của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu
2.2.2.1. Chớnh sỏch sản phẩm
Nhu cầu của con người thường xuyờn thay đổi, biến động khụng
ngừng, doanh nghiệp muốn tồn tại và phỏt triển thỡ phải thớch ứng với sự
biến động đú. Sản phẩm ngoài việc phải đảm bảo chất lượng và sự tiện lợi
trong tiờu dựng cũn phải độc đỏo mới lạ phự hợp với lối sống hiện đại mới đỏp ứng được sự mong đợi của khỏch hàng. Trong thời gian qua, cụng ty
bỏnh kẹo Hải Chõu đó đỏp ứng liờn tục kịp thời thị hiếu người tiờu dựng nhờ vận dụng chớnh sỏch đa dạng hoỏ sản phẩm. Dựa trờn những sản
phẩm truyền thống là bỏnh, kẹo, bột canh cụng ty đó đa dạng hoỏ, mẫu
mó, kiểu dỏng và hiện nay cụng ty đó sản xuất 70 chủng loại sản phẩm.
Bỏnh cỏc loại : gồm bỏnh quy cỏc loại, bỏnh kem xốp cỏc loại và
lương khụ cỏc loại.
Bỏnh quy của cụng ty gồm nhiều chủng loại khỏc nhau: bỏnh quy
Hải Chõu, Hương Thảo, Hướng Dương, Bỏnh quy sữa, bỏnh quy hoa quả,
Quy Marie….
Bỏnh kem xốp là loại bỏnh cao cấp đang được người tiờu dựng ưa
chuộng. Sản phẩm bỏnh kem xốp của cụng ty cú kem xốp pho mỏt, kem
xốp vừng, kem xốp trắng, kem xốp mụka, kem xốp sụcụla…
Sản phẩm lương khụ của cụng ty gồm 4 loại: Lương khụ ca cao, lương khụ đậu xanh, lương khụ dinh dưỡng và lương khụ tổng hợp.
Kẹo gồm cú kẹo cứng và kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc như hương cam, hương tỏo, hương dõu, hương nho, hương ổi… Ngoài ra cụng ty cũn sản xuất kẹo sụcụla cú nhõn phục vụ người cú thu nhập cao.
cú cỏc hương vị khỏc nhau như bũ, cua, gà.
Ngoài việc đa dạng hoỏ sản phẩm, để đỏp ứng nhu cầu tiờu dựng khỏc
nhau, Cụng ty đa dạng hoỏ trọng lượng và hỡnh thức bao gúi. Vớ dụ , kem xốp cú 470gr, 270gr, 200gr, 110gr…Qui cỏch bao gúi trước kia chủ yếu là tỳi ni lụng thỡ nay được bổ xung thờm hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt( cú hoặc
khụng cú khay nhựa bờn trong), vừa bảo vệ được bỏnh kẹo khi vận chuyển
vừa tạo thờm nhiều sự lựa chọn cho khỏch hàng.
Ngoài ra, cụng ty khụng ngừng nõng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng cường khả năng tiờu thụ. Cụng tỏc kiểm tra chất lượng được tiến
hành một cỏch chặt chẽ từ khi mua nguyờn vật liệu đến khi sản phẩm được nhập kho thụng qua cỏn bộ kỹ thuật. Với quy trỡnh kiểm tra này sản
phẩm của Hải Chõu luụn cú chất lượng xứng đỏng với khẩu hiệu "Hải
Chõu chỉ cú chất lượng vàng".
Chớnh sỏch sản phẩm đỳng đắn giỳp cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu
thoả món tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng, từng bước đưa sản phẩm Hải
2.2.2.2. Chớnh sỏch giỏ
Chớnh sỏch giỏ đúng vai trũ quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh, ảnh hưởng tới số lượng hàng hoỏ bỏn ra của Cụng ty và quyết định
mua của khỏch hàng. Để đưa ra một mức giỏ hợp lý, Cụng ty phải xem xột
nhiều yếu tố khỏc nhau như chi phớ sản xuất và tiờu thụ sản phẩm, lợi nhuận
mong muốn, mức ưa chuộng của người tiờu dựng, thời điểm bỏn và mức giỏ
trờn thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Nhận thấy đa số người dõn việt Nam cú thu nhập thấp đồng thời độ co
gión của cầu theo giỏ lớn nờn Cụng ty xỏc định giỏ bỏn là cụng cụ đắc lực đẩy
nhõnh tốc độ tiờu thụ sản phẩm. Hiờn nay Cụng ty đang ỏp dụng cớnh sỏch giỏ
thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh , nghĩa là Hải chõu định giỏ bỏn sản phẩm
thấp hơn mức thụng trị trờn thị trường nhưng cao hơn chi phớ sản xuất và tiờu thụ tức là chấp nhận mức lói thấp. Dưới đõy là giỏ bỏn sản phẩm Hải Chõu ỏp
Bảng 9: Giỏ bỏn sản phẩm Hải Chõu từ ngày 18/6/2004 Tờn sản phẩm Trọng lượng (kg/thựng) Số gúi Trọng lượng (gr/gúi) Thanh toỏn Sau(đ/ kg) Tiền mặt (đ/kg) 1.Lương khụ tổng hợp 10 50 200 9.800 9.730 2. Lương khụ cacao 10 50 200 10.000 9.930
3.Lương khụ đậu xanh 90gr 9 100 90 10.500 10.430
4. Hương Thảo 7,5 30 250 11.400 11.330
5. Hương Cam 175 gr 8,75 50 175 11.050 10.980
6.Bỏnh quy bơ 210gr 5,04 24 210 12.900 12.830
7.Bỏnh quy sữa 125gr 6 48 125 13.000 12.930 8. Quy kem tỳi 250gr 6 24 250 17.400 17.300 9. Quy canxi 125gr 6 48 125 15.200 14.031 10. Bỏnh vani hộp 400gr 8,8 22 400 16.400 16.300 1Bỏnh Anh Đào hộp 350gr 8,4 22 350 17.200 17.100 12. Kẹo cứng chanh 6 50 120 12.730 12.630 13. Kẹo cứng nhõn gừng 6,25 50 125 13.430 13.330 14. Kẹo cứng nhõn mật ong 5 50 100 12.770 12.670 15. Kẹo mềm sụcola sữa 6,25 50 125 15.630 15.530 16. Kẹo mềm càfờ 6,25 50 125 15.730 15.630 17. Kẹo mềm dừa sữa 6,25 50 125 15.230 15.130 18. Kẹo xốp chanh 6 50 120 15.100 15.000 19. Bột canh 200 gr 10 50 200 6.280 6.210 20. Bột canh iốt 200gr 10 50 200 6.345 6.287
( Nguồn: Phũng KHVT)
Cạnh tranh bằng giỏ là cụng cụ của Cụng ty nhưng khụng phải vỡ giỏ thấp mà Cụng ty khụng quan tõm tới chất lượng sản phẩm. Cỏc sản phẩm của
Hải Chõu cú giỏ tương đối thấp so với sản phẩm cựng loại của cỏc đối thủ mà chất lượng khụng thua kộm, đụi khi chất lượng cũn cao hơn.
Bảng 10: Giỏ bỏn lẻ của Cụng ty so với đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh
Tờn sản phẩm
Tờn đối thủ Giỏ bỏn(đ/ gúi)
Giỏ bỏn sản phẩm
Hải Chõu (đ/gúi)
1.Bỏnh Hương thảo 300g X22 3700 3500
2. Bỏnh quy kem 350g Hải Hà 6800 6500 3. Bỏnh Marie 300g Kinh Đụ 5100 4800
4. Kẹo Socola cứng 125 g Quảng Ngói 2200 2100
5. Kẹo cốm sữa Tràng An 2700 2600
6. Kẹo Bạc hà125 g Vinabico 1800 1800
7. Kẹo trỏi cõy cứng 125g Lam Sơn 1900 1700
(Nguồn : Phũng KHVT)
Nhận thức rừ vai trũ của cỏc đại lý, Cụng ty ỏp dụng nhiều biờn phỏp chiết giỏ để đẩy mạnh tiờu thụ. Cụng ty ý thức được rằng cỏc đại lý là cỏnh tay phải của mỡnh, hoạt động của đại lý cú ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
