1.1.1.9 Giá trịthương hiệu
Thu hút thêm khách hàng mới:Cơng ty có thểthu hút thêm được những
khách hàng mới thơng qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụlà khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sửdụng thửhương vịmới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sốngười tiêu dùng hưởngứng sẽ đơng hơn khi họthấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Duy trì khách hàng cũ:Sựtrung thành thƣơng hiệu sẽgiúp cơng ty duy trì
được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sựtrung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tốtrong tài sản thương hiệu là: sựnhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tốsởhữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sựnổi tiếng của thương hiệu sẽtạo thêm niềm tin và lý dođể khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tốnày sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Gia tăng sựtrung thành vềthương hiệu đóng vai trị rất quan trọngở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủcạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sựtrung thành thương hiệu là một thành tốtrong tài sản thương hiệu nhưng cũng bịtác động bởi tài sản thương hiệu. Sựtrung thành thương hiệu là một trong những giá trịmà tài sản thương hiệu mang lại cho cơng ty.
Đưa chính sách giá cao:Tài sản thương hiệu sẽgiúp cho công ty thiết lập một
chính sách giá cao và ít lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau thì các thành tốcủa tài sản thương hiệu sẽhỗtrợcơng ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vịthếkhơng tốt thì thường phải sửdụng chính sách khuyến mãi nhiều đểhổtrợbán hàng. Nhờchính sách giá cao mà cơng ty càng có thêm được lợi nhuận.
Mởrộng thương hiệu:Tài sản thương hiệu sẽtạo một nền tảng cho sựphát
triển thông qua việc mởrộng thương hiệu.
Tận dụng tối đa kênh phân phối:Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở
rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tựnhư khách hàng, các điểm bán hàng sẽe ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽhỗtrợtrong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó
Nhận biết đầu tiên
Nhận biết không nhắc nhở Nhận biết khi được nhắc nhở
Hồn tồn khơng nhận biết
thương hiệu lớn sẽdễdàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Tạo rào cản với đối thủcạnh tranh:Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế
cạnh tranh và cụthểlà sẽtạo ra rào cản đểhạn chếsựthâm nhập thịtrường của các đối thủcạnh tranh mới.
(Nguồn: Giá trịthương hiệu, www.thegioithuonghieu.com.vn)
1.1.2 Lý luận vềsựnhận biết thương hiệu1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khảnăng của khách hàng có thểnhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tốcấu thành của sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Theo mơ hình của Keller (1993) thì mức độnhận biết nói lên khảnăng của một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặcđiểm của một thương hiệu trong tập thương hiệu có mặt trên thịtrường. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn thương hiệu nào đó. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mìnhđã biết vì họcảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì vậy, một thương hiệu có độnhận biết càng cao, càng nổi tiếng thì cơ hội được khách hàng chọn lựa là rất cao.
1.1.2.2 Các mức độnhận biết thương hiệu
Mức độnhận biết thương hiệu có thểchia ra làm 4 cấp độkhác nhau:
Tầng 1: Hồn tồn khơng nhận biết
Ởcấp độnày, khách hàng hồn tồn khơng có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độnhận biết thương hiệuởcấp này, người ta sửdụng các kỹthuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớbằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽtrảlời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào.Ởtầng này, bắt đầu xuất hiện sựliên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết khơng nhắc nhở
Ởcấp độnày, đáp viên sẽtựmình nêu tên thương hiệu mà khơng cần xem danh sách các thương hiệu như ởcấp độ2. Mức độnhận biết thương hiệuởtầng này đạt được là nhờvào chiến lược định vịthương hiệu hiệu quả. Sốthương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉnhững thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi vềnhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vịtrí đặc biệt trong trí nhớcủa khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là khơng lớn.
1.1.2.3. Các yếu tốnhận biết thương hiệu
Theo Ths. Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổchức nào đó được nhận biết qua 3 yếu tốchính:
Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc coi là quan trọng và khó khăn nhất.
Đểlàm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các cơng cụnhư: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp, nó cũng là tun ngơn trong cạnh tranh và định vịthịtrường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với mơi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: Cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tốcon người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cảtư duy của toàn bộ đội ngũ lãnhđạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: Lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vịthếcạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trịmới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp đƣợc phản ánh thông qua một loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệtốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộcông nhân viên chức, xây dựng khơng khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khảnăng chuyên mơn, tình hình nghiên cứu và phát triển, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới…Toàn bộcác hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
Nhận biết thơng qua hoạt động truyền thơng thịgiác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thơng thịgiác là tồn bộhệthống tín hiệu hìnhảnh mà khách hàng và cơng chúng có thểnhận biết vềdoanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thểnói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì thếsức tun truyền của nó trực tiếp và cụ thểnhất. Nó là hình thức nhận biết gâyấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đốn tích cực đểtựthỏa mãn mình thơng qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông:
- Quảng cáo: là truyền thơng trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thơng điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một sốlượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), inấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS).
- Tiếp thịtrực tiếp: là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các cơng cụtiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từkhách hàng hay các triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hồn tồn đến truyền thơng thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng đểra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.
- Quan hệcông chúng và truyền miệng: quan hệcông chúng bao gồm các chương trình khác nhauđược thiết kếnhằm đềcao hoặc bảo vệhoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp, đây có lẽlà cách thơng thường nhất đểcho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hồn tồn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thơng được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thơng điệp mang tính thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một sốít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thơng nào đó như điện thoại.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy tồn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.
- Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từngữdễnhớ, dễhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Đểhình thành một slogan cho cơng ty, cho thương hiệu nào đó khơng phải chuyện một sớm một chiều mà địi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thịtrường, mức độtruyền tải thơng điệp khi đã chọn slogan đó để định vịtrong tâm trí của khách hàng bất cứlúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vơ hình của cơng ty dù rằng nó chỉlà một câu nói.
Hệthống nhận dạng thương hiệu: Ngồi việc nhận biết được thương hiệu thơng qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu cịn có thể được nhận biết thơng qua các yếu tố ứng dụng sau:
-Đồdùng văn phòng: tất cả đồdùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, cơng văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất vềbốcục, màu sắc, tỷlệcác tổ hợp hình và chữ.
- Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệthống thiết kếthịgiác của doanh nghiệp.
- Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kếcác bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòngốc, thiết kếánh sáng…
- Phương tiên giao thông: Cách thiết kếphổbiến nhất là sửdụng biểu trưng, chữvà màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thơng nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.
- Chứng chỉdịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.
- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kếthư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đềxuất mơ hình nghiên cứu1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê ThịMộng Kiều (2009) 1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê ThịMộng Kiều (2009)
Mức độnhận biết thương hiệu
Nhận dạng thương hiệu Phân biệt thương hiệu
Quảng cáo Tên thương hiệu Tiếp thịtrực ti ếp Logo
Khuyến mãi Slogan
Quan hệcông chúng và truyền miệng Đồng phục
Bán hàng trực tiếp
Sơ đồ5: Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phốLong Xuyên của Lê ThịMộng Kiều (2009)
Quảng bá thương hiệu Tên thương hiệu
Logo Nhận biết thương hiệu Vietcombank Slogan
Trang phục nhân viên
1.1.3.2. Mơ hình nghiên cứu của Lê ThịThanh Thảo (2011)
Sơ đồ6: Mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Vietcombank
Nhận dạng thương hiệu
Quảng cáo Tiếp thịtrực ti ếp
Khuyến mãi
Quan hệcông chúng và truyền miệng
Bán hàng trực tiếp
Phân biệt thương hiệu
Tên thương hiệu
Logo Slogan
Đồng phục Mức độnhận bi ết thương hiệu
1.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Sơ đồ7: Mơ hình nghiên cứu mứcđộnhận biết thương hiệu của cơng ty TNHH Phát Đạt đối với khách hàng trong địa bàn thành phốHuế
Ý nghĩa của mơ hình:
Đểcó thểxây dựng được mơ hìnhđánh giá được mức độnhận biết thương hiệu của cơng ty TNHH Phát Đạt của khách hàng, nghiên cứu trước hết sẽtập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua các tiêu thức vềkhách hàng: khách hàng tổchức, khách hàng đại lý, khách hàng sĩ và lẻ, quy mơ tổchức của khách
hàng… Mỗi nhóm khác nhau sẽcó mức độnhận biết khác nhau, từ đó đềcao giải pháp nhận biết thương hiệuởmỗi nhóm.
Bên cạnh đó, mơ hình cịnđềcập đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu như quảng cáo, tiếp thịtrực tiếp, khuyến mãi… Mỗi một phương tiện sẽ ảnh hưởng đến mức độnhận biết nhiều hay ít của khách hàng. Từ đó, khách hàng sẽnhớ đến thương hiệu nhiều hơn thông qua tên thương hiệu, slogan hay đồng phục nhân viên… giúp khách hàng có thểphân biệt giữa hệthống các thương hiệu khác nhau.
1.2 Cơ sởthực tiễn
Trong những năm gần đây, Việt Nam ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu lớn, trong số đó phải kể đến các thương hiệu hàng đầu như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel, Vingroup... Xu hướng tăng nhanh vềgiá trịthương hiệu của các doanh nghiệp lớn này phần nào cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần bắt kịp với xu thếtoàn cầu về đầu tư vào giá trịvơ hình trong doanh nghiệp mà tiêu biểu là xây dựng thương hiệu đểphát triểnổn định và bền vững.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề được đặt lên hàng đầu khi bắt đầu kinh doanh bởi đó khơng chỉ đơn thuần là một cái tên mà cịn chứa đựng ý nghĩa, thơng điệp mà doanh nghiệp hướng đến khách hàng. Doanh nghiệp sởhữu thương hiệu mạnh sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh một cách nhanh hơn và hiệu quảhơn rất nhiều. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp khơng chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đềnội bộmà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm chiếm lĩnh thị trường từmọi phía. Các đối thủkhơng chỉchèn ép tạo nên cuộc chiến giá một mất một cịn mà cịn tranh nhau vịtrí xếp hạng dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Một khảo sát cho rằng 72% khách hàng sẵn sàng chi thêm 20% sốtiền cho một thương hiệu họyêu thích. Khi thương hiệu định vịthành công một đặc điểm qua một từ, cụm từnào đó vào tâm trí khách hàng, đối thủsẽrất khó khăn và dường như là khơng thể đểchiếm được định vị, vịtrí thương hiệu đó có. Vịtrí thương hiệu tạo nên sức mạnh trường tồn của thương hiệu. Định vịthương hiệu, nói cách khác, chính là khẳng định vịthế đầu tiên, duy nhất của doanh nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh,