Đặc điểm mẫu nghiên cứu Số lượng Tỉ lệ %
Giới tính
Nam 47 42.7
Nữ 63 57.3
Nghề nghiệp
Cán bộ, cơng chức 19 17.3
Nhân viên văn phịng 29 26.4
Lao động phổ thơng 19 17.3
Kinh doanh buôn bán 15 13.6
Học sinh, sinh viên 22 20
Nội trợ/hưu trí 6 5.5 Độ tuổi < 18 tuổi 10 9.1 Từ 18 đến 25 tuổi 44 40 Từ 25 đến 45 tuổi 35 31.8 Trên 45 tuổi 21 19.1 Thu nhập < 2.5 triệu 30 27.3 Từ 2.5 đến 5 triệu 35 31.8 Từ 5 triệu đến 10 triệu 36 33.7 Trên 10 triệu 9 8.2
Trong số 110 du khách được điều tra thì cóđến 63 người là nữ, 47 người là nam. Nữ giới chiếm tỷlệ lớn hơn với 57.3%. Tuy nhiên sự chênh lệch giới tính cũng khơng q lớn, bởi vì cho dù là nam hay nữ thì cũng đều có nhu cầu đi du lịch để thư giãn, trải nghiệm như nhau. Có gần một nửa số người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 đến 25 (chiếm đa số với 40%). Độ tuổi từ 25 đến 45 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn với 31.8%. Tiếp theo là nhóm du khách lớn hơn 45 tuổi (chiếm tỉ lệ 19.1%). Cuối cùng là độ tuổi dưới 18 với 10%.
Khách tham gia tour được khảo sát ở nhóm nghề nghiệp khác nhau. Nhưng trong giai đoạn khảo sát thìđộ tuổi từ điều tra thì nhân viên văn phịng chiếm đa số với 26.4%. Khơng có nhiều sự khác biệt giữa 3 nhóm đối tượng học sinh – sinh viên, lao động phổ thông và cán bộ, công chức với tỷ lệ lần lượt là 20%, 17.3% và 17.3%. Tiếp đến là giới kinh doanh với 13.6%.
Hai nhóm thu nhập có tỷ lệ cao nhất là từ 5 đến 10 triệu (33.7%) và 2.5-5 triệu (31.8%). Mức thu nhập này là phù hợp với việc đa số đối tượng tham gia khảo sát là nhân viên văn phịng.
Nguồn thơng tin tiếp cận với tour của du khách 55 54 53 52 51 50 49
Nhân viên tiếp thịCác blog du lịchBạn bè, người thânTrang web công ty Mạng xã hội 55
53
52
51 51
2.3.2. Đ ặc điể m hành vi của khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An
3N 2Đ của CTCPTTQCD LĐB
2.3.2.1. Nguồn thông tin tiếp cận
Biểu đồ1. Nguồn thông tin tiếp cận với tour của du khách
(nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020) Qua kết quả của biểu đồ, có thể thấy phần lớn du khách tiếp cận thông tin tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ thông qua nhân viên tiếp thị của công ty (55 người), đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty đã vàđang làm việc rất tốt, tiếp cận và đưa hìnhảnh của tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ đến với hầu hết khách hàng biết đến tour.
Lượng tiếp cận thơng qua các kênh cịn lại cũng nằm ở mức cao lần lượt là blog du lịch (53 khách), bạn bè, người thân giới thiệu (52 khách), trang web công ty và mạng xã hộiđều là 51 khách.
2.3.2.2. Số lần tham gia tour Đà Nẵ ng – Hội An 3N 2Đ:
Biểu đồ2. Sốlần tham gia tour
(nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020) Phần lớn khách hàng đều là lần đầu tham gia tour. Nhưng vẫn có một lượng lớn khách (12.7%, tươngứng với 14 khách) tham gia tour nhiều hơn 1 lần, chứng tỏ rằng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ vẫn cònđiều thú vị tạo động lực cho du khách tiếp tục đi lần sau.
