(Nguồn: bảng kết quảxửlý spss)
Trong xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp đều mong muốn một điều là thương hiệu của mình sẽlà cái tên đầu tiên mà mọi người nhớ đến khi cần. Một thương hiệu đạt được điều đó là một thương hiệu mạnh, đủsức chống chọi trước những áp lực cạnh tranh từcác đối thủkhác trong ngành. Câu trảlời của các đối tượng điều tra là đáp án mà họnghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến các nhà phân phối. Thương hiệu thuộc tầng Top of mind là thương hiệu chiếm vịtrí đặc biệt trong trí nhớcủa người được hỏi, vịtrí đầu tiên trong bảng xếp hạng của não.Đây là mức độnhận biết
thương hiệu mà các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng đều mong muốn đạt được.
Qua bảng điều tra sốliệu cho thấy, có đến 51.1% khách hàng nhớ đến thương hiệu cơng ty TNHH Phát Đạt là đầu tiên (nhớ đến không cần trợgiúp). Thành lập và hoạt động hơn 10 năm, công ty TNHH Phát Đạt ngày càng chiếm được lòng tin dùng và trởthành nhà phân phối quen thuộc của khách hàng.
Mức độnhận biết Logo: Tên logo Tần số (người) Tỷlệ (%) Công ty TNHH Phát Đạt 116 64.4
Công ty TNHH sản xuất và thương mại Phúc
Hưng 12 6.7 Hệth ống Tân Á Đại Thành 9 5.0 Không nhận ra 43 23.9 Tổng 180 100.0 Bảng 5: Tỷlệnhận diện logo (Nguồn: bảng kết quảxửlí spss)
Nhận diện logo
23.90% 5%
6.70% 64.40%
Phát ĐạtPhúc HưngTân Á Đại ThànhKhông nhận ra
Biểu đồ1: Tỷlệnhận diện logo
Tỉlệnhận biết logo của khách hàng đối với công ty TNHH Phát Đạt là 64.4% trong khi đó tỉlệnhận biết sai là 11.7%, tỉlệkhơng nhận biết được logo là 23.9%,điều này cũng dễhiểu khi logo của công ty TNHH Phát Đạt là chữ“P” đơn giản chủ đạo một màu, kí tự đại diện cho Phát Đạt, giúp khách hàng dễghi nhớ. Đối với khách hàng là các đại lý nhỏ, lẻ, có lẻhọquan tâm đến tên thương hiệu, giá cảhơn là logo của một doanh nghiệp nên điều này cũng dễhiểu khi tỷlệkhông nhận ra lên đến 23.9%.
Tỉlệsửdụng sản phẩm của công ty:
Tần số (người) Tỷlệ(%)
Có 176 97.8
Khơng 4 2.2
Tổng 180 100
Tỉ lệ sử dụng sản phẩm
2.2%
97.8%
Có Khơng
Biểu đồ2: Tỉlệsửdụng sản phẩm của cơng ty TNHH Phát Đạt
Tiến hành khảo sát 180 khách hàng là các đại lý ngẫu nhiên, thu về được kết quả176/180 khách hàng đã vàđang sửdụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt phân phối, 4 đại lý cịn lại thì vẫn chưa sửdụng sản phẩm phân phối từphía cơng ty. Hiện cơng ty TNHH Phát Đạt có hơn 500 khách hàng lớn và nhỏtrên địa bàn thành phốHuế, phân phối khắp các tuyến Nam, Bắc và các tuyến xa. Điều này cũng không quá ngạc nhiên khi hầu hết các đại lý, khách hàngđều sửdụng sản phẩm do công ty TNHH Phát Đạt phân phối.
Thời gian đặt hàng trung bình:
Thời gian Tần số (người) Tỷlệ(%)
Hằng ngày 98 55.7
1 ngày – 3 ngày 56 31.3
>3 ngày 22 12.5
Tổng 176 100
Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/cửa hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thời gian đặt hàng trung bình
12.5
31.3 55.7
Hằng ngày 1 ngày – 3 ngày >3 ngày
Biểu đồ3: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/ cửa hàng
Hầu hết các khách hàng, đại lý đều đặt hàng liên tục trong ngày, chiếm tỉlệ 55.7%,đó cũng chính là lý do các nhân viênởbộphận thịtrường luôn luôn đi khảo sát thịtrường, hoạt động liên tục trong ngày. Sốlượng đơn hàng của công ty TNHH Phát Đạt ngày càng nhiều, các nhà phân phối, đại lý sửdụng sản phẩm ngày càng lớn. Các đại lý lấy hàng trong vòng 1 ngày – 3 ngày hoặc sau 3 ngày thường là các đại lý nhỏlẻ ởcác tuyến chợ. Qua bảng này ta thấy mức tiêu thụsản phẩmởcác đại lý trênđịa bàn tỉnh Thừa Thưa Huếlà khác nhau, khơng đồng đều, có đại lý tiêu thụtốt và có đại lý tiêu thụchậm hơn. Và có các yếu tốnày phụthuộcởnhiều yếu tốkhác nhau như: địa lý, quy mô, thương hiệu của các đại lý trênđịa bản tỉnh Thừa Thiên Huế. Sốlượng kinh doanh sản phẩm của họkhá đa dạng, và thường thì họphải lấy phản hồi của khác hàng tửsản phẩm sau đó họmới tiếp tục đồng ý nhận hàng tiếp từnhà phân phối.
Lý do làmđại lý phân phối:
Lý do Tần số(người) Tỷlệ(%)
Do chiết khấu thương mại 40 22.7
Do chế độhậu mãi 40 22.7
Do chăm sóc khách hàng 66 37.5
Khác 30 17.0
Tổng 176 100.0
Bảng 8: Lý do làmđại lý phân phối
Lý do làm đại lý phân phối
17% 22.70% Do chiết khấu thương mại
37.50% 22.70% Do chế độ hậu mãi
Do chăm sóc khách hàng Khác
Biểu đồ4: Lý do làmđại lý phân phối
Các nhà đại lý đều có câu trảlời tích cực khi họchọn Công ty đểphân phối sản phẩm. Đa sốkhách hàng đều hài lịng với chính sách bán hàng cũng như giá cảdo công ty đưa ra. Đặc biệt là khâu chăm sóc khách hàng sau khi sửdụng sản phẩm, công ty TNHH Phát Đạt luôn luôn đềcao công tác bảo dưỡng hay giải quyết các sựcốkhi khách hàng/sản phẩm do mình phân phối gặp phải. Chính vì vậy mà các đại lý đã luôn tin dùng và phân phối sản phẩm của công ty cho đến tận bây giờ.
Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý:
Doanh thu Tần số(người) Tỷlệ(%)
< 10 triệu 30 17.0
10 triệu – 30 triệu 59 33.5
30 triệu – 50 triệu 49 27.8
> 50 triệu 38 21.6
Tổng 176 100.0
Bảng 9: Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý
Doanh thu của đại lý/cửa hàng
21.60% 17% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
27.80% 33.50%
< 10 triệu
30 triệu – 50 triệu 10 triệu – 30 triệu> 50 triệu
Biểuđồ5: Doanh thu của đại lý/ cửa hàng
Doanh thu chủyếu của các đại lý dao động từ10 triệu – 30 triệu chiếm đa
số( 33.05%), đó là mức doanh thu trung bình của các đại lý vừa và nhỏ. Các đại lý với quy mơ lớn thì doanh thu trung bình hàng tháng từ30 triệu – 50 triệu và trên 50 triệu cũng chiếm phần nhiều với tỷlệlần lượt là 27.8% và 21.6%. Nhìn chung, cácđại lý khách hàng của công ty TNHH Phát Đạt đa dạng vềquy mơ và hình thức.
2.2.2 Thống kê mơ tảvềcác thang đo qua tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu.
Thang đo likert:
1 – Rất không đồng ý 2 - Khơng đồng ý 3 – Bình thường
Tên thương hiệu:
Đơn vịtính : (%)
Mức độ đồng ý Tiêu chí
1 2 3 4 5 Tổng
1. Tên thương hiệu ngắn gọn, dễnhớ1.7 3.9 17.8 45.0 31.7 100
2. Tên thương hiệu có uy tín 3.9 6.1 20.6 45 24.4 100
3. Tên thương hiệu độc đáo/sáng tạo 2.2 5.6 12.8 42.2 37.2 100
4. Tên thương hiệu được nhiều người biết
đến 2.2
3.3 10 46.1 38.3 100
Bảng 10: Mức độ đồng ý vềtiêu chí tên thương hiệu
(Nguồn: bảng kết quảxửlí spss) Đa sốkhách hàng đồng ý và rất đồng ý vềtên thương hiệu của công ty TNHH Phát Đạt ngắn gọn, dễnhớvà được nhiều người biết đến. đói với khách hàng quen thuộc, có lẽ“Bé Tư” là cái tên quen thuộc hơn hết.
Logo:
Đơn vịtính: (%)
Mức độ đồng ý Tiêu chí
1 2 3 4 5 Tổng
1. Logo được thiết kế độc đáo, sáng tạo 1.1 8.3 14.4 48.3 27.8 100
2. Logo đơn giản, dễ hiểu 2.8 2.8 9.4 47.8 37.2 100
3. Logo dễ nhận biết 3.3 3.3 19.4 40.6 33.3 100
4. Logo có tính mỹthuật cao 5.0 3.9 33.9 38.3 18.9 100
Bảng 11: Mức độ đồng ý vềtiêu chí Logo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Logo là một hìnhảnh đại diện cho cơng ty, logo có thểxuất hiện bất cứnơi nào, bất cứtrường hợp nào đểquảng bá thơng điệp tích cực của nó, chính vì thếnên để đưa ra một logo cho cơng ty thì phải qua rất nhiều q trình nghiên cứu, và kiểm nghiệm tạo ra một logo có sựkhác biệt đểmọi ngườiđều có thểphân biệt công ty với các đối thủcạnh tranh khác trên địa bàn.
Các tiêu chí vềthang đo này nhưlogo được thiết kế độc đáo sang tạo, logo đơn giản dễhiểu chiếm phần lớn sự đồng ý của khách hàng với mức độ đồng ý là 48.3% và rất đồng ý là 37.2%. Với hìnhảnh là chữ“P” với tơng màu chủ đạo là cam và trắng khơng khó đểkhiến khách hàng khó liên tưởng. Tuy nhiên, một sốkhách hàng vẫn chưa thực sựhài lịng vềhìnhảnh logo của cơng ty, một phần được lý giải là một số khách hàng vẫn chưa quan tâm đến logo của cơng ty nên mức độnhận diện cịn bịhạn chế. Đồng phục: Đơn vịtính: (%) Mức độ đồng ý Tiêu chí 1 2 3 4 5 Tổng
1. Đồng phục được thiết kế sáng tạo, đẹp 1.7 4.4 20.0 55.0 18.9 100 2. Đồng phục thể hiện sựthoải mái, tựtin 2.8 9.4 53.9 26.1 7.8 100 3. Đồng phục mang đặc trưng riêng của công
ty 1.7
5.0 21.7 44.4 27.2 100
4. Đồng phục đơn giản, không gây ấn tượng 4.4 5.6 16.1 40 33.9 100
Bảng 12: Mức độ đồng ý vềtiêu chí đồng phục
(Nguồn: bảng kết quảxửlí spss) Hiện nay cơng ty vẫn chưa chú trọng đến hình thức bên ngồi là đồng phục nhân viên. Bộphận phòng kinh doanh làđối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là nhiều nhất, nhưng đa sốnhân viên được tựdo trong đồng phục của mình. Chính vì vậy nhiều bộphận khách hàng vẫn chưa thực sựhài lòng về đồng phục của cơng ty TNHH Phát Đạt.
Chính sách bán hàng: Đơn vịtính: (%) Mức độ đồng ý Tiêu chí 1 2 3 4 5 Tổng 1. Giá cảrõ ràng 0.0 1.7 8.9 50.6 8.9 100 2. Đơn hàng chính xác 1.1 3.9 17.8 46 31.1 100
3. Giao hàng nhanh chóng và kịp thời 1.7 4.4 16.7 47.8 29.4 100
4. Nhân viên bán hàng làm việc
chuyên nghiệp, thân thiện 1.7 4.4 21.1 55 17.8 100
Bảng 13: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách bán hàng
(Nguồn: bảng kết quảxửlí spss) Nhìn chung, các khách hàng đồng ý với chính sách bán hàng của cơng ty như giá cảrõ ràng, giao hàng nhanh chóng, kịp thời. với sốlượng khách hàng và sản phẩm ngày càng gia tăng, hiện công ty đãđầu tư phương tiện vận chuyển với sốlượng 10 xe lớn và 20 xe nhỏvận chuyển hàng. Tuy nhiên, một sốnguyên nhân khách quan như hàng trong kho không đủsốlượng hoặc hết, phải đợi nhập/phân phối nên khiến thời gian nhận hàng bịchậm trễ, đó cũng là lý do khiến một sốkhách hàng khá phàn nàn về chính sách giao hàng, vận chuyển của cơng ty.
Chính sách thanh tốn:
Đơn vịtính: (%)
Mức độ đồng ý Tiêu chí
1 2 3 4 5 Tổng
1. Nhân viên kế toán chuyên nghiệp 2.8 8.3 53.9 26.7 8.3 100
2. Hình thức thanh tốn linh hoạt 2.2 5.0 16.1 43.3 33.3 100
3. Hóa đơn thanh tốn chính xác 0.6 3.3 20 45 31.1 100
4. Chính sách hỗtrợgia hạn thanh tốn
hợp lý 2.2 8.9 49.4 26.1 13.3 100
Bảng 14: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách thanh tốn
Nhìn chung các khách hàng vẫn cịn trung lập vềchính sách thanh toán của cơng ty. Trong q trình tuyển chọn nhân viên kếtốn thì cơng ty chỉtuyển những người có trìnhđộ, kinh nghiệm tốt, vì cơng việc chứng từ, sổsách, tổng hợp lại cần những nhân viên có trìnhđộcao hơn lao động phổthơng. Hóa đơn thanh tốn được kiểm tra, sửa đổi sai sót từ đó rút kinh nghiệm và khắc phục,đồng thời công ty có chính sách phù hợp đối với nhân viên kém, giỏi nên. Mặc dù, cơng ty có cho các đại lý, nhà bán lẻthanh toán tiền bằng chuyển qua tài khoản ngân hàng nhưng chủyếu các đại lý thanh toán bằng tiền mặt và dần trởthành lềlối trong q trình thanh tốn tiền giữa cơng ty và các đại lý, nhà bán lẻ. Các đại lý cũng chưa hài lịng vềvềchính sách hỗtrợgia hạn thanh tốn cuối tuần, cơng ty chỉgia hạn thanh tốn cho các đại lý trong khoản thời từ20 – 30 ngày sau mua hàng, ngoài ra khơng có thêm hỗtrợgia hạn thanh tốn nào khác. Chính sách ưu đãi: Đơn vịtính: (%) Mức độ đồng ý Tiêu chí 1 2 3 4 5 Tổng 1. Chính sách chiết khấu/hoa hồng hợp lý 2.2 2.8 12.8 47.8 34.4 100
2. Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hợp lý
0.0 6.7 23.3 51.7 18.3 100
3. Khuyến mãiđảm bảo t ối đa lợi ích của khách hàng
0.6 4.4 20.6 53.3 21.1 100
4. Khuyến mãi áp dụng trong thời gian dài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.8 7.8 21.1 48.9 19.4 100
Bảng 15: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách ưu đãi
(Nguồn: bảng kết quảxửlí spss) Đa sốcác khách hàng đồng ý vềchính sách ưu đãi của công ty. Công ty thường đưa ra mức chiết khấu mà mức chiết khấu đó có thểthay đổi khi nhà bán lẻ, đại lý mua
hàng với sốlượng lớn và đối với các nhà đại lý có mối quan hệlàm ăn lâu dài. Đồng thời vào các dịp lễ, tết cơng ty chỉcó chính sách tặng q cho các đại lý, nhà bán lẻ hoạt động bán hàng trong năm tốt, có sốnăm kinh doanh dài, ngồi ra khơng cho nợ kéo dài chính vìđiều này có thểtạo ra sựkhơng hài lịng, cảm giác khơng cơng bằng giữa các đại lý. Công ty chưa có các hình thức thưởng cụthểdành cho các đại lý hoạt động kinh doanh tốt. Đối với tỷlệhoa hồng công ty chỉáp dùng cho các đại lý lớn, mua hàng nhiều tại công ty nhưng mức hoa hồng khơng cao chính vìđiều này mà cmột số đại lý, nhà bán lẻvẫn chưa hài lịng.
Nhân viên thịtrường:
Đơn vịtính: (%)
Mức độ đồng ý Tiêu chí
1 2 3 4 5 Tổng
1. Nhân viên thịtrường sẵn sàng giải đáp các thắc mắc
0.0 6.7 10.6 51.1 31.7 100
2. Nhân viên thịtrường phản h ồi thông tin kịp thời
0.0 7.8 41.7 36.1 14.4 100
3. Nhân viên thịtrường cung cấp đầy đủthơng tin vềsản phẩm, chương trình khuyến mãi…
0.6 3.9 24.4 46.7 24.4 100
4. Nhân viên thịtrường chuyên nghiệp, thân thiện.
1.1 2.2 12.8 50 33.9 100
Bảng 16: Mức độdồng ý vềtiêu chí nhân viên thịtrường
(Nguồn: bảng kết quảxửlí spss) Các đại lý hài lịng với chính sách hỗtrợtừnhân viên thịtrường bởi vì cơng ty có lực lượng nhân viên thịtrường lớn, có khoảng 20 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ bán hàng chun nghiệp nên ln làm hài lịng cácđại lý, nhà bán lẻ. Đây là bộphận chủchốt luôn được ban giám đốc quan tâm, đào tạo kiến thức chun mơn, thường xun có các cuộc họp đểthảo luận vềhoạt động kinh doanh, những thiếu sót trong
q trình hoạt động đểrút ra kinh nghiệm. một sốkhách hàng vẫn chưa thực sựhài lịng vềtiêu chí “nhân viên thịtrường cung cấp đầy đủthơng tin vềsản phẩm, chương trình khuyến mãi”, tuy có nhiều nhân viên nhưng do thịtrường phân phối rộng, các nhiều đại lý lớn nhỏvà phân tán nên hoạt động nhân viên thịtrường sẽbị ảnh hưởng, việc thơng báo các chương trình khuyến mãi sẽchậm hơn.
Chính sách chăm sóc khách hàng: Đơn vịtính: (%) Mức độ đồng ý Tiêu chí 1 2 3 4 5 Tổng 1.Chế độhậu mãi khách hàng hợp lý 1.7 3.3 13.3 47.8 33.9 100
2. Nhân viên giải quyết các dịch vụ khách hàng nhanh chóng
1.7 3.3 16.7 47.8 30.6 100
3. Bảo hành sản phẩm tốt và uy tín 0.6 3.9 10.6 47.8 37.2 100
Bảng 17: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách chăm sóc khách hàng
(Nguồn: bảng kết quảxửlí spss) Qua các danh mục bảng từbảng 14 đến bảng 21 vềmức độ đồng ý các tiêu chí cho thấy khách hàng đa sốhài lịng vềcác chương trình và chất lượng các dịch vụ. Khách hàng thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm, và dịch vụkhuyến mãi hơn là các tiêu chí nhận diện thương hiệu bên ngồi như logo, slogan, đồng phục… Hiện nay công ty TNHH Phát Đạt thường chỉchú trọng trong khâu phân phối sản phẩm hơn là đẩy mạnh hình thức quảng cáo thương hiệu của mình như slogan, đồng phục, chương trình quảng cáo… Cơng ty hầu như khơng chú trọng đến các chương trình quảng cáo trên internet hay sóng truyền hình. Với vai trị là một nhà phân phối, họluôn cân nhắc trọng việc phát triển thương hiệu của mình, và làm cân bằng mối quan hệgiữa các đại lý trung gian.
,
2.3 Xây dựng mơ hìnhđánh giá mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng -ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM
2.3.1 Tiến trình đánh giá các khách hàng
Bước 1: Thiết lập bộtiêu chí đánh giá và hội đồng đánh giá các tiêu chí theo chiến lược phát triển của doanh nghiệp
Bước 2: Thiết lập mơ hình Fuzzy MCDM vàđánh giá các tiêu chí dựa vào mơ hình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bước 3: Đưa ra ví dụsốcho mơ hình vừa thiết lập
2.3.2 Xây dựng mơ hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các tiêu chí 2.3.2.1 Xây dựng bộtiêu chí đánh giá
Trong bài nghiên cứu này, dữliệu thu thập được thông qua phỏng vấn chuyên sâu với khách hàng và lựa chọn các tiêu chíđể để đưa ra tiêu chuẩn đánh giá. Sau q trình thảo luận đã chọn ra tám tiêu chí để đánh giá mức độnhận biết của các khách hàng như sau: C1: Thương hiệu C2: Logo C3: Đồng phục C4: Chính sách bán hàng C5: Chính sách thanh tốn C6: Chính sách ưu đãi C7: Nhân viên thịtrường
C8: Chính sách chăm sóc khách hàng
2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá Mức độquan trọng của các tiêu Mức độquan trọng của các tiêu