Đơn vịphân phốiở đây là Công ty TNHH Quốc TếTam Sơn, có nhiệm phân phối sản phẩmởhai thịtrường phía Bắc và phía Nam. Cơng ty TNHH Quốc tếTam Sơn là thành viên của Tập đoàn Openasia – tập đoàn đầu tư đa ngành ra đời năm 1994 tại Việt Nam. Đi tiên phong trong lĩnh vực bán lẻhàng xa xỉ, Tam Sơn được thành lập năm 2005, với mục tiêu ban đầu là mang những thương hiệu thời trang nổi tiếng thếgiới như
Hermès và Kenzo tới Việt Nam. Từ đó tới nay, Tam Sơn liên tục mởrộng danh sách các thương hiệu mà Công ty đại diệnởnhiều mảng sản phẩm cao cấp từthời trang tới đồng hồ, trang sức, sản phẩm âm thanh nghe nhìn: Patek Philippe, Vacheron Constantin, Piaget, Chopard, Bottega Veneta, Saint Laurent, Hugo Boss, Bang & Olufsen… Năm 2017, Tam Sơn Yachting được thành lập và trởthành nhà nhập khẩu chính thức của Tập đồn đóng tàu hàng đầu thếgiới Beneteau cho các dòng du thuyền và thuyền buồm, mang tới những dịch vụbán hàng và hậu mãi chuyên nghiệp nhất. Tam Sơn hiện đang quản lý gần 20 cửa
Nhà má y
Người tiêu dùng
hàng bán lẻtại các vịtrí trung tâmởHà Nội và Thành phốHồChí Minh và đóng góp quan trọng vào sựphát triển của Tập đồn Openasia. Cơng ty tựhào giữvững vịtrí đi đầu trong ngành bán lẻhàng xa xỉtại Việt Nam nhờvào khảnăng tuân thủchặt chẽcác tiêu chí chất lượng và dịch vụ, cam kết giữvững những giá trịcốt lõi của thương hiệu và nuôi dưỡng mối quan hệbền vững lâu dài với khách hàng.
Nhà máy sản xuất nước khống Alba có một trung gian phân phối sản phẩmởtại địa chỉ81A Dương Văn An, thành phốHuế. Đây là một kho chứa có nhiệm vụcung cấp sản phẩm cho khách hàng trong địa bàn thành phốHuế. Tại đây thì cũng là nơi làm việc của một đội Sales của Nhà máy hoạt động hằng ngày. Nếu đơn hàng với số lượng ít thì nhân viên giao hàng của đội Sales sẽlấy sản phẩm từnhà kho này rồi vận chuyển cho khách hàng. Nếu đơn hàng với sốlượng lớn thì sẽsửdụng xe vận chuyển của Nhà máy lấy hàng tại đây hoặc lấy sản phẩm tại Nhà máy đểgiao cho khách hàng. Nếu lượng hàng hóa dựtrữtrong kho này gần hết thì Nhà máy sẽcung cấp sản phẩm để đảm bảo nguồn hàng trong kho.
Người bán lẻcó thểlà khách sạn, nhà hàng, các cửa hàng tạp hóa, quán cà phê, quán nhậu,… Những chủthểnày sẽmua sản phẩm với mục đích bán lại cho khách hàng của mình.
Các sản phẩm nước khống thiên nhiên Alba cũng được phân phối qua các trang thương mại điện tử, các trang này thì Nhà máy sản xuất nước khống Alba khơng trực tiếp quản lí mà do Cơng ty TNHH Quốc tếTam Sơn quản lí. Chỉriêng trang thương mại điện tửAlibaba là do Cơng ty cổphần Thanh Tân quản lí. Ngồi ra, sản phẩm cịn được phân phối qua hệthống siêu thịBig C và các Store.
2.2.3. Hệthống nhận diện Thương hiệu nước khoáng Alba
-Tên gọi: Ngắn gọn, mang tính quốc tế(Alba) , dễphát âm khách hàng dễnhớ.
- Logo
-Khẩu hiệu: Ssống khỏe cùng Alba
-Nhãn mác: kết hợp gam màu xanh ,tạo ra đặc trưng riêng của thương hiệu. -Ấn phẩm hỗtrợquảng cáo: áo, mũ in tên thương thượng hiệu
- Phương tiện vận tải: mang tên logo, hìnhảnh cơng ty - Mẫu quảng cáo
2.3.Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba thiên nhiên Alba
2.3.1. Đ ặcđiểm mẫu nghiên cứu:
2.3.1.1. Giới tính
Biểu đồ2. 1: Tỉlệgiới tính trong mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giảxửlí từsốliệu khảo sát)
Từkết quảnghiên cứu ta thấy, trong 150 đối tượng khách hàng tham gia khảo sát có 89 đối tương là nam, 61 đối tượng là nữgiới, lần lượt chiếm tỉlệlà 59% và 41%.Đối tượng khách hàng của nước khống thiên nhiên Alba có sựchênh lệch giữa nam và nữ.