Lý do khách hàng chọn tour 56 54 52 50 48 46 44 42
Các dịch vụ chăm sóc Tour có nhiều chươngĐiểm đến là các địaGiá cả phù hợp với khả Bạn bè, người t khách hàng được làm trình khuyến mãi hấp điểm đang thu hút đơngnăng chi trảgiới thiệu 55
54
52
51
47 2.3.2.3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ:
Biểu đồ3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ
(nguồn: kết quả điều tra của tác giả năm 2020) Theo biểu đồ thì lý do lớn nhất để khách hàng chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ là do các dịch vụ chăm sóc khách hàng được làm tốt (55 khách). Tiếp đến là do có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn (54 khách). Lý do ítảnh hưởng tới khách hàng nhất là được bạn bè và người thân giới thiệu (47 khách).
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả.
Các tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậy của thang đo:
-Loại các biến quan sát có hệsốtương quan biến - tổng nhỏ(nhỏhơn 0,3). -Loại các thang đo có hệsốCronbach’s Alpha nhỏhơn 0.6.
-Loại các biến quan sát có hệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệsố
Cronbach's Alpha của thang đo.
Bảng 6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.660
Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi
0.390 0.710
Các phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng đền quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tơi
0.531 0.485
Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tôi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
0.529 0.512
Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0.627
Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
0.420 0.552
Tơi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
0.449 0.514
Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
0.442 0.521
Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.611
Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi
Tôi cảm thấy mức giá của công ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các công ty khác
0.346 0.610
Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour 0.492 0.403
Dịch vụ giá trị gia tăng: Cronbach’s Alpha = 0.645
Các dịch vụ GTGT ngồi chương trình du lịch là cần thiết đối với tơi
0.512 0.464
Các dịch vụ GTGT ngồi chương trìnhđápứng được nhu cầu của tôi
0.395 0.625
Tôi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
0.465 0.533
Khuyến mãi: Cronbach’s Alpha = 0.662
tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xun có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn
0.477 0.565
Tơi cảm tháy thích thú với các chương trình khuyến mãi của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ
0.476 0.570
Các chương trình khuyến mãi giúp tơi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn
0.475 0.565
Uy tín thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.673
Đây là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến khi có ý định lưa chọn tour Đà Nẵng - Hội An
0.429 0.650
Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
0.570 0.459
Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn
0.476 0.597
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0.602
Tôi quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ vì tour này đápứng được nhu cầu của tôi
0.385 0.539
Tôi thấy quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của mình là hồn tồnđúng đắn
0.445 0.449
Tơi sẽ giới thiệu tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ cho bạn bè, người thân của mình
0.404 0.511
Qua kết quảkiểm định trên, ta có thểthấy rằng, các nhóm thang đo đều có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và có hệsốtương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3. Tuy nhiên đối với biến quan sát CQ1, có hệsốCronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệsốCronbach’s Alpha của biến “Chuẩn chủquan” nên tiến hành loại biến này ra khỏi mơ hình. Cịnđối với các biến quan sát còn lại, khi loại biến quan sát đó ra khỏi mơ hình thì thuđược hệsốCronbach’s Alpha thấp hơn, là giảm độtin cậy của thang đo. Do đó, các biến quan sát cịn lại là phù hợp để đi đến kiểm định tiếp theo.
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng đểrút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) đểchúng có ý nghĩa hơn
2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Phân tích dữliệu qua phần mềm SPSS 20, ta có kết quảnhư sau:
Bảng 7. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Kiểm định KMO 0.834
Kiểm định Bartlett Chỉs ố Chi-bình phương 580.861
df 136
Sig. 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Kết quảkiểm định KMO và Barlett cho kết quảgiá trịKMO đạt 0,834 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữliệu phù hợp đểphân tích nhân tốkhám phá. Kiểm định Barlett cho ra kết quảgiá trịSig. < 0,05, chứng tỏcác nhân tốcó tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể.
