Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi quy 11.019 7 1.574 11.201 0.000
Số dư14.335 102 0.141
Tổng 25.335 109
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Ta có thể thấy, Sig. = 0.000 < 0.05 và trị số thơng kê F là 11.201 nên mơ hình lý thuyết là phù hợp với thực tế. Các biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mơ hình.
•Phân tích hồi quy
Bảng 15. Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF
Hằng số -0.172 0.306 - 0.561 0.576 TD 0.292 0.071 0.289 4.101 0.000 0.661 1.513 CQ 0.209 0.073 0.216 2.877 0.005 0.581 1.721 GTR 0.207 0.059 0.225 3.478 0.001 0.787 1.271 TH 0.207 0.067 0.223 3.091 0.003 0.630 1.588 GC 0.118 0.049 0.158 2.411 0.018 0.764 1.310
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Từ kết quả hồi quy, giá trị Sig. của các biến đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 nên các biến độc lập nàyđều có ý nghĩa trong mơ hình. Mơ hình vẫn giữnguyên 5 biến độc lập là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả”. Ngồi ra Sig. của hằng số có giá trị bằng 0.576 > 0.05 nên khơng có giá trị trong mơ hình.
Giá trị VIF đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
QD = 0.292*TD + 0.209*CQ + 0.207*GTR + 0.207*TH + 0.118*GC
Hay viết rõ hơn là
Quyết định mua tour Đ à Nẵng – Hội An 3N 2Đ = 0.292* Thái độ + 0.209*Chuẩn chủ quan + 0.207* Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.207* U y tín thương hiệu + 0.118*Giá cả
Tuy nhiên phương trình chưa chuẩn hóa chỉ mang ý nghĩa tốn học là ý nghĩa kinh tế, nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” khi một biến độc lập thay đổi, còn các biến cịn lại cố định.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là ý nghĩa toán học, cho biết mức độ tác động của nhân tố nào là mạnh nhất (hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất), nhân tố nào tác động yếu nhất. Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
QD = 0.289*TD + 0.216*CQ + 0.225*GTR + 0.223*TH + 0.158*GC
Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mơ hình:
Căn cứ vào kết quả kiểm định hệ số tương quan và hồi quy đa biến, đã cho thấy các nhóm biến giải thích ảnh hưởng quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của du khách và được mơ tả:
Hình 9. Kết quả mơ hình hồi quy theo hệ sốchuẩn hóa
Hệ số βi cho biết sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB. Qua đó cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào. Đồng thời, dấu (+) ở hệ số β cho biết mối quan hệ thuận chiều giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Ý nghĩa cụ thể của hệ số của từng biến độc lập biểu hiện qua kết quả hồi quy như sau:
-Đầu tiên là “Thái độ”, có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.289. Đây là biến độc lập
có hệsố β lớn nhất trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 nên biến nàyảnh hưởng lớn nhất đến biến phụthuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Vì dấu của hệsố β là (+), giữa chúng có mối quan hệ thuận chiều, do đó khi mà “Thái độ” tăng 1 đơn vịthì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.289 đơn vị.
-Thứhai là “Dịch vụgiá trịgia tăng” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.225. Đây là
biến độc lập có hệsố β lớn thứhai trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.005 < 0.05 nên biến nàyảnh hưởng lớn thứhai đến biến phụthuộc “Quyết định mua
của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Khi mà “Dịch vụgiá trịgia tăng” tăng 1 đơn vịthì “quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.225 đơn vị.
-Thứba là “Uy tín thương hiệu” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.223. Đây là biến
độc lập có hệsố β lớn thứba trong mơ hình hồi quy, với mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thịi có mối quan hệthuận chiều nên khi mà “Uy tín thương hiệu” tăng 1 đơn vịthì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.223 đơn vị.
-Thứtư là “Chuẩn chủquan” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.216 với mức ý nghĩa
Sig. = 0.003 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệthuận chiều nên khi mà “Chuẩn chủquan” tăng 1 đơn vịthì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.216 đơn vị.
