Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trìnhđưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, vàđó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó. Việc họ có quyết định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào hai yếu tố: mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng sẵn có và những gì họ cần, và tầm quan trọng của vấn đề.
Tìm kiếm thơng tin
Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thơng tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thơng tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, cơng cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm, v.v. Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân và loại hàng mà bản thân họ đang cân nhắc.
Đánh giá các lựa chọn
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãnở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
Trong đó, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm là là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ýđịnh mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu
đượcưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:
– Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …
– Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đãđánh giá.
Ra quyết định mua, họxét nên muaởcửa hàng nào, khi nào nên mua, phương thức thanh tốn có thuận lợi khơng… đểtừ đó họ hạ quyết tâm hành động để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó. Và rồi, nếu họ hài lịng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua. Nếu họ khơng hài lịng về sản phẩm hoặc trong q trình bảo hành khơng thỏa mãnđược họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm…
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:
Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm du lịch được chia thành 2 nhóm: bên trong và bên ngồi.
•Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm
du lịch:
-Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và
yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi” của người tiêu dùng.
-Các nhân tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố văn hóa nhỏ và đẳng cấp,
giai tầng xã hội.
-Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn phụ thuộc
đáng kể bởi yếu tố tâm lý như động cơ, sở thích, thái độ hay kinh nghiệm.
•Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngồi đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm
du lịch:
-Các yếu tố xã hội: bao gồm nhóm yếu tố tham khảo, vai trò,địa vị xã hội. -Các yếu tố marketing: bao gồm các yếu tố như sản phẩm du lịch, giá cả sản
phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch.
1.3. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu vềcác nhân tốlựa chọn sản phẩm du lịch: du lịch:
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết:
1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý:
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ýđịnh hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
-Thái độ(Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi
(Attitude toward behavior), thểhiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân vềviệc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này
-Yếu tốchuẩn chủquan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này thích hay khơng thích họmua. Mức độtác động của yếu tốchuẩn chủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng.