CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.1. Tổng quan về ngành giày thể thao ở Việt Nam
Khoảng 2 thập kỷ trở lại đây, đời sống và thu nhập của người dân ngày một nâng cao, nên nhu cầu tập luyện để nâng cao sức khỏe của mọi người, mọi lứa tuổi ngày càng nhiều. Forbes vừa đưa ra dự báo Việt Nam sẽ nằm trong danh sách những nền kinh tế châu Á đang phát triển tăng trưởng nhanh nhất vào năm 202 cùng với Bangladesh, Ấn Độ, Tajikistan, Campuchia,… Trước đó, Việt Nam đã tăng trưởng đều trên 6% mỗi năm kể từ năm 2012. Việt Nam duy trì tốc độ tăng vượt triển vọng trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới tiếp tục tăng trưởng chậm lại. Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có những bước phát triển lớn và đạt được những thành tựu nhất định. Riêng đối với hoạt động thương mại, nước ta ngày càng mở rộng thị trường, nâng cao kim ngạch xuất nhập khẩu, tăng tổng mức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ. Thị trường trong nước phát triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú. Tính đến cuối năm 2018, thu nhập bình qn đầu người Việt Nam đạt mức 2,540 USD/năm. Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) đã công bố một số kết quả Khảo sát mức sống dân cư năm 2019. Theo đó, thu nhập bình qn đầu người của Việt Nam đạt 4.295 đồng/người/tháng.
Những xu hướng trên đã tác động đến ngành sản xuất kinh doanh thiết bị, dụng cụ TDTT phát triển mạnh. Cùng với sự đầu tư mạnh mẽ của chính phủ, việc xã hội hóa trong đầu tư cho thể thao cũng ngày một nhiều hơn, qua đó tạo sự kích thích cho ngành hàng cơng nghiệp, sản xuất kinh doanh thể thao phát triển ngày càng lớn mạnh. Hơn nữa, vì tập thể dục đang trở thành xu hướng sống của giới trẻ, nhu cầu về giày thể thao đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Hàng ngàn nhà máy lớn nhỏ và hộ gia đình tham gia thị trường này. Phải kể đến các đơn vị lớn như Động Lực, Công ty Thể thao Việt Nam, Cầu lông Hải Yến, Thành Công, Công ty TNHH SodexTosecco, Giày Thượng Đình, Giày Hà Nội, Thái Bình… và nhiều nhà máy may sản xuất bóng đá và các dụng cụ thể thao khác đang cố gắng chiếm lĩnh chiếm lĩnh thị trường trong nước.
Tuy là một nước nằm trong top những quốc gia xuất khẩu giày dép hàng đầu thế giới nhưng hiện nay, người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Nguyên nhân chủ yếu là do người Việt có q ít lựa chọn khi các sản phẩm giày dép nội địa khơng có nhiều sự cải
tiến trong mẫu mã mặc dù chất lượng khơng thua kém hàng ngoại. Cùng với đó là khi thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu dùng đồ cao cấp ngày càng phổ biến. Hiện nay, các chuỗi cửa hàng chuyên bán giày dép thương hiệu ngoại như: Clarks, Dr.Martens, Converse, Puma, New Balance,...,ngày càng được mở rộng về quy mô và số lượng đã thu hút một lượng lớn các bạn trẻ đến đây mua sắm. Hiện nay, các nhà sản xuất và kinh doanh trang thiết bị thể thao trong nước và quốc tế đã nhiều hơn, đông dảo hơn. Các ông lớn của ngành hàng thể thao quốc tế như Adidas, Nike, Puma, Mizuno (Nhật Bản), Molten… cùng hàng trăm nhà máy khác của Hàn Quốc, Đài Loan mở tại Việt Nam, đã đầu tư sản xuất quần áo, trang phục thể thao để xuất khẩu và tiêu thụ trong nước đang là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp cùng ngành hàng trong nước. Đến nay, Nike và
Adidas chiếm thị phần lên tới gần 40% ở Việt Nam. Điều này vừa là thời cơ, tiềm năng,
nhưng ngược lại cũng tạo nên một thách thức, sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước ngay trên sân nhà.