Bảng 8. Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được
Trịs ố Eigenvalue 1.098
Số nhân tố 5
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Bảng 9. Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 TD1 0.683 TD3 0.672 TD2 0.640 KM3 0.533 CQ3 0.724 CQ2 0.672 KM1 0.644 GC2 0.610 GT3 0.765 GT1 0.752 GT2 0.579 TH3 0.674 TH2 0.671 TH1 0.669 GC1 0.772 GC3 0.738
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, biến KM2 bịloại do có hệsốtải nhân tốnhỏ hơn 0.5. Trịsốphương sai rút trích là 61.684% với sốnhân tốlà năm, điều này có nghĩa là năm nhân tốvừa rút trích được có thểgiải thích đến 61.684% sựbiến thiên của dữliệu.
Như vậy sau khi phân tích nhân tốEFA, với năm nhóm nhân tốvà 16 biến quan sát vừa trích được, sáu nhóm nhân tốban đầu đãđược gộp lại thành năm nhóm nhân tố tươngứng với năm thang đo mới với sựkết hợp của các biến quan sát thuộc các nhóm khác nhau. Năm nhóm nhân tốmới này sẽ được đặt lại tên theo nội hàm ý nghĩa của
các biến quan sát. Với những nhóm mà nội hàm của các biến mới được gộp khơng có quá nhiều sựkhác biệt với những biến chủ đạo của nhóm, ta có thểxem xét sửdụng lại tên cũ để đặt cho nhóm mới.
Tiến hành gom các biến quan sát
-Nhân tố1: Thái độ. Gồm các biến:
TD1 – Tôi cảm thấy hứng thú khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD3 – Tôi cảm thấy thoải mái khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
TD2 – Tơi cảm thấy mình là người hiện đại khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng
KM3 – “Các chương trình khuyến mãi giúp tơi dễ dàng hơn trong sự lựa chọn”
-Nhân tố2: Chuẩn chủquan. Gồm các biến:
CQ3 – Những người có kinh nghiệm du lịch nghĩ rằng tơi nên lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
CQ2 – Các phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng của tôi
KM1 – Tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ thường xun có các chương trình khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn
GC2 – Tôi cảm thấy mức giá của cơng ty CPTTQCDLĐB có tính cạnh tranh hơn so với các cơng ty khác
-Nhân tố3: Dịch vụgiá trịgia tăng. Gồm các biến:
GT1 – Các dịch vụ GTGT ngồi chương trình du lịch là cần thiết đối với tôi GT2 – Các dịch vụ GTGT ngồi chương trìnhđápứng được nhu cầu của tơi GT3 – Tơi cảm thấy tiện lợi và tiết kiệm dược thời gian khi sử dụng các dịch vụ của Du lịch Đại Bàng
-Nhân tố4: Uy tín thương hiệu. Gồm các biến:
TH1 –Đây là thương hiệu đầu tiên tơi nghĩ đến khi có ý định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ
TH2 – Tôi cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của Du lịch Đại Bàng
TH3 – Du lịch Đại Bàng mang lại cho tôi sự đảm bảo, tin cậy và an toàn
-Nhân tố5: Giá cả. Gồm các biến:
GC1 – Tôi cảm thấy giá của tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ là phù hợp với thu nhập của tôi
GC3 – Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng tour
2.3.4.2. Phân tích nhân t ố khám phá biến phụ thuộc:Quyết đinh mua tour Đà
Nẵng - Hội An 3N2Đ
Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, sử dụng chỉ số của kiểm định KMO và kiểm định Barlett để tiến hành đánh giá chung về quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ của du khách thông qua 3 biến quan sát.