2.3.1.2. Độtuổi
Biểu đồ2. 2: Tỉlệvề độtuổi trong mẫu nghiên cứu
Từkết quảnghiên cứu cho thấy độtuổi từ30 đến 50 tuổi gồm 67 khách hàng tham gia đánh giá chiếm tỷlệcao nhất đạt 45%, tiếp đến là độtuổi dưới 30 tuổi gồm 44 khách hàng chiếm tỷlệlà 29%,độtuổi trên 50 chiếm 26% (39 người). Có thểthấy tỉ lệkhảo sát về độtuổi phù hợp với nhu cầu mong muốn
2.3.1.3. Thu nhập
Biểu đồ2. 3: Tỉlệvềthu nhập của mẫu khảo sát
(Nguồn: Tác giảxửlí từsốliệu khảo sát)
Sau khi xửlí sốliệu ta thấy mức thu nhập ta thấy kết quảkhảo sát cao nhất là thu nhập “ Từ5 đến 10 triệu” chiếm tỷlệ46,7% trong tổng số150 phiếu khảo sát. Đây cũng là mức thu nhập phổbiếnởHuế.
2.3.1.4. Nghềnghiệp
Biểu đồ2. 4: Biểu đồvềtỉlệnghềnghiệp của mẫu quan sát
Kết quảkhảo sát cho thấy khách hàng tham gia khảo sát đại diện có đủngành nghề. Ngành nghềchiếm tỷlệcao nhất đó là kinh doanh và tiếp theo là nhân viên văn phòng, tỷlệlần lượt là 24% và 21%.
2.3.2.Kết quảnghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba . thiên nhiên Alba .
2.3.2.1. Mức độnhận biết thương hiệu
Biểu đồ2.5: Mức độnhận biết thương hiệu nước khống thiên nhiên Alba
( Nguồn tác giảtựxửlí từsốliệu điều tra)
Với câu hỏi “Khi nhắc đến nước khoáng anh/chịnghĩ ngay đến sản phẩm nào?”, nhằm đo lường mức độnhận biết thương hiệu Top of mind thì có 25 trong tổng số150 khách hàng trảlời đó là nướcc khống thiên nhiên Alba chiếm tỉlệ16.6%, cho thấy vị trí của nước khống thiên nhiên Alba hiện diện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng là chưa lớn. Tỉlệkhách hàng nhận biết nước khống thiên nhiên Alba khơng cần trợ giúp: Với câu hỏi tiếp theo “Ngoài những thương hiệu đã kể, anh chịcòn biết đến thương hiệu nào nữa?”, kết quảkhảo sát cho thấy có 27 đáp án trảlời có nhắc đến thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba. Tỉlệkhách hàng nhận biết nước khoáng thiên nhiên Alba khi có sựtrợgiúp: Tiếp tục với câu hỏi “Anh chịcó biết đây là thương hiệu nào không? ”, kết quảkhảo sát chỉthấy 83 khách hàng nhận ra đó là nước khống thiên nhiên Alba khi có sựtrợgiúp và 15 khách hàng hồn tồn khơng nhận biết được đó là nước khống thiên nhiên Alba.
khống thiên nhiên Alba có 135 trên 150 khách hàng có nhận biết được nước khống thiên nhiên Alba chiếm tỉlệ90%, 15 khách hàng hồn tồn khơng nhận biết được nước khoáng thiên nhiên Alba. Mức độnhhận biết thương hiệu nước khống Alba trong tâm trí khách hàng tuy chưa cao nhưng đây cũng là một tín hiệu đáng mừng, vì ngày càng có nhiều thương hiệu cạnh tranh và đặc biệt là những thương hiệu mới gia nhập vào thịtrường họtăng cường các trình khuyến mãi và quảng cáo rầm rộ. Cịn thương hiệu Alba mới bắt đầu đẩy mạnh truyền thơng sản phẩm tại thịtrường Huế.
2.3.2.2. Liên hệgiữa sốkhách hàng nhận biết được thương hiệu nước khốngthiên nhiên Alba và phương tiện truyền thơng giúp khách hàng nhận thiên nhiên Alba và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Bảng 2. 16: Phương tiện truyền thông giúp khách
hàng nhận biết thương hiệu
Phương tiện truyền thông Số đáp án trảlời Tỷlệ(%)
Quảng cáo 33 22%
Chương trình khuyến mãi 60 40%
Cơng cụtìm ki ếm Google, facebook,YouTube…. 44 29,3%
Bán hàng trực tiếp 50 33,3%
Quan hệcông chúng 56 37,3%
Các hoạt động quảng cáo ngoài trời 23 15,3%
Khác - -
Từkết quảphân tích trên đểthấy được khách hàng nhận diện được thương hiệu mình qua phương tiện truyền thơng nào đểtừ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp hơn. Trong tổng 135 người được khảo sát thì tỉlệngười nhận biết thương hiệu qua chương trình khuyến mãi là cao nhất với 60 người chiếm (40%), tiếp theo là quan hệcông chúng truyền miệng và bán hàng trực tiếp chiếm người chiếm lần lượt là 56 và 53 người chiếm (33,3% và 37,3%). Khuyến mãi hấp dẫn cũng là một trong những phương tiện lôi cuốn khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình. Phương tiện quan hệcơng chúng truyền miệng đây là một kênh marketing ít tốn kém nhưng lại rất hiệu quả, nó lan truyền thơng tin rất nhanh. Tuy nhiên mức độnhận biết thương hiệu qua quảng cáo sựkiện, cộng cụtìm kiếm internet của công