tiờu thụ của Cụng ty. Do đú, chớnh sỏch chiết giỏ luụn được Cụng ty cải tiến
nhằm khuyến khớch cỏc đại lý hoạt động tớch cực. Cụng ty xõy dựng chế độ
chiết khấu theo vựng cho cỏc loại sản phẩm. Tăng thờm chiết khấu cho khỏch
hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phớ hỗ trợ vận chuyển cho phự hợp với giỏ xăng dầu và theo vựng của thị trường. Mặt khỏc, chớnh sỏch chiết giỏ cũn giỳp Cụng ty quay vũng vốn nhanh trỏnh tỡnh trạng ứ đọng vốn do đại lý khụng
thanh toỏn kịp hoặc cú đại lý đó bỏn được hàng nhưng cố tỡnh khụng thanh toỏn tỡm cỏch chiếm dụng vốn của cụng ty. Mức chiết giỏ cho cỏc đại lý cụ
Bảng 11: Mức chiết giỏ sản phẩm của Cụng ty
Mức chiết giỏ
1. Thanh toỏn ngay Bỏnh Kẹo Bột canh
_ Khỏch hàng tại Hà Nội 1,5% 4,3% 2,9%
- Khỏch hàng Ngoại tỉnh 2,5% 5,4% 3,4%
2. Thanh toỏn chậm. 1% 4% 2%
( Nguồn: Phũng KHVT)
Túm lại: Chớnh sỏch giỏ của Cụng ty tỏc động tớch cực đến hoạt động
tiờu thụ, gúp phần mang lại hỡnh ảnh Hải Chõu cú giỏ bỏn hợp lý song lại cú
chất lượng cao khụng những thế nú cũn gúp phần thục hiện tốt chiến lược
kinh doanh của Cụng ty, bảo đảm cụng ăn việc làm cho người lao động, hoàn thành nghĩa vụ với nhà nước. Chớnh sỏch chiết giỏ linh hoạt thu hỳt được
nhiều khỏch hàng trờn cả nước tỡm đến sản phẩm Hải Chõu, từ đú tạo điều
kiện để Cụng ty mở rộng thị trường tiờu thụ. Tuy nhiờn, chớnh sỏch giỏ của
Cụng ty chủ yếu ỏp dụng cho cỏc đại lý mà chưa chỳ ý đến người tiờu dựng cuối cựng.
2.2.2.3. Chớnh sỏch phõn phối
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiờu thụ và mở
rộng thị trường là thiết lập và phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối và phương
thức phõn phối sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng bỏnh kẹo vỡ đõy là loại hàng hoỏ mà hành động mua của khỏch hàng thường là nhờ
sự cú sẵn của chỳng trờn thị trường. Nhận thức được điều đú nờn trong những năm qua Cụng ty Hải Chõu đó thiết lập một hệ thống kờnh phõn phối như sau:
Sơ đồ 6: Hệ thống kờnh phõn phối
- Kờnh 1: Sản phẩm của Cụng ty tới tay người tiờu dựng một cỏch
trực tiếp thụng qua trung tõm Kinh doanh sản phẩm và dịch vụ thương
mại(KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phẩm và một số siờu thị như
Intimex, Marco… (ở Hà Nội), siờu thị Nhật Nam (TP. Hồ Chớ Minh)… Kờnh tiờu thụ này khụng những giỳp Cụng ty tiết kiệm được chi phớ trung gian mà cũn giỳp Cụng ty cú điều kiện để tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng. Qua đú
Cụng ty cú thể nhận được những thụng tin phản ỏnh từ phớa khỏch hàng về
sản phẩm, nhõn viờn, Cụng ty… một cỏch nhanh chúng và kịp thời. Mặc dự khối lượng sản phẩm tiờu thụ trờn kờnh này khụng lớn, chỉ chiếm khoảng15%
tổng sản lượng tiờu thụ hàng năm nhưng thụng qua kờnh này Cụng ty cú thể
giới thiệu với người tiờu dựng về những sản phẩm của Cụng ty.
Để nõng cao khả năng tiếp cận thị trường và phục vụ khỏch hàng ngày càng tốt hơn, hiện nay cửa hàng giới thiệu sản phẩm gần Cụng ty cũn
đảm nhận chức năng phõn phối, vận chuyển, lưu kho và giao hàng trực tiếp cho cỏc đại lý ở Hà Nội.
