1.Chiến lược đa dạng hoá
Bên cạnh cửa hàng trực tuyến, Amazon.com đã mở rộng hoạt động ra rất nhiều hướng khác nhau như: cửa hàng chuyên dụng, ví dụ như cửa hàng kỹ thuật, đồ chơi. Amazon.com cũng mở rộng dịch vụ biên tập trong nhiều lĩnh vực khác nhau thông qua mạng lưới các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực. Amazon.com cũng mở rộng danh mục sản phẩm thêm hàng triệu đầu sách đã qua sử dụng và khơng cịn xuất bản
nữa. Năm 2005 Amazon.com cũng mở rộng sang các sản phẩm ngoài sách bản, như liên kết với Sony Corp để bán các sản phẩm của Sony online.
Amazon.com cũng mở rộng sang dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp như sàn giao dịch và đấu giá điện tử. Amazon Auctions cho phép các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tham gia đấu giá trực tuyến trên khắp thế giới. Dịch vụ zShops cho các doanh nghiệp thuê gian hàng trên Amazon.com với mức phí hợp lý hàng tháng, cho phép các doanh nghiệp nhỏ hiện diện trên mạng và có thể sử dụng hệ thống thực hiện đơn hàng hàng đầu của Amazon.com. Khách hàng có thể mua sắm trên amazon.com từ PCs, cell phones, PDAs, Pocket PCs và dịch vụ điện thoại 121 của AT&T.
Hệ thống CRM của Amazon.com hoạt động hiệu quả thông qua các hoat động one-to-one marketing. Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của amazon từ lần thứ 2 trở đi, một file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi “Welcome back, Tommy”, và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng. Amazon cũng phân tích q trình mua sắm của các khách hàng thường xuyên và gửi những email gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao lịng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.con hơn hẳn so với mua sắm truyền thống. Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm tiếp. Bên cạnh cơng cụ tìm kiếm được xây dựng tinh tế và hiệu quả, Amazon.com cịn có hệ thống kho hàng khổng lồ giúp đem lại năng lực cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
2. Các liên minh chiến lược
Đa dạng hố có thể làm chi phí quản lý gia tăng trong vấn đề thực thi chiến lược. Vì thế, có một cách để thực hiện giá trị liên quan đến đa dạng hố, mà khơng cần phải chịu cùng mức chi phí quản lý, đó là Amazon đã tham gia liên minh chiến
lược với một số công ty khác để khởi sự môt liên doanh mới. Từ năm 1997, Amazon.com triển khai hoạt động liên kết với các công ty khác, đến năm 2002 Amazon.com đã có hơn 500.000 đối tác hợp tác giới thiệu khách hàng cho Amazon.com với mức hoa hồng 3-5% trên các giao dịch được thực hiện. Từ năm 2000, Amazon.com cũng triển khai hoạt động hợp tác với nhiều đối tác khác như Carsdirect.com, Health and Beauty với Drugstore.com, Toys”R”Us, Amazon.com cũng ký hợp đồng với tập đoàn Borders Group Inc., cho phép khách hàng mua hàng trên amazon.com đến lấy hàng tại các cửa hàng của Borders. Ngược lại, Amazon.com cũng trở thành cửa hàng trên web của các tập đoàn bàn lẻ toàn cầu như Target và Circuit City. Amazon cũng có trang cơng cụ search của riêng mình tại địa chỉ A9.com
3. Mua lại
Nhằm mục đích tăng sức mạnh trên thị trường thương mại điện tử, Amazon đã thực hiện các cuộc mua lại có liên quan cao để sử dụng năng lực cốt lõi của mình và giành lợi thế trong thị trường của công ty mua . Trong số các cuộc mua lại đó có cả việc mua lại một đối thủ hay một nhà cung cấp.
Có thể kể đến các cuộc mua lại của Amazon như vào năm 2001 Amazon.com đã mua một phần tài sản của Egghead.com bao gồm trang web, sở hữu trí tuệ và các sản phẩm thông tin với giá 6,1 triệu USD tiền mặt. Người phát ngơn của Amazon, Patty Smith, nói rằng Amazon quan tâm đến Egghead chính vì nhãn hiệu nổi tiếng, có uy tín của Egghead cùng với đội ngũ khách hàng hùng hậu, trung thành của công ty. Và Amazon sẽ được sử dụng thông tin của khách hàng về các vụ giao dịch tại Egghead.
Trong năm 2008 vừa qua Amazon đã hồn thành 4 vụ thâu tóm lớn, trong đó cuộc mua lại điển hình có thể được coi là một vụ thâu tóm lớn nhất trong lịch sử Amazon đó là Amazon đã thâu tóm thành cơng đối thủ Zappos với giá khoảng 900 triệu USDđể mở rộng hoạt động.