-Cuối cùng là “Giá cả” có hệsố β đã chuẩn hóa là 0.158 với mức ý nghĩa Sig.
= 0.018 < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê. Đồng thời có mối quan hệthuận chiều nên khi mà “Giá cả” tăng 1 đơn vịthì “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” tăng 0.158đơn vị.
2.3.6. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố
ảnh hưởng đế n quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N 2Đ
của CTCPTTQCD LĐB
Sau khi xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” thì tiến hành kiểm định giá trị trung bìnhđánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ. Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau:
Rất khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Điều kiện bắt buộc trước khi tiến hành kiểm định One-Sample T–Test đó là bảo đảm dữ liệu thu thập được tuân thủ theo quy luật phân phối chuẩn. Trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tiến hành thu thập hợp lệ là 110 > 30 nên đủ điều kiện để tiến hành kiểm định One- Sample T–Test.
Trong nghiên cứu này, giả thuyết H0 đặt ra là: Điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” bằng 3 (với độ tin cậy bằng 95%), tức làở mức độ trung lập.
Nếu Sig. trong bảng One-Sample test<0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” khác mức trung lập. sau đó sử dụng giá trị trung bình trong bảng One-Sample Statistics để xem giá trị và kết luận.
Nếu Sig. trong bảng One-Sample test>0.05, đồng nghĩa với việc bác bỏ H0, điểm đánh giá trung bình của du khách đối với các nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” ở mức trung lập
2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng vềnhóm Thái độ
Bảng 16. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Thái độ
One Sample T-test
Tiêu chí Mean Sig. (2-
tailed) Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ
của Công ty Cổphần Du lịch Đại Bàng
4.15 0.000
Tơi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổphần Du lịch Đại Bàng
4.15 0.000
Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà N ẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổphần Du lịch Đại Bàng
4.17 0.000
sựlựa chọn
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập.
Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trịtrung bình của tiêu chí “Tơi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổphần Du lịch Đại Bàng” là 4.15, “Tơi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tourĐà Nẵng
- Hội An 3N2Đ của Công ty Cổphần Du lịch Đại Bàng” là 4.15, “Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổphần Du lịch Đại Bàng” là 4.17, “Các chương trình khuyến mãi giúp tơi dễdàng hơn trong sựlựa chọn” là 4.24. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tốtrên đều lớn hơn
4,ởmứcủng hộ cao.Điều này chứng tỏrằng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ mà công ty cung cấp phù hợp với thịhiếu nên tạo cho khách hàng sựhứng thú, hiện đại. Đồng thời, cơng tác chăm sóc khách hàng từkhi khách hàng biết đến tour đến khi họra quyết định muađể có thểkịp thời tư vấn cũng đang làm tốt khiến khách hàng cảm thấy thoải mái.
2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Chuẩn chủ quan
Bảng 17. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủquan
One Sample T-test
Tiêu chí Mean Sig. (2-
tailed) Các phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng đ ến quyết đinh lựa
chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi
4.14 0.000
Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tơi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
4.08 0.000
Tơi cảm thấy mức giá của cơng ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các cơng ty khác
khuyến mãi,ưu đãi h ấp dẫn
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập.
Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Các phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tơi” là 4.14, “Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng” là 4.08, “Tơi cảm thấy mức giá của cơng ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các cơng ty khác” là 4.25, “Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xuyến có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn” là 4.15. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4,ở mức ủng hộ cao. Các yếu tố chủ quan như truyền thơng hay những người có kinh nghiệm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của du khách, do đó cần tăng cường cơng tác truyền thơng để đưa hìnhảnh tour đến với nhiều khách hàng hơn. Khách hàng sẽ so sánh giá giữa các cơng ty có cung cấp tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ để đưa ra lựa chọn vậy nên khi muốn điều chỉnh giá thì cần phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh để không chênh lệch quá lớn.