Kờnh 2: Sản phẩm đến tay người tiờu dựng thụng qua những người
bỏn lẻ đến lấy hàng của Cụng ty thụng qua Trung tõm KDSP&DVTM ở 15
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bỏn lẻ Đại lý bỏn buụn Đại lý bỏn lẻ Cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu Người tiờu dựng cuối cựng Mụi giới (1) (2) (3) (4)
Mạc Thị Bưởi. Sản lượng tiờu thụ qua kờnh này ớt vỡ chỉ cú những khỏch hàng buụn bỏn nhỏ ở khu vực gần Cụng ty đến lấy hàng.
- Kờnh 3: Là kờnh tiờu thụ sản phẩm chủ yếu của Cụng ty, nú được sử
dụng để đưa sản phẩm tới khu vực thị trường xa Cụng ty . Khối lượng hàng hoỏ tiờu thụ qua kờnh này chiếm khoảng 70%- 75% tổng khối lượng sản
phẩm tiờu thụ. Với ưu điểm là nhanh chúng nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu
của khỏch hàng, cỏc đại lý này giỳp Cụng ty nõng cao khả năng đỏp ứng nhu
cầu thị trường, sản phẩm của Cụng ty được phõn phối thụng suốt khắp cỏc
tỉnh thành trong cả nước. Chớnh vỡ vậy mà số lượgn đại lý của Cụng ty tăng nhanh qua cỏc năm. Cụ thể: Năm 2001 Cụng ty cú 318 đại lý, năm 2002 Cụng ty cú 350 đại lý và đến năm 2003 Cụng ty cú 400 đại lý và đến năm 2004 Cụng ty đó phỏt triển thờm 37 đại lý.
Đõy là kờnh tiờu thụ đem lại doanh thu lớn nhất cho Cụng ty. Năm
2004 hầu hết cỏc đại lý ở cỏc tỉnh đều cú tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt
12%-20%. Cụ thể: Đại lý Lờ Thị Phương ở Hà Nội tiờu thụ bột canh tốt nhất
với hơn 1.436 tấn/ năm, doanh thu 8,6 tỷ đồng. Đại lý tiờu thụ bỏnh quy tốt
nhất là Nguyễn Thị Hoa ở Thanh Hoỏ với 389 tấn bỏnh kẹo, doanh thu 4,2 tỷ đồng. Đại lý tiờu thụ kẹo tốt nhất là Lờ Thị Loan ở Thỏi Nguyờn với 528 tấn
bỏnh kẹo, cú doanh thu 5,3 tỷ đồng.
- Kờnh 4: Cụng ty thụng qua mụi giới( Cụng ty TNHHTM Thỏi Hoà, Cụng ty XNK SiphắtThasa, ...cỏc Cụng ty thương mại khỏc của Đức,Nga,
Campuchia) để xuất khẩu sản phẩm sang cỏc thị trường nước ngoài. Tuy nhiờn sản lượng tiờu thụ qua kờnh nay rất nhỏ, chỉ chiếm 0,82% sản lượng
tiờu thụ của toàn Cụng ty với doanh thu tiờu thụ gần 1,5 tỷ.
Hiện nay để hỗ trợ cho cỏc kờnh phõn phối, Cụng ty sử dụng 3 hỡnh thức vận chuyển:
+ Cụng ty giao hàng tận nơi cho khỏch hàng.
+ Cụng ty hỗ trợ vận chuyển cho khỏch hàng theo từng tuyến đường,
từng cõy số với đơn giỏ vận chuyển.
+ Cụng ty thuờ xe vận chuyển ngoài cho khỏch hàng.
cú doanh thu lớn. Cụ thể: Cỏc đại lý cú doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng một năm
thỡ sẽ được thưởng 0,5% doanh thu và cứ mỗi tỷ tăng thờm được hưởng 0,1%.
Túm lại: Với việc ỏp dụng cỏc loại kờnh phõn phối và hỡnh thức vận
chuyển như trờn là khỏ hợp lý, vỡ vậy mà quỏ trỡnh phục vụ và phõn phối sản
phẩm được thực hiện nhanh chúng, đỏp ứng một cỏch tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng, đặc biệt là cỏc đại lý lớn và lõu dài của Cụng ty.
2.2.2.4. Cỏc hoạt động xỳc tiến hỗ trợ bỏn hàng
Cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu sử dụng giỏ cả và chất lượng làm cụng cụ cạnh tranh chủ yếu nờn cỏc hoạt động truyền thụng cú thể núi là mờ
nhạt. Sản phẩm của cụng ty ớt được người tiờu dựng biết đến qua hoạt động này.