Zappos là một cơng ty tư nhân, có trụ sở tại Mỹ và là một hãng bán giầy trực tuyến có thâm niên 10 năm, chinh phục các khách hàng với dịch vụ chuyển phát miễn phí và hỗ trợ các dịch vụ cá nhân. Theo hãng nghiên cứu thị trường Forrester Research, doanh thu của Zappos đạt 4,3 tỷ USD năm 2008, tăng từ con số 3,3 tỷ USD của năm 2007. Amazon cho biết ban quản lý của Zappos sẽ được duy trì nguyên vẹn và Zappos sẽ tiếp tục được điều hành như là một mảng độc lập với các văn phòng của hãng. Và Tony Hsieh, Giám đốc điều hành của Zappos cho biết chấp nhận lời đề nghị của Amazon là một quyết định khó khăn. Một trong những khó khăn khi đưa ra quyết định là bởi văn hóa kinh doanh khác nhau. Amazon tập trung kinh doanh vào giá thấp và sự thuận tiện trong khi đó Zappos lại nổi tiếng trong thị trường với các dịch vụ cá nhân, miễn phí vận chuyển cả trong đêm cùng chính sách cho phép người mua trả lại bất cứ đôi giầy nào.
Kết quả rõ rệt nhất cũng có ảnh hưởng khơng nhỏ từ chiến lược này đó là lợi nhuận rịng quý 3/2009 tăng 69%( so với cùng kỳ năm 2008) lên mức 199 triệu USD tương đương 45 cent/cổ phiếu. Doanh số tăng 28% lên mức 5,45 tỷ USD.
IV.Điểm sáng thành công
Trong khi các công ty khác phải khốn đốn và lao đao trước ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng tài chính thì amazon lại cơng bố kết quả tài chính đẹp như "mơ" cộng với dự đoán đầy lạc quan cho tình hình kinh doanh 2009 đã giúp cổ phiếu Amazon tăng vọt tới 13%.
Amazon đã khẳng định mùa mua sắm Giáng sinh 2008 chính là "vụ làm ăn tuyệt nhất trong lịch sử" hãng này. Các số liệu tài chính cụ thể đã minh chứng một cách hùng hồn rằng: Amazon không bị ảnh hưởng quá trầm trọng bởi suy thối kinh tế tồn cầu. Và rằng việc người dùng hạn chế chi tiêu, thắt lưng buộc bụng cũng không thể đẩy Amazon vào thế khốn cùng. Ngay sau khi báo cáo tài chính của Amazon được cơng bố, giá cổ phiếu của hãng đã "bay thẳng" lên mức 56,60 USD, tăng 6,6 USD tức 13,2% so với trước đó. Lợi nhuận trong 3 tháng cuối năm của
hãng đạt 225 triệu USD, tương đương 52 cent/cổ phiếu. Để so sánh, lợi nhuận cùng kỳ năm trước chỉ đạt 207 triệu USD, tức 48 cent/cổ phiếu. trong khi Giới phân tích cịn bi quan hơn khi dự đoán lợi nhuận của Amazon chỉ đạt khiêm tốn ở mức 39 cent/cổ phiếu mà thơi.
Nếu như khơng phải vì đồng USD tăng giá (khiến cho giá trị bán hàng bằng các ngoại tệ khác bị ảnh hưởng) thì tỷ lệ tăng trưởng doanh thu quý IV của Amazon còn lên tới 24%.
Các hãng bán lẻ đã tìm mọi cách để thuyết phục người dùng móc ví trong mùa mua sắm Giáng sinh vừa qua, nhất là trong bối cảnh kinh tế u ám hiện nay. Mặc dù vậy, không phải hãng nào cũng được may mắn như Amazon.
Các chuyên gia cho rằng xu hướng chuyển sang mua hàng qua mạng trong người tiêu dùng sẽ vẫn tiếp tục đi lên trong thời gian tới.
Có thể nhìn chung, người dùng chi tiêu mua sắm ít hơn. Song họ lại mua đồ online nhiều hơn. Amazon sẽ được hưởng lợi từ xu hướng này.
V.Hiệu suất công ty
Công ty liên tục đạt lợi nhuận, năm sau cao hơn năm trước và cụ thể như sau PERIOD
ENDING
31-Dec-08 31-Dec-07 31-Dec-06
Total Revenue 19,166,000 14,835,000 10,711,000
Cost of Revenue 14,896,000 11,482,000 8,255,000
Gross Profit 4,270,000 3,353,000 2,456,000
Trong cả năm 2008, Amazon đã đạt lợi nhuận tổng cộng 645 triệu USD, tương đương 1,49 USD/cổ phiếu. Chỉ số này cao hơn đáng kể so với cả năm 2007, khi lợi nhuận chỉ đạt 476 triệu USD, tức 1,12 USD/cổ phiếu.
VI. Chiến lược tương lai
Thời điểm gần đây, thị trường bán lẻ trực tuyến đang đến độ chín nhất định và vẫn sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh trong tương lai. Do đó Amazon vẫn đang tiếp tục xây dựng chiến lược phát triển và duy trì tiềm năng tăng trưởng dài hạn của mình.
Nắm bắt yếu tố này, Amazon thực hiện chiến lược mở rộng hoạt động kinh doanh sang những lĩnh vực mới. Hãng chủ trương thu hẹp kinh doanh các sản phẩm như sách hay đĩa DVD để tăng cường các sản phẩm điện tử, trang sức, quần áo và một số mặt hàng khác.