2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm Dịch vụ giá trịgia tăng
Bảng 18. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủquan
One Sample T-test
Tiêu chí Mean Sig. (2-
tailed) Các dịch vụ GTGT ngồi chương trình du lịch là cần thiết đối với
tơi
3.96 0.000
Các dịch vụ GTGT ngồi chương trình đápứng được nhu cầu của tôi
Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm được thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
4.07 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biếnđều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập.
Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Các dịch vụ GTGT ngồi chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi” là 3.96, “Các dịch vụ GTGT ngồi chương trìnhđápứng được nhu cầu của tơi” là 4.06, “Tơi cảm thấy mức giá của cơng ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác” là 4.25, “Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng” là 4.07. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 3,ở mức ủng hộ.
Riêng tiêu chí “Các dịch vụGTGT ngồi chương trình du lịch là cần thiết đối với tơi” có giá trịtrung bình là 3.96 tuy lớn hơn 3 nhưng vẫn nhỏhơn 4, du khách khá đồng ý với tiêu chí này nhưng khơng hồn tồn.
2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng vềnhóm U y tín thương hiệ u
Bảng 19. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Uy tín thương hiệu
One Sample T-test
Tiêu chí Mean Sig. (2-
tailed) Đây là thương hiệu đầu tiên tơi nghĩ đến khi có ý định lưa chọn
tour Đà Nẵng - Hội An
4.30 0.000
Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
4.34 0.000
Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an
toàn 4.22 0.000
Sau khi sử dụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập.
Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Đây là thương hiệu đầu tiên tơi nghĩ đến khi có ý định lưa chọn tour Đà Nẵng - Hội An” là 4.30, “Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng” là 4.34, “Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn” là 4.22. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4,ở mức ủng hộ cao. Hiện tại thì việc xây dựng thương hiệu của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của công ty đang làm tốt. Hầu hết khách hàng đều dễ dàng nhận ra và tin tưởng vào thương hiệu tour này.
2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả
Bảng 20. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Giá cả
One Sample T-test
Tiêu chí Mean Sig. (2-
tailed) Tơi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp
với thu nhập của tôi
4.12 0.000 Mức giá công tyđưa ra phù hợp với chất lượng tour 4.25 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Sau khi sửdụng kiểm định One-Sample T-test, Sig. của cả các biến đều đồng thời bằng 0.000 < 0.05, do đó bác bỏ giả thiết H0, điểm đánh giá trung bình của du khách với các nhân tố trên là khác mức trung lập.
Dựa vào bảng One-Sample Statistics, ta thấy giá trị trung bình của tiêu chí “Tơi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi” là 4.12, “Mức giá công ty cung cấp giúp tơi có thêm nhiều sự lựa chọn” là 4.25. Như vậy, điểm đánh giá trung bình của các nhân tố trên đều lớn hơn 4,ở mứcủng hộ cao.
2.4. Nhận xét chung:
Thơng qua tìm việc xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thuđược những kết qủa cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà
Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB bao gồm 18 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha, cịn lại 16 biến quan sát thuộc năm nhóm nhân tố, từ đó đưa ra mơ hình hiệu chỉnh phù hợp hơn. Năm nhóm nhân tố bao gồm “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ giá trị gia tăng”, “Uy tín thương hiệu”, “Giá cả” tác động đến biến phụ thuộc là “Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ”. Trong đó yếu tố “Thái độ” ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ.
Sau khi phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến, mơ hình hồi quy cuối cùng là:
Quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ = 0.292*Thái độ + 0.209*Chuẩn chủ quan + 0.207*Dịch vụ giá trị gia tăng + 0.207*Uy tín thương hiệu + 0.118*Giá cả
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CTCPTTQCDLĐB
3.1.Định hướng nâng cao quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách hàng: của khách hàng:
Với bối cảnh cạnh giữa các doanh nghiệp cùng cung cấp các tour du lịch Đà Nẵng, CTCPTTQCDLĐB cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn và một định hứơng rõ ràng.Đểcó thểtrởthành doanh công ty đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi muốn mua tour du lịch Đà Nẵng, cơng ty cần có những định hướng trong những năm