Đầu tiờn là hoạt động quảng cỏo, một hoạt động rất phổ biến trong cơ chế thị trường nhưng ở cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu hoạt động này cũn
chưa được chỳ trọng. Cỏc chương trỡnh quảng cỏo cũn đơn điệu, nghốo nàn về thụng tin và hỡnh thức quảng cỏo. Thụng tin về cụng ty và sản
phẩm của cụng ty thường xuất hiện trờn cỏc tạp chớ như tạp chớ cụng
nghiệp do Bộ Cụng nghiệp phỏt hành và tạp chớ thương mại do Bộ Thương mại phỏt hành vỡ vậy khụng tới được đụng đảo cỏc tầng lớp dõn cư. Cụng ty Hải Chõu cũng quảng cỏo trờn đài, ti vi nhưng khụng hiệu quả
vỡ tần suất xuất hiện ớt. Ngoài ra, cụng ty cũn quảng cỏo trờn cỏc phương
tiện vận tải. Cú thể núi, hoạt động quảng cỏo của cụng ty chưa phỏt huy được ý nghĩa thực sự với hoạt động tiờu thụ mặc dự trong những năm gần đõy hoạt động quảng cỏo đó được tăng cường đẩy mạnh hơn. Cụ thể: Ta cú thể thấy chi phớ mà Cụng ty dành cho hoạt động này qua bảng sau
Bảng 12: Chi phớ dành cho quảng cỏo
Năm
Chỉ tiờu
Đơn vị 2001 2002 2003 2004
Doanh thu (1) Tỷ đồng 150,108 163,62 166,5 185
Chi phớ dành cho quảng cỏo (2) Triệu đồng 525,32 736,29 1.093,7 1.500 Tỉ lệ = (2)/(1) % 0,35 0,45 0,65 0,8
Trong đú quảng cỏo trờn:
- Truyền hỡnh Triệu đồng 150,68 220,89 451,49 804,73
- Bỏo chớ Triệu đồng 113,76 147,26 219,30 258,3
- Biển hiệu Triệu đồng 211,08 294,52 224,04 235,27
- Cỏc hỡnh thức khỏc Triệu đồng 49,8 73,63 198,89 201,7
(Nguồn: Phũng KHVT) Cú thể thấy rằng hai năm gần đõy Cụng ty đó dành nhiều hơn cho ngõn
sỏch quảng cỏo. Nếu như trong năm 2001 và 2002 chi phớ này là 525,32 triệu đồng và 736,29 triệu đồng lần lượt chiếm 0,35% và 0,45% doanh thu thỡ đến năm 2003 tăng lờn hơn 1 tỷ đồng chiếm 0,65% doanh thu và năm 2004 tỷ lệ
chi phớ quảng cỏo so với doanh thu là 0,8% với con số tuyệt đối là 1,5 tỷ đồng. Nguyờn nhõn chủ yếu đú là trong 2 năm này Hải Chõu cho ra đời của 2
sản phẩm cao cấp mới là sụcụla và bỏnh mềm Custard cake.
Truyền hỡnh là phương thức quảng cỏo mà Cụng ty lựa chọn nhiều nhất
nhằm quảng bỏ cho sản phẩm mới (chiếm 53,6% chi phớ quảng cỏo năm 2004). Để hỗ trợ việc tung sản phẩm sụcụla vào thị trường trong dịp Tết 2003 Hải Chõu đó quảng cỏo trờn truyền hỡnh vào buổi tối trước giờ chiếu phim của
kờnh VTV3 với tần số 10 lần trong 1 thỏng. Chi phớ của mỗi buổi chiếu là
15.000.000 đồng. Tổng cộng là 150 triệu đồng chưa kể chi phớ thiết kế thụng điệp quảng cỏo và chi phớ thuờ diễn viờn. Cũn năm nay, đối với sản phẩm
bỏnh mềm Custard cake, Cụng ty đó sử dụng hỡnh thức quảng cỏo trờn truyền
hỡnh (trờn đài truyền hỡnh Hà Nội) nhưng thường được chiếu vào cỏc chương
trỡnh ban ngày với tần suất khụng nhiều, thời gian quảng cỏo tuy tương đối