Hình 3.1: Việt Nam trong Top 10 quốc gia sản xuất giày thể thao hàng đầu năm 2019
Nguồn: Lefaso
Hình 3.2: Việt Nam trong Top 10 quốc gia xuất khẩu giày thể thao hàng đầu năm 2019
3.1.1 Khái quát về thị trường
Trong giai đoạn hiện nay, doanh số bán giày thể thao tăng mạnh, chủ yếu nhờ vào sự nâng cao nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về lợi ích của thể thao, cũng như sự khuyến khích của chính phủ. Hơn nữa, vì tập thể dục đang trở thành xu hướng sống của giới trẻ, nhu cầu về giày thể thao đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.Người tiêu dùng Việt Nam đã phát triển lợi ích của họ trong lựa chọn trang phục thể thao mang nhãn hiệu, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất bởi các thương hiệu lớn như các công ty của Nike và Adidas. Mặc dù vẫn bị chi phối bởi các sản phẩm khơng có nhãn hiệu và hàng giả, nhu cầu lớn về giày dép và nền kinh tế đang cải thiện có nghĩa là Việt Nam đang trở nên hấp dẫn đối với cả thương hiệu quốc tế và trong nước.
Tính tới năm 2019, Việt Nam lần lượt giữ vị trí thứ ba và thứ hai trên thế giới về sản xuất và xuất khẩu sản phẩm giày dép tới hơn 100 nước, với tốc độ tăng trưởng ở mức hai con số. Trong đó thị phần giày thể thao chiếm phần lớn trong tổng sản lượng giày dép tại Việt Nam và chủ yếu là sản phẩm dành cho xuất khẩu.
3.1.2 Tốc độ và quy mô về thị trường
Thị trường giày dép thể thao tăng trưởng với tốc độ bình quân 1,8% từ năm 2011 đến năm 2018, đạt 84,4 tỉ USD vào năm 2018. Thị trường giày dép phi thể thao là phân khúc thị trường lớn nhất và dự kiến tăng trưởng với tốc độ trung bình nhanh hơn so với phân khúc giày dép thể thao. Xu hướng thời trang khác nhau như nhu cầu về thiết kế sáng tạo và phong cách là xu hướng của thị trường giày dép phi thể thao. Thị trường giày dép toàn cầu được phân chia giày dép nam giới, phụ nữ và trẻ em. Thị trường giày dép nam giới dẫn đầu phân khúc với 52% thị phần thị trường giày dép. Thị trường giày dép trẻ em dự kiến tăng trưởng với tốc độ 3,7% do nhu cầu tiện lợi cao và thiết kế giày dép cho trẻ em. Theo Tổng cục Hải quan, xuất khẩu giày dép các loại trong năm 2019 đạt 13,25 tỷ USD, tăng 12,9% so với năm ngoái.
3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường giày thể thao
3.1.3.1 Yếu tố chính trị - luật pháp
Chính trị - pháp luật quy định các nhân tố khác của môi trường xung quanh thị trường. Nó có thể tạo ra thời cơ, cơ hội hoặc cản trở các hoạt động của thị trường. Điều này phản ảnh sự tác động, can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến kinh doanh của doanh nghiệp nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, hành vi tiêu dùng, quan hệ trao đổi thương mại… Những thay đổi về quan điểm đường lối chính trị pháp luật có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của một số ngành, thậm chí của các một quốc gia bị đảo lộn. Sự khủng hoảng của đường lối chính trị pháp luật có thể gây ra những hậu quả khó lường đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế nói chung. Các chính sách về kinh tế khác nhau sẽ gây khó khăn hoặc thuận lợi cho
các doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố về chính trị pháp luật phải được quan tâm đúng mức trong doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra chiến lược thị trường có hiệu quả.
3.1.3.2 Yếu tố cơng nghệ
Cơng nghệ có vai trị ngày càng quan trọng có ý nghĩa quyết định trong cạnh tranh bởi nó ảnh hưởng sâu sắc và tồn diện trên các lĩnh vực hoạt động của thị trường. Tiến bộ của kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hai yếu trên thị trường đó là chất lượng và giá bán. Do vậy, nó tác động đến thị trường các nhà cung cấp, nhà sản xuất, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh. Công nghệ phát triển nhanh và nhiều thì việc nhận dạng và đánh giá các cơ hội và đe dọa gắn liền với công tác nghiên cứu kỹ thuật của doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh bởi sự tác động đến chi phí sản xuất, năng suất lao động và việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing. Các ảnh hưởng của nó cịn thể hiện khá rõ nét trong lĩnh vực thu thập và xử lý thông tin kinh tế xã hội phục vụ cho mục đích kinh doanh.. Vì vậy các hoạt động thị trường cần phải nắm rõ không chỉ là tình hình kinh tế cùng với các biến động của nó mà cịn cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi của nhân tố kỹ thuật công nghệ.
3.1.3.3 Yếu tố văn hóa – xã hội
Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến thị trường kinh doanh. Các nhân tố phong tục tập qn, lối sống, trình độ dân trí… Chúng ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của thị trường. Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các địi hỏi về mẫu mã, chủng loại, mầu sắc của sản phẩm. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản phẩm hàng hóa.
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những thái độ, hành vi ứng xử, hành vi tiêu dùng. Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn hóa sắc tộc, tơn giáo khiến các hoạt động marketing phải vượt qua những rào cản về ngơn ngữ, tập qn, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát triển.