2.2. Tổng quan về Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)
2.2.1. Lịch sử hình thành và ngành nghề hoạt động
Biti’s là doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dày dép. Với lịch sử hình thành và hoạt động trên 30 năm trong Lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dày dép đáp ứng nhu cầu trong nước củng như xuất khẩu ra nước ngồi. Hiện nay cơng ty cịn đầu tư sang cả lĩnh vực khách sạn và bất động sản. Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết là một tấm lịng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn. Hiện nay, cơng ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn.
Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960. Năm 1992 ông Vưu Khải Thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân sản xuất giày dép xuất khẩu qua các nước đông Âu và Liên xơ theo chương trình hàng đổi hàng thời đó
1986:Ơng Vưu Khải thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.
1989: Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngồi quốc doanh đầu tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.
1990: Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, sau thời gian nghiên cứ với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm , Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đã mạnh dạn đầu tư công nghệ mới của Đài Loan thực hiện sản xuất sản phẩm mới giày déo xốp EVA với chất lương cao
1992:HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Cơng ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên hay Biti’s chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước ; Trung Tâm Kinh Doanh Nội Địa & Biên Mậu ra đời chính thức phát triển và mở rộng thị trường nội địa.
1995: Cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản xuất giày Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp các loại, giày da nam nữ thời trang, , giày tây, hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.
2001: Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000.
2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên. 2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng.
2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.
2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội
Hiện nay, Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững, tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực đầu tư. 2.2.2. Quy mô hoạt động và sơ lược các dịng sản phẩm của Cơng ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)
Quy mơ hoạt động: Biti’s sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải
dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s
chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicơ, Campuchia,… . Ngồi ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Sơ lược các dòng sản phẩm:
Các dòng sản phẩm hiện nay của Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên ( Biti’s) đầy đủ cho các lứa tuổi, từ nam – nữ, bé trai – bé gái.
Với mỗi lứa tuổi Biti’s ln có những dịng sản phẩm đa dạng, với các dịng sản phẩm cho nam, Biti’s có sandal, giày thể thao, giày chạy bộ, giày đá banh, dép và dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
Đối với nữ, Biti’s ra mắt sandal, giày búp bê, giày thời trang, giày chạy bộ, giày thể thao, dép, túi xánh và không thể khơng kể đến dịng sản phẩm Biti’s Hunter.
Với bé trai – bé gái, Biti’s cho ra mắt những dòng sản phẩm cơ bản bao gồm Sandal, giày thể thao, dép.
2.2.3. Tầm nhìn, mục tiêu, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty Cơng ty TNHHSX HTD Bình Tiên SX HTD Bình Tiên
Tầm nhìn: Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát
triển Cơng ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một cơng ty lớn mạnh và ngày càng phát triển khơng chỉ trong nước mà cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Sứ mệnh: Công ty cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung
cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.
Giá trị cốt lõi: Biti’s Hunter – một thương hiệu xuất thân từ Bitis cho nên có
thể nói về giá trị cốt lõi là đi theo định hướng của Bitis với các giá trị nền tảng sau: 1. Uy tín hàng đầu.
3. Đổi mới khơng ngừng. 4. Chung sức tạo lợi nhuận. 5. Thúc đẩy cơng ty phát triển.
6. Góp phần xây sựng xã hội giàu mạnh.
2.3. Những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị của cơng tyTNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s)
2.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học : Về qui mô dân số và độ tuổi: dân số hiện tại
của Việt Nam Nam là 95.802.477 người, dân số Việt Nam đang ở mức “dân số vàng” – số lượng người trong độ tuổi lao động ( từ 15 – 64) chiếm gần 70 % dân số, có thể nói trong những năm sắp tới đây là một thị trường đầy tiềm năng cho một thương hiệu và tập trung chủ yếu vào thị trường nội địa. Và dân số Việt Nam tăng nhanh là mọt nhân tố quan trọng giúp cho nguồn nhân lực của các doanh nghiệp được mở rộng mọt cách nhanh chóng.
Về vấn đề giới tính: đối với sản phẩm giày thể thao thì giới tính là một trong những yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty và việc lựa chọn khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, sản phẩm của Biti’s Hunter có thể nói mang phong cách “unisex”- cả nam và nữ đều sử dụng được – cho nên sự chênh lệch giới tính ngày càng gia tăng ở Việt Nam khơng ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu.