Cho dù doanh số bán hàng tăng trưởng mạnh, Amazon vẫn ln có những vụ đầu tư lớn nhằm gây dựng lòng trung thành của khách hàng cũng như nâng cao tính cạnh tranh trong bối cảnh ngày càng có nhiều cơng ty bán lẻ khác xây dựng các cửa hàng bán lẻ trực tuyến trên mạng cho riêng mình.
Lựa chọn của Amazon là ngày càng tiếp tục tập trung vào gia tăng giá trị sẵn có, giảm giá, và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ một cách hoàn hảo, điều mà đã được xem là chìa khố thành công từ trước đến nay của công ty.
Bên cạnh đó, Amazon tiếp tục mở rộng hoạt động vào các thị trường mới và tiến hành xây dựng các mối liên kết với các doanh nghiệp khác. Tập trung đầu tư mạnh mẽ ngày hôm nay trên nhiều lĩnh vực như công nghệ, nhân lực, quan hệ khách hàng... với hy vọng những điều đó sẽ có cơ hội trở thành nguồn thu đáng kể trong tương lai.
Hiện mục tiêu của Amazon là thực sự trở thành một siêu thị bán lẻ khổng lồ trên Internet theo đúng nghĩa của nó hơn là một cửa hàng bán sách và DVD trực tuyến như trước đây.
VII. Kết hợp năng lực cốt lõi và ngoại lực
Mỗi công ty lớn trên thế giới đều có những năng lực cốt lõi làm nên sự thành cơng, nhưng khơng hẳn họ đã có đủ nguồn lực cũng như mọi điều kiện khác để phát triển thương hiệu của mình. Bản thân cơng ty đã có những năng lực cốt lõi bền lâu làm nên sự độc đáo thương hiệu, gây dựng trong tâm khách hàng …Kế hoạch kinh doanh khơng có lãi nhiều năm đầu nhằm giúp cho Amazon xây dựng được một thương hiệu vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Bởi ngày nay, khi nghĩ đến mua hàng trực tuyến khách hàng nghĩ ngay đến công ty, một sự lựa chọn đầu tiên.
Ứng dụng của công nghệ vào việc phát triển các dịch vụ web
Amazon chi tiêu nhiều tiền vào phát triển các phần mềm tin học, giúp mở rộng hợp tác với các đối thủ cạnh tranh. Bởi công ty sở hữu một hệ thống lưu kho quá đỗi hiệu quả. Tất cả khơng chỉ tiết kiệm chi phí mà cịn tạo ra lịng trung thành và tin tưởng của khách hàng.
Tận dụng công nghệ Internet để khẳng định giá trị và đáp ứng khách hàng tốt nhất
Quy luật muôn đời của kinh doanh là dựa trên tác động của truyền thông, người chiến thắng là người nắm được thông tin tốt nhất. Bezos biết chào bán thông qua đối thoại linh hoạt với khách hàng.
Cửa hàng đã trở thành một địa chỉ sống động, chứa đựng biết bao nguồn tài năng sáng tạo.
Amazon đem lại điều gì cho những thành viên tham gia chợ điện tử: - Sự nhận biết thương hiệu:
- Tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn - Sự bảo đảm và tính tin cậy
Xây dựng một thương hiệu mạnh với giá bán thấp
Giá rẻ của amazon.com cũng được hình thành từ các lợi thế chi phí mang tính cấu trúc. Lợi thế chi phí mang tính cấu trúc của amazon.com đã giúp họ vượt lên vị trí đầu tiên trong các cửa hàng bán lẻ sách online, đồng thời cũng là hiệu sách lớn nhất thế giới.
Phát triển nguồn nhân lực của công ty.
Khi mới thành lập cũng như phát triển mạnh, Công ty luôn chú tâm vào việc phát triển nguồn nhân lực, tuyển dụng và đào tạo nhân viên chun sâu.
Nhân viên ln hướng đến vị trí khách hàng, hiểu cảm nhận của khách hàng để phát triển hướng đi nhằm đáp ứng hơn những mong hơn từ phía khách hàng.
KẾT LUẬN CHUNG
Với sứ mệnh là trở thành công ty của tất cả khách hàng trên trái đất, Amazon đã và đang thực hiện được điều đó. Những thay đổi khơng ngừng của môi trường bên ngồi ln tác động lên chiến lược hiện tại và tương lai của Amazon. Tuy nhiên, việc tiếp tục duy trì lợi thế cạnh tranh của mình, khai thác hiệu quả các nguồn lực sẽ giúp Amazon có những thành cơng vang dội gắn liền với những chiến lược mà nó đã và đang theo đuổi.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Giáo trình quản trị chiến lược (Nhà xuất bản Thống Kê-2007)
http://www.amazon.com/ http://www.docstoc.com/docs/2389327/Strategic-Analysis-of-Amazoncom http://www.businessteacher.org.uk/business-resources/swot-analysis- database/amazon-swot-analysis/ Và các nguồn khác.