CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU
1.4. Hệthống nhận biết thương hiệu
Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, cơng ty ca, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm vàấn phẩm hỗtrợquảng cáo (tờrơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…), các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loạiấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác. Một sốyếu tố thương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thểhiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xem là yếu tốcơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tốtrung tâm của sựliên hệgiữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một cơng cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quảcao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự,2003).
Logo và biểu tượng đặc trưng: Biểu trưng là những ký hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữviết, đường nét... mang tính cơ đọng và khái quát nhất có chức năng thơng tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thịgiác đểbiểu thịmột ý niệm hay vấn đềnào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các cơng ty, các tập đồn lớn trên thếgiới. Logo cũng có thểlà tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp. Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thểlà hìnhảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthểmà cơng chúng ngưỡng mộ, cũng có thểbiểu tượng là sựcách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với cơng chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và NguyễnThành Trung, 2003).
Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính mơ tảvà thuyết phục vềthương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thểtrên truyền hình,đài phát thanh,
pano, apphich và nó cũng đóng một vịtrí quan trọng trên các bao bì và các cơng cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).
Nhạc hiệu: Theo Lê Anh Cường và cộng sự(2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tốcấu thành thương hiệu được thểhiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹchuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lơi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trởnên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thểlà một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mởrộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì sản phẩm: Bao bì, xétởgóc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệhàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từmơi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sựngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽgóp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một sốtrường hợp, bao bì cịn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì cịn có tác dụng cực kỳquan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thơng tin vềhàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện đểnhà sản xuất đưa ra những chỉdẫn vềhàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉnơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)