Môi trường kinh tế: Quy mô nền kinh tế năm 2017 theo giá hiện hành đạt
5.007,9 nghìn tỷ đồng; GDP bình qn đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD, tăng 170 USD so với năm 2016. Và dự báo về bức tranh kinh tế Việt Nam năm 2018, mức tăng trưởng cao hơn nhưng áp lực nhẹ hơn. Chính phủ khơng cịn đặt nặng về con số tăng trưởng mà chú trọng hơn vào chất lượng tăng trưởng. Kinh tế Việt Nam tiếp tục thu hút vốn đầu tư vốn nước ngoài nhờ các cam kết hội nhập khu vực và toàn cầu. Ngành sản xuất ngày càng đóng góp nhiều hơn vào GDP quốc nội, kim ngạch xuất khẩu tăng. Bên cạnh những cơ hội phát triển, vẫn còn những thách thức khiến Việt Nam phải dè chừng: sự phát triển vượt bật của các nước trong khu vực, thương mại toàn cầu giảm mạnh, bước đi của nước ta trong cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại 4.0…
Đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triến thị trường bởi tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, thu nhập bình quân đầu người… ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng từ đó ảnh hưởng tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng kinh tế chững lại Việt Nam có tốc độ tăng cao và chính phủ Việt Nam đã có những chính sách hiệu quả để phát triển kinh tế và tạo điều kiện tốt nhất cho doanh nghiệp phát triển.
Mơi trường chính trị và pháp luật: Sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc phần lớn vào doanh nghiệp có am hiểu các chính sách, các luật lệ của nước sở tại hay khơng. Cho dù doanh nghiệp đóng ở đâu cũng bị ảnh hưởng của hệ thống luật pháp và các chính sách của chính phủ.
Kinh tế và chính trị là hai nhóm yếu tố có liên quan mật thiết với nhau.Chính trị ổn định là điều kiện cho kinh tế phát triển và ngược lại, kinh tế phát triển là yếu tố quan trọng góp phần làm cho chính trị ổn định. Mặt khác thể chế và đường lối chính trị quyết định đường lối các chính sách kinh tế.Chính trị ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trước hết là thơng qua kinh tế. Chính trị VIệt Nam đang trong giai đoạn ổn định tuy nhiên vẫn có một số tiêu cực xảy ra trong nội bộ bộ máy cầm quyền nhưng không ảnh hưởng nhiều đến các doanh nghiệp Việt Nam.
Hiện nay chính phủ Việt Nam đang khuyến khích và đẩy mạnh các doanh nghiệp trong nước phát triển may mặc và giày dép. Đây cũng là điều kiện thuận lợi cho Bitis tiếp tục phát triển và giữ vững vị thế trong top những doanh nghiệp sản xuất dày dép và giày thể thao trong nước. Về luật pháp, các doanh nghiệpViệt Nam luôn được nhà nước ưu ái hơn đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước so với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Hàng rào thuế quan và các luật định về kinh doanh rất có lợi cho các doanh nghiệp trong nước. Sau khi Việt Nam gia nhập TPP thì rào cản thuế quan này sắp tiến tới co số 0 và các doanh nghiệp của nước ta sẽ cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế một cách công bằng.
Môi trường khoa học kĩ thuật: Trong xu thế tồn cầu hóa nền kinh tế hiện
nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học, kỹ thuật – cơng nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có liên quan. Với trình độ khoa học cơng nghệ như hiện nay ở nước ta thì hiệu quả của các hoạt động ứng dụng, chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Xu thế hội nhập buộc các doanh nghiệp ở nước ta phải tìm mọi biện pháp để tăng khả năng cạnh tranh là giá cả, doanh nghiệp đạt được điều này nhờ việc giảm chi phí trong đó yếu tố cơng nghệ đóng vai trị rất quan trọng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải chú ý nâng cao nhanh chóng khả năng nghiên cứu và phát
triển, không chỉ chuyên giao, làm chủ công nghệ ngoai nhập mà phải có khả năng