CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sởlý luận
1.1.1 Lý luận vềthương hiệu1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Quan điểm truyền thống được đại diện bởi định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳcho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từngữ, một ký hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ,… hay tổng hợp tất cảcác yếu tốkểtrên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụcủa một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”.
Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn vềthương hiệu thểhiện bởi các khái niệm:
- Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hìnhảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
- Ambler & Styles đã cóđịnh nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này, sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủyếu là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu vềchức năng và nhu cầu vềtâm lý. Sản phẩm chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai.
- Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố đểkhác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu. Sựkhác biệt này có thểlà vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vơ hình mà thương hiệu thểhiện ra”.
Khái niệm thương hiệu của các Marketer có thểlà khác nhau nhưng đều cho thấy rõđược tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (mà đại diện là thiết kếbộ nhận diện thương hiệu) như một lợi thếcạnh tranh hữu hiệu nhất, duy trìđược quyền lực của cơng ty thời hiện tại và tạo nền tảng cho sựphát triển lâu dài của công ty.
Điều 785 Bộluật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệuđểphân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơsởsản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà từngữ, hìnhảnh hoặc sựkết hợp các yếu tố đóđược thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõđể phân biệt với “thương hiệu” là “tên thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những thuật ngữkhơng hồn tồnđồng nhất, mặc dù chúng có quan hệmật thiết với nhau, trongđó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờvào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại. Theo cách dịch trên văn bản pháp luật Việt Nam:
- Nhãn hàng (Product label company name): Chủdoanh nghiệpđặt tên cho sản phẩm hay cơng ty của mình
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty
- Thương hiệu (Brand): Công ty thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên cơng ty trong tâm trí khách hàng.
Chođến lúc này, sựtồn tại của giá trịthương hiệu trong thếgiới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trịcũng nhưcác chuyên gia phải thừa nhận rằng: “Sức
mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứađựng trong phương pháp chếbiến, cơng thức hay quy trình cơng nghệriêng mà cịn cách làm sao cho mọi người trên thếgiới muốn dùng”.Đó chính là thương hiệu.
1.1.1.2 Phân loại thươnghiệu Thương hiệu cá biệt: hiệu Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (cònđược gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu doanh nghiệp:
Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái qt rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng khơng ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể (cịn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đìnhở điểm có tính khái qt và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diệnđược phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hố của mình, khơng ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội cịn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.
Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia ln được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hố với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu hướng tồn cầu hố ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những
Lối sống Khách hàng
Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng
Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý
Ngân sách
Thương hiệu
chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau.
(Nguồn: Theo Trần Thanh Hải – khoa quản trịkinh doanh, trường đại học Duy Tân Đà Nẵng)
1.1.1.3 Thành phần thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có chủ đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu (Aaker 1996, tài liệu dẫn).
Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill, trang 2)
1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:
Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đãđược mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳmột đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu
- Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thứ hai, thương hiệu là giá trị thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận những thơng tin về sản phẩm.
- Thứ tư, thương hiệu là giá trị có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty.
1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu
Nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản
xuất có thểdễdàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, tạo điều kiện đểdoanh nghiệp thực hiện phân đoạn thịtrường.
Thông tin và chỉdẫn: Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng có thểnhận
biết được phần nào giá trịsửdụng của hàng hóa, cơng dụng của hàng hóa.
Tạo sựcảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sựcảm nhận của người tiêu
dùng vềsựkhác biệt và đẳng cấp, cũng như sựyên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá trịcủa doanh
nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thịtrường nhanh chóng hơn và giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng là rất cao.
1.1.1.7 Vai trò của thương hiệuĐối với người tiêu dùng: Đối với người tiêu dùng:
- Giúp đơn giản hóa vấn đềra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: Thương hiệu đưa ra chỉdẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họkhông. Tthương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm họgiảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễdàng chất lượng của sản phẩm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hìnhảnh xã hội của mình. Việc mua một thương hiệu nhất định có thểlà một hình thức tựkhẳng định hìnhảnh của người sửdụng.
Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờthu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họcó thể đạt được thịphần lớn, duy trì mức giá cao và đạt được doanh thu và lợi nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hìnhảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thịtrường.
Sựnhận bi ết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Sựtrung thành với thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản khác
Tạo ra giá trịcho khách hàng Tạo ra giá trịcho doanh nghiệp
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thịtrường dễhơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn.
- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổphiếu) và gia tăng các quan hệbạn hàng.
- Là tài sản vơ hình và rất có giá.
1.1.1.8 Tài sản thương hiệu
Sựnhận biết thương hiệu cũng là một thành phần của tài sản thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mìnhđã biết bởi vì họcảm thấy được an tồn, thoải mái, đáng tin cậy và chất lượng sẽtốt hơn. Thơng thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họchưa bao giờnghe đến. Sựnhận biết thương hiệu sẽrất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽkhơng có cơ hội được chọn lựa.
Sơ đồ4: Mơ hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker
1.1.1.9 Giá trịthương hiệu
Thu hút thêm khách hàng mới:Cơng ty có thểthu hút thêm được những
khách hàng mới thơng qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụlà khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sửdụng thửhương vịmới hoặc cơng dụng mới của sản phẩm thì sốngười tiêu dùng hưởngứng sẽ đông hơn khi họthấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Duy trì khách hàng cũ:Sựtrung thành thƣơng hiệu sẽgiúp cơng ty duy trì
được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sựtrung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tốtrong tài sản thương hiệu là: sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tốsởhữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sựnổi tiếng của thương hiệu sẽtạo thêm niềm tin và lý dođể khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tốnày sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Gia tăng sựtrung thành vềthương hiệu đóng vai trị rất quan trọngở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủcạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sựtrung thành thương hiệu là một thành tốtrong tài sản thương hiệu nhưng cũng bịtác động bởi tài sản thương hiệu. Sựtrung thành thương hiệu là một trong những giá trịmà tài sản thương hiệu mang lại cho cơng ty.
Đưa chính sách giá cao:Tài sản thương hiệu sẽgiúp cho cơng ty thiết lập một
chính sách giá cao và ít lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau thì các thành tốcủa tài sản thương hiệu sẽhỗtrợcông ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vịthếkhơng tốt thì thường phải sửdụng chính sách khuyến mãi nhiều đểhổtrợbán hàng. Nhờchính sách giá cao mà cơng ty càng có thêm được lợi nhuận.
Mởrộng thương hiệu:Tài sản thương hiệu sẽtạo một nền tảng cho sựphát