanh bền vững.
Năm 2020, thương hiệu thể thao nổi tiếng thế giới của Đức - Adidas đã có một kế hoạch táo bạo để giải quyết những thách thức của số hóa. Đứng trước đại dịch bệnh toàn cầu
COVID-19, chúng ta dễdàng nhận thấy những chiến lược tuyệt vời sánh đôi với nước
đi thời đại 4.0 của Adidas đã mang đến những trái ngọt giữa nghịch cảnh như thếnào.
“Đi cùng xu hướng - Bình tĩnh vượt qua đại dịch”
Dù COVID 19 đã giáng một đòn mạnh mẽ vào những thương hiệu thời trang như
34
giảm bớt cú shock bằng những thành quả trong triển khai chiến lược kỹ thuật số sáng tạo.
" Quy trình tựđộng hóa nội dung số hóa giúp chúng tơi có thể dễ dàng điều chỉnh và cá nhân hóa thơng điệp của mình một cách linh hoạt " - Theo Marcus Cho (người chịu trách nhiệm mảng tăng trưởng kỹ thuật số, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng). Ông
chia sẻ: “Việc liên tục đầu tư vào mảng kỹ thuật số đã giúp cơng ty có được sức mạnh tổng hợp trong tình trạng đại dịch Covid. Chúng tôi đã thực sự chuẩn bị để chạy mơ hình thương mại điện tử.”
Adidas đã rất đúng đắn khi đầu tư mạnh cho chiến lược kết hợp kinh doanh và cơng nghệ. Dù trải qua giai đoạn khó khăn, Adidas vẫn nhanh chóng xoay chuyển, làm chủ cuộc chơi. Trong năm 2020, công ty đã tăng trưởng 93% trên sàn thương mại điện tử, phủsóng trên sàn bán online của 160 thịtrường.
Họ dành đến 90% ngân sách marketing cho các chiến dịch digital, social media, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến, hướng tới trở thành thương hiệu thể thao đầu tiên sử dụng
mã nguồn mở, mời các vận động viên, khách hàng, đối tác trở thành một phần của thương hiệu mình.
Việc nhanh chóng ra mắt chiến dịch #Hometeam giúp cổvũ mọi người yên tâm ở trong
nhà trong thời điểm đại dịch cũng đã giúp Adidas gặt hái đến 400 triệu lượt xem chỉ
trong thời gian ngắn.
Hình 4.2: Chiến dịch “#Hometeam” được Adidas sử dụng khi Covid-19 xảy ra trên tồn
thế giới và mau chóng được người nổi tiếng cũng như người tiêu dùng đón nhận
(Nguồn: advertisingvietnam.com và digitalagencynetwork.com- năm 2020)
Adidas đã thành công tạo ra sự nhiệt tình và hứng thú với thời trang thể thao ở cấp độ cá nhân - sử dụng mọi điểm tiếp xúc như thiết bịdi động, mạng xã hội và kênh bán lẻ mà người tiêu dùng có thểtương tác để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cực ấn tượng. Bằng việc thu thập thông tin và đi theo hành vi khách hàng, Adidas sử dụng Run Genie
- thiết bị gắn vào giày trong suốt q trình trải nghiệm tại cửa hàng để đốn ý người
tiêu dùng và giúp đội ngũ bán hàng hướng dẫn khách mua, đề xuất sản phẩm thơng qua hình ảnh hóa dữ liệu trực quan.
Cơng cụ này cũng đóng vai trị quản lý quan hệ khách hàng khi thu thập dữ liệu và gửi email phù hợp cho mỗi cá nhân, tạo một hồ sơ "mua sắm" cho từng người. Có thể nói, Adidas đã rất thành công khi tạo ra một trải nghiệm mua sắm kết hợp cả offline lẫn
online
Thương hiệu này cũng cho ra mắt Creator Club - chương trình ưu đãi dành cho thành viên quyền truy cập độc quyền các dịch vụ, sản phẩm. Dịch vụ này chiếm đến 60% doanh số bán hàng trực tuyến của Adidas trong năm qua. Việc đầu tư liên tục vào mảng công nghệ chuyển đổi số đã giúp Adidas tăng doanh số gấp 4 lần trong 2020.
Hình 4.3: Chiến dịch “Creator Club” dành cho khách hàng của Adidas
( Nguồn: advertisingvietnam.com và digitalagencynetwork.com- năm 2020)
Trong tương lai, nhà sản xuất đồ thể thao Đức cho biết hoạt động kinh doanh của họ dự
kiến chiếm khoảng một nửa tổng doanh thu thuần của công ty vào năm 2025 và tạo ra
hơn 80% mức tăng trưởng doanh thu mục tiêu.
Vào năm 2025, Adidas đặt mục tiêu tăng gấp ba số lượng thành viên trong chương trình thành viên của mình từ mức hiện tại là hơn 150 triệu lên khoảng 500 triệu. Ngoài ra,
36
các cửa hàng bán lẻ của chính Adidas sẽ được số hóa với khả năng đa kênh chính
thức. Trọng tâm của việc này sẽ tăng cường kỹ thuật số hóa, mở rộng sang các đối tác bán buôn của công ty đểđảm bảo trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng trên tất cả các điểm tiếp xúc.
Về mặt kỹ thuật số, Adidas cho biết các quy trình cốt lõi của họ trên tồn bộ chuỗi giá trị sẽ được kỹ thuật số hóa. Điều này bao gồm quá trình tạo ra với khả năng thiết kế
3D, thơng qua việc tìm nguồn cung ứng các sản phẩm của mình đểbán nó cho khách hàng và người tiêu dùng.
Vào năm 2025, Adidas cho biết phần lớn doanh thu của họ sẽ được tạo ra từ các sản
phẩm được tạo ra và bán kỹ thuật số. Để đạt được điều này, công ty sẽ mở rộng chuyên
môn về dữ liệu và công nghệ trong nội bộ và tăng quy mô đội ngũ cơng nghệ của mình.Riêng trong năm 2021, Adidas sẽthuê hơn 1.000 tài năng công nghệvà kỹ thuật số.