THỜI GIAN TỚI
1. Mục tiờu
- Từ nay đến năm 2010, cụng ty cú kế hoạch phỏt triển thành một nhúm cụng ty, chuyờn sản xuất và xuất khẩu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trớ đạt quy mụ 10 nhà mỏy sản xuất, 5.000 lao động chuyờn nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 10 triệu USD.
- Cụng ty dự định xuất khẩu sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trớ thương hiệu LPDesign đến hầu hết cỏc thị trường phỏt triển trờn thế giới.
- Cụng ty đang phấn đấu trở thành một cụng ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trớ với cỏc chất liệu bề mặt: sơn mài, thủy tinh, kim loại, đỏ, vật liệu tự nhiờn khỏc.
2. Biện phỏp
- Tuyển mộ, đào tạo, phỏt triển nhiều hơn nữa một đội ngũ cỏc nhà thiết kế sỏng tạo say mờ cụng việc, cỏc cụng nhõn kỹ thuật lành nghề.
- Xõy dựng quy trỡnh quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cỏch chuyờn nghiệp cao hơn.
- Trong vũng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thương hiệu ở tổng cộng khoảng 50 quốc gia là thị trường mục tiờu và thị trường tiềm năng của cụng ty.
- Khi chớnh sỏch Nhà nước cho phộp (về đăng ký tờn doanh nghiệp cú sử dụng tiếng Anh), sẽ đổi tờn cụng ty từ Cụng ty Cổ phần Hương Sen thành Cụng ty Cổ phần LPDesign Vietnam.
- Trong vũng 5 năm tới, lập một chuỗi cụng ty con (LPDesign showroom) ở cỏc thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ được lập ở Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign với khỏch hàng của Cụng ty, qua đú khẳng định thương hiệu và uy tớn cho sản phẩm. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CễNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG NHỮNG NĂM TỚI
1. Giải phỏp nõng cao nhận thức của cụng ty về thương hiệu và phỏt triển thương
hiệu
Mỗi thành viờn trong cụng ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trũ, vị trớ khụng thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xõy dựng và quản lý thương hiệu...
Trước tiờn, cần đặt kế hoạch nõng cao nhận thức về thương hiệu cho cỏc nhõn viờn trong kế hoạch chung về đào tạo nhõn lực của cụng ty. Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lõu dài, bài bản chứ khụng như thực tế thường thấy ở cỏc doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp.
Tiếp đến, cụng ty nờn tham khảo cỏch đào tạo của cỏc cụng ty nước ngoài, cỏc doanh nghiệp lớn nhất là cỏc cụng ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ trang trớ và cũng nờn tổ chức cho mỡnh một trung tõm đào tạo như cỏc tập đoàn đa quốc gia. Mục đớch phải đạt được là mỗi nhõn viờn phải ý thức rừ rằng trờn thương trường, thương hiệu đối với sản phẩm của mỡnh cũng mật thiết “như mụi với răng”, cần phải được lưu tõm đầu tư và bảo vệ như nhau.
Mặt khỏc, Cụng ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp mới ra đời tiềm lực tài chớnh cũn hạn chế. Vỡ thế cụng ty cần nhận thức đỳng giỏ trị to lớn của loại tài sản vụ hỡnh này và ỏp dụng những phương phỏp để xỏc định giỏ trị đú. Từ đú đặt giỏ trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của cụng ty. Nếu xỏc định được giỏ trị, thương hiệu cú thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phỏt triển kinh doanh. Việc vốn húa thương hiệu cú tỏc động tớch cực đến tỷ lệ nợ/vốn của cụng ty, nõng cao khả năng thanh toỏn nợ. Xỏc định giỏ trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tớnh độc quyền được rừ ràng. Cụng ty cú thể dựa vào những cơ sở chớnh sau để định giỏ thương hiệu: chi phớ, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập cụng thức lý thuyết. Những cơ sở này cú quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xột đồng bộ thỡ giỏ trị thương hiệu mới được xỏc định chớnh xỏc.
Nhận thức đỳng cỏi mỡnh đang làm và sẽ làm luụn là mấu chốt của mọi thành cụng. Nếu cụng ty nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, việc đi sai hướng hay thất bại sẽ được hạn chế rất nhiều.
2. Giải phỏp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho Cụng ty Cổ phần Hương Sen
Từ nhận thức đỳng đắn về vấn đề thương hiệu, cụng ty cần đầu tư nhõn lực, tài chớnh, thời gian... một cỏch xứng đỏng hơn cho việc xõy dựng thương hiệu của mỡnh. Nhiều doanh nghiệp cú xu hướng gắn việc xõy dựng thương hiệu với sự thành cụng của một quảng cỏo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tờn của cụng ty mỡnh là đạt được mục tiờu. Nhưng mọi việc khụng đơn giản như thế, bởi thương hiệu là một khỏi niệm khỏ phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường. Vỡ thế, Cụng ty Cổ phần Hương Sen cần xõy dựng cho mỡnh một chiến lược tổng lực, dài hơi với một tầm nhỡn xa.
Việc tham khảo cỏc chiến lược thương hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với cụng ty khi hoạch định cỏc chiến lược thương hiệu của mỡnh. Cần hoạch định chiến lược thương hiệu ở quy mụ quốc tế ngay từ khi phỏc thảo những bước đi đầu tiờn: Từ việc đặt tờn nhón hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), cỏc lợi ớch (product benifits), giỏ trị (brand values), chiến lược phõn phối hay xuất khẩu, thị trường mục tiờu và tổ hợp phõn khỳc - định vị ở quy mụ quốc tế.
Ngoài ra, cụng ty cũng cú thể sử dụng cỏc nguồn lực bờn ngoài trong việc hỡnh thành và thực hiện chiến lược thương hiệu. Cụng ty cú thể tài trợ cho cỏc chương trỡnh
đào tạo, cho cỏc đề tài về vấn đề nhón hiệu như Cụng ty Quang Nụng đó tài trợ cho đề tài "Quảng bỏ nhón hiệu cho phõn bún lỏ Arrow" để cú được những chiến lược tốt, từ đú doanh nghiệp triển khai hiệu quả.
Túm lại, chiến lược bao giờ cũng đúng vai trũ quyết định trong kinh doanh. đối với cỏc doanh nghiệp Việt Nam núi chung và cụng ty núi riờng, vỡ thiếu kinh nghiệm trờn trường quốc tế nờn việc thiết lập nờn một chiến lược thương hiệu phự hợp cũn gặp nhiều khú khăn. Song, khi đó xõy dựng được một chiến lược thương hiệu tốt là cụng ty đó nắm được một phần của sự thành cụng.
3. Giải phỏp nõng cao vai trũ của bộ phận chuyờn về thương hiệu cho cụng ty
Một điều quan trọng mà cỏc doanh thiệp khụng thể khụng chỳ trọng tới, đú là bộ phận chuyờn lo về thương hiệu. Vỡ thương hiệu đối với doanh nghiệp là một tài sản lớn, vỡ thế cần cú bộ phận quản lý nú. Trờn thực tế, nếu khụng cú chức danh quản lý thương hiệu, doanh nghiệp khụng thể cựng một lỳc chỳ tõm vào sản xuất, xõy dựng một thương hiệu mạnh và quản lý thương hiệu trỏnh cỏc vụ ăn cắp thương hiệu. Hơn nữa việc kiểm tra phỏt hiện hàng nhỏi của cỏc cơ quan chức năng cũng khụng thể nào làm tốt khi cú tới hàng trăm ngàn thương hiệu cũng cần được quản lý. Vỡ thế mà cỏc cỏn bộ quản lý thương hiệu cần tớch cực hợp tỏc với cỏc cơ quan chức năng trong việc phỏt hiện và xử lý nạn hàng giả.
Vai trũ của bộ phận chuyờn lo về thương hiệu quan trọng là như vậy, song ở cỏc doanh nghiệp hiện đang cú người quản lý nhón hiệu, họ cũng phải kiờm quỏ nhiều cụng việc, đụi khi lệch lạc so với chuyờn mụn. Sau đõy là những cụng việc hiện người quản lý nhón hiệu đang phải chịu trỏnh nhiệm:
Đồ thị 3.1: Công việc của người quản lý nhãn hiệu 56% 19% 9% 9% 2% 16% 7% 2% 7% 54% 32% 4% 9% 15% 24% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Chịu trách nhiệm về phát triển nhãn hiệu
Xây dựng các chiến lược phát triển nhãn hiệu
Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần Nghiên cứu mẫu mã sản phẩm
Nghiên cứu thị trường
Các thủ tục pháp lý liên quan đến nhãn hiệu
quản lý chất lượng sản phẩm
Không cụ thể Khác
DNNN DNTN
Nguồn : Cuộc khảo sỏt 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xõy dựng nhón hiệu do Hiệp hội cỏc DNHVNCLC tiến hành
Như vậy, việc người quản lý nhón hiệu phải cựng một lỳc đảm đương nhiều cụng việc vẫn cũn phổ biến. Vỡ thế đụi khi chất lượng cụng việc chớnh của họ lại khụng đạt được. Cụng ty cũng đang vấp phảI khú khăn tương tự . Vỡ thế, trong thời gian tới, cụng ty cần phõn bổ cụng việc phự hợp đỳng với chuyờn mụn chớnh của cỏc nhõn viờn trong bộ phận chuyờn lo về thương hiệu.
Mặt khỏc, cần cú chế độ đào tạo bồi dưỡng chuyờn mụn cho người quản lý nhón hiệu. Việc đào tạo đối với người quản lý nhón hiệu ở cỏc doanh nghiệp Việt Nam được thể hiện quan đồ thị sau :
31% 29% 11% 63% 9% 26% 20% 8% 67% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% DNHVNCLC DN khác
Đồ thị 3.2. Chế độ đào tạo đối với người quản lý nhãn hiệu
Người quản lý nhãn hiệu tự lo
HL tại DN mời chuyên gia trong nước
HL tại DN mời chuyên gia nước ngoài
Tham dự khoá HL trong nước
Tham dự khoá HL nước ngoài
Nguồn : Cuộc khảo sỏt 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng
xõy dựng nhón hiệu do Hiệp hội cỏc DNHVNCLC tiến hành
Qua đồ thị 3.2, ta thấy tuy cỏc doanh nghiệp Việt Nam đó chỳ trọng vào cụng tỏc đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho cỏc bộ quản lý nhón hiệu. Nhưng trờn thực tế, việc cỏc cỏn bộ quản lý nhón hiệu phải tự lo về việc đào tạo cũn phổ biến. Nếu doanh nghiệp cú tổ chức những lớp bồi dưỡng nghiệp vụ thỡ cũng chỉ là cỏc khúa huấn luyện trong nước trong khi mục tiờu chớnh của phần lớn cỏc doanh nghiệp là hướng ra thị trường thế giới. Hơn nữa, cỏc lớp bồi dưỡng này nếu cú được tổ chức thỡ cũng chỉ là những lớp đào tạo ngắn ngày, cú khi chỉ vài buổi là xong.
Nhận thức được hạn chế này, trong thời gian tới, cụng ty phải đầu tư hơn nữa cho việc đào tạo đội ngũ cỏn bộ chuyờn trỏch này. Cụng ty cần chịu trỏch nhiệm chớnh trong việc đào tạo cho cỏc bộ quản lý nhón hiệu. Cần thường xuyờn tổ chức cỏc khúa học trong và ngoài nước vỡ tỡnh hỡnh thực tế luụn thay đổi, nú đũi hỏi người quản lý phải nắm bắt cỏc kiến thức về mặt lý thuyết cũng như thực tế để cú kế hoạch quản lý tốt.
Túm lại, nếu cụng ty biết quan tõm đỳng mức tới vấn đề thương hiệu thỡ việc cú nõng cao vai trũ cỏn bộ chuyờn trỏch về nhón hiệu là một việc làm tất yếu. Làm được như vậy, cụng ty sẽ chủ động hơn trong việc xõy dựng và quản lý thương hiệu.
4. Đăng ký bảo hộ nhón hiệu ở cỏc thị trường mới
Để được phỏp luật bảo hộ trỏnh những rủi ro bị xõm phạm nhón hiệu, nhất là đối với một doanh nghiệp xuất khẩu như cụng ty, đăng ký nhón hiệu tại thị trường nước ngoài mang ý nghĩa sống cũn. Việc đăng ký khụng những vỡ lợi ớch trước mắt cho cụng ty là cú thể bỏn hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nước ngoài khụng cần tốn kộm chi phớ trung gian, khụng bị cỏc cụng ty nước ngoài lấy nhón mỏc của họ đặt tờn cho sản phẩm của mỡnh, khụng bị dỡm giỏ trờn thị trường vỡ sản phẩm khụng cú nhón mỏc,... mà cũn vỡ lợi ớch về lõu dài là tạo nờn một thương hiệu uy tớn, chất lượng.
Trước hết, cụng ty cũng phải quan tõm đến việc đăng ký bảo hộ sở hữu cụng nghiệp ở đõu cho hợp lý và cú lợi nhất, khụng đăng ký bừa bói ở cỏc thị trường mỡnh khụng thể vươn tới, vỡ như thế cũng sẽ rất tốn kộm, lóng phớ ...
