II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH
5. Cụng cụ để xõy dựng thương hiệu
Xõy dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xõy dựng và thực hiện một chiến lược quảng bỏ hiệu quả, doanh nghiệp nờn sử dụng tối đa sỏu cụng cụ khỏc là: tờn gọi của
sản phẩm, logo, hỡnh tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bỡ.
Khụng đặt tờn cú dấu: Tờn gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiờn và quan trọng nhất
tạo nờn khả năng nhận biết, gợi nhớ, phõn biệt và định hướng cho khỏch hàng tỡm đến
mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tờn gọi của một thương hiệu cần phải đỏp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tớnh quốc tế. Do vậy, tờn gọi khụng nờn cú dấu của địa phương để cú thể phỏt õm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.
Logo dễ liờn tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hỡnh vẽ, hoa văn, kiểu chữ
hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhỡn của khỏch hàng. Logo cần
phải tạo được sự khỏc biệt, dễ nhận biết và phõn biệt với cỏc logo khỏc, cú khả năng làm
cho người xem nhớ đến nú và cú khả năng làm cho người xem nhớ đến nú và liờn tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tỏi tạo chớnh xỏc
trờn cỏc hỡnh thức in ấn, bảng hiệu, băng rụn, biểu tượng khỏc nhau. Khỏc với tờn gọi của
nhón hiệu logo cú thể được thay đổi theo thời gian để phự hợp hơn với thời đại.
Hỡnh tượng tạo thiện cảm: Hỡnh tượng của một nhón hiệu là cỏch sử dụng một
nhõn vật hoặc con vật nào đú (con nai của Cụng ty Vĩnh Tiến, sư tử của nước tăng lực Đường Quảng Ngói) để diễn tả tớnh cỏch riờng biệt của nhón hiệu. Hỡnh tượng của nhón
hiệu cú thể là người thật, vật thật (chỳ hề Mc Donald, ụng thợ sửa chữa của mỏy giặt
Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hỡnh vẽ (con sư tử của kem Wall, chỳ bộ Bino).
Hỡnh tượng của nhón hiệu thường được sử dụng nhiều trong cỏc chương trỡnh quảng cỏo
và khuyến mói hoặc trong cỏc hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chỳ ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khỏc biệt. Mục tiờu sử dụng hỡnh tượng nhón hiệu thường là để
tạo thiện cảm của khỏch hàng đối với nhón hiệu qua tớnh cỏch gần gũi của người thật, vật
thật hoặc tớnh cỏch dễ thương, thỳ vị của nhõn vật hoạt hỡnh.
Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn
diễn tả cụ đọng về lợi ớch sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả được cỏi tinh tuý
của nhón hiệu, sản phẩm và mang tớnh đặc trưng cho sản phẩm đú. Một lỗi thường vấp
của cỏc cõu khẩu hiệu là rất tổng quỏt như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giỏ cả phảI chăng, sử dụng hiệu quả”. Những cõu khẩu hiệu loại này khụng lột tả được cỏc đặc tớnh
và lợi ớch riờng biệt của sản phẩm, khụng tạo được sự khỏc biệt và đặt vào loại sản phẩm
nào cũng đỳng; dẫn tới kết quả là khỏch hàng sẽ khụng chỳ ý và khụng nhớ tới nhón hiệu
khi nghe những cõu khẩu hiệu kiểu này.
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hỏt ngắn, dễ
nhớ, dễ lặp lại, được sỏng tỏc dựa trờn giỏ trị cốt lừi của nhón hiệu và sản phẩm. Nhạc
hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tớnh cỏch của nhón hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thỡ điệu nhạc cần
phải vui tươI sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phỏI nữ thỡ nhạc điệu cần nhẹ
nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sõu vào trớ nhớ của khỏch hàng rất lõu nếu được nghe thường xuyờn trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khú đổi hơn cỏc yếu tố khỏc
của thương hiệu nờn cần phảI được chọn lựa kỹ càng.
Bao bỡ nổi bật: Bao bỡ được thiết kế cần đạt những tiờu chuẩn như tạo nhận biết
cho nhón hiệu qua hỡnh thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dỏng. Bao bỡ cần phải cung cấp
những thụng tin cần thiết và thuyết phục về lợi ớch của sản phẩm cũng như cỏch thức sử
dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm khụng bị hư hại. Bao bỡ cần
tạo sự tiện lợi cho khỏch hàng khi sử dụng sản phẩmnhư dễ mở, dễ đúng, dễ cầm, dễ cất,
dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiờu chuẩn về kĩ thuật, bao bỡ sản phẩm cần cú một thiết
một vị trớ với đối thủ cạnh tranh. Điều này cú thể được thực hiện qua hỡnh dỏng kớch
thước hoặc màu sắc, hỡnh ảnh bắt mắt của bao bỡ.
Để cú một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng róI và trở thành quen thuộc đối
với khỏch hàng, những yếu tố trờn cần phảI được xõy dựng một cỏch đồng bộ dựa trờn giỏ trị và tớnh cỏch cốt lừi của thương hiệu được định hướng qua việc xõy dựng một chiến lược thương hiệu.