Kết quả thu được ở bảng:
Bảng 10. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Ma trận nhân tố
Hệ số KMO 0.634
Trị số Eigenvalues 1.671
Tổng phương sai rút trích 55.71%
Sig. của kiểm định Barlett 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS)
Bảng 11. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Quyết định Hệsốtải
QD2 0.778
QD3 0.740
QD1 0.720
Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho kết quảgiá trị KMO đạt 0.634 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố khám phá. Kiểm định Barlett cho ra kết quả giá trị Sig. < 0.05, chứng tỏ các nhân tố có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, tất cảcác biến đều có hệsốtải > 0.5 vạy nên khơng có biến nào bịloại. Trịsốphương sai rút trích là 55.71% có nghĩa là nhân tố vừa rút trích được có thểgiải thích đến 55.71% sựbiến thiên của dữliệu.
Mơ hình hiệu chỉnh sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố:
Hình 8. Mơ hình hiệu chỉnh
2.3.5. Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích ma trận hệsốtương quan Pearson
Để kiểm định hệ số tương quan Pearson, đầu tiên cần phải tạo biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng. Cụ thể:
QD –đại diện cho nhóm nhân tố“Quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ”
TD –đại diện cho nhân tố “Thái độ”
CQ –đại diện cho nhân tố “Chuẩn chủ quan”
GTR –đại diện cho nhân tố “Dịch vụ giá trị gia tăng” TH –đại diện cho nhân tố “Uy tín thương hiệu” GC –đại diện cho nhân tố “Giá cả”
Kết quả hệ số tương quan tuyến tính được thể hiện:
Bảng 12. Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng - Hội An 3N2Đ
TD CQ GTR TH GC
Hệs ố tương quan Pearson 0.641 0.631 0.539 0.610 0.501
Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Kết quả tương quan cho thấy, Sig. tương quan của tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc đều < 0.05. Vậy nên cả năm biếnđộc lập đều được đưa vào xử lý hồi quy.
•Phân tích hồi quy đa biến.
Với kiểm đinh hệ số tương quan cho thấy có 5 biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc, đáp ứng các điều kiện về hệ số Sig. nên đưa vào hồi quyđa biến. Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định được nhân tố nào đóng góp nhiều hay ít vào sự thay đổi của biến phụ thuộc để từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp.
Mơ hình hồi quy đa biến có dạng:
QD = β0 + β1*TD + β2*CQ + β3*GTR + β4*TH + β5*GC Trong đó:
β0, β1, β2, β3, β4, β5: là hệ số hồi quy
TD: thái độ
CQ: chuẩn chủ quan
GTR: dịch vụ giá trị gia tăng TH: uy tín thương hiệu GC: giá cả
•Đánh giá và kiểm đinh sự phù hợp của mơ hình hồi quy:
Bảng 13.Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩnước lượng Durbin-Watson
1 0.811 0.658 0.642 0.28864 2.069
(nguồn: kết quảxửlý qua phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng đánh giá sự phù hợp của mơ hình, ta có thể thấy:
-Giá trịR có giá trị81.1% cho thấy mối quan hệgiữa các biến trong mơ hình
có mối tương quan khá chặt chẽ.
-R 2 hiệu chỉnh phảnảnh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong trường hợp này, năm biến độc lậpảnh hưởng đến 64.2% sựthayđổi của biến phụthuộc. Hay nói cách khác là 64.2% độbiến thiên của biến phụthuộc “Quyết định mua của du khách với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ” được giải thích bởi năm yếu tố được đưa vào mơ hình. Cịn 35.8% cịn lại là do các biến ngồi mơ hình và sai sốngẫu nhiên.
Tựtương quan:
Tự tương quan là hiện tượng mà sai số tại thời điểm t có mối quan hệ với sai số tại thời điểm t-1 hoặc tại bất kỳ thời điểm nào khác trong quá khứ, tương quan lẫn nhau, làm các kiểm định t và F không hiệu quả, cũng như ước lượng sai R. Qua kết quả phân tích trên, hệ số Durbin-Watson = 2.069 nằm trong khoảng (1.6;26) nên mô