Trước khi đăng ký nhón hiệu, cụng ty cần xỏc định thị trường của mỡnh để tỡm hiểu luật sở hữu của nước đú. Cụng ty cần tỡm hiểu quốc gia cần đăng ký nhón hiệu nằm trong hệ thống sở hữu trớ tuệ nào để cụng ty cú thể tham gia đăng ký theo hệ thống đú.
5. Giải phỏp nõng cao chất lượng sản phẩm
Vấn đề chất lượng sản phẩm được tạo ra phải được ưu tiờn hàng đầu. Chất lượng sản phẩm chớnh là yếu tố quan trọng để khụng chỉ khỏch hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được khỏch hàng. Thương hiệu của sản phẩm khụng thể xõy dựng trờn nền tảng của những sản phẩm chưa đỏp ứng tiờu chuẩn chất lượng. Chất lượng cao ổn định đồng đều sẽ tạo cho khỏch hàng thờm tin tưởng. Xột về chất lượng, để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lượng theo đỳng yờu cầu đũi hỏi nhiều yếu tố: Chỳng ta xột đến cỏc yếu tố chủ quan, yếu tố nằm bờn trong mà doanh nghiệp cú thể kiểm soỏt được.
Thứ nhất: Con người là yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm núi riờng và sự phỏt triển của cụng ty núi chung. Vỡ vậy, muốn nõng cao chất lượng sản phẩm đỏp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiờu dựng thỡ doanh nghiệp dệt may phải đầu tư thớch đỏng cho con người nhằm nõng cao trỡnh độ tổ chức quản lý diều hành cũng như tay nghề
cho cỏn bộ cụng nhõn viờn. Trong thời gian tới cụng ty tiếp tục tổ chức thi tay nghề cho cụng nhõn nhằm thỳc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của cụng nhõn, phỏt hiện những kĩ năng yếu kộm phổ biến để đề ra biện phỏp khắc phục.
Thứ hai: Trong quỏ trỡnh hội nhập, sản phẩm cú chỗ đứng trờn thị trường quốc tế thỡ việc tuõn thủ nghiờm ngặt quy trỡnh của hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9000), xử lý mụi trường (ISO 14000) là điều nờn làm. Để đạt được yờu cầu đú, cụng ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu tư như mở rộng nhà xưởng, tăng cường hiện đại húa thiết bị chuyờn dụng, ỏp dụng khoa học cụng nghệ mới vào sản xuất quản lý.
Thứ ba: Chỳ ý hơn đến chất lượng của nguyờn vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa chọn cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi đưa vào quỏ trỡnh sản xuất.
6. Chỳ trọng hơn tới cụng tỏc sỏng tạo mẫu sản phẩm tạo nờn sự độc đỏo về chất
liệu, mẫu mó, màu sắc
Như chỳng ta đó biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yờu cầu về chất lượng và độ bền cú xu hướng đứng sau yờu cầu về kiểu dỏng và mẫu mó.
Chớnh vỡ thế cỏc chuyờn gia của Dự ỏn nõng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đó khuyến cỏo cỏc doanh nghiệp làm hàng thủ cụng mỹ nghệ Việt Nam khụng nờn quỏ chỳ trọng tới việc cạnh tranh với cỏc sản phẩm cựng loại của Trung Quốc hay Thỏi Lan về giỏ cả. Tất nhiờn điều này khụng cú nghĩa là sản phẩm cú giỏ quỏ cao. Điều mà cỏc nhà sản xuất Việt Nam nờn lưu ý là tớnh độc đỏo của sản phẩm để tạo sự khỏc biệt với cỏc sản phẩm nước ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ cụng mỹ nghệ là: Thiết kế tạo dỏng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất lượng
trong tất cả cỏc lụ hàng và khả năng mở rụng quy mụ sản xuất. Một chuyờn gia cũng cho biết hiện cỏc sản phẩm đặc thự của Việt Nam đang cú sức hỳt lớn tại một số thị trường đồ nội thất gia đỡnh ở nước ngoài.
Sỏng tạo mẫu sản phẩm hiểu một cỏch đơn giản là tạo ra cỏi đẹp mới mang ý nghĩa thời trang. Ngày nay trờn thế giới khỏi niệm thời trang (fashion) được hiểu rất rộng. Thời trang khụng chỉ là quần ỏo, giày dộp, đồ nữ trang mà cũn là phương tiện sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trớ trong nhà), phương tiện giao dịch (điện thoại, ụtụ) và rất nhiều thứ khỏc liờn quan đến cuộc sống con người. Sỏng tạo mẫu sản phẩm cho hàng thủ cụng mỹ
nghệ cũng phải mang ý nghĩa thời trang như vậy mới mong bỏn được nhiều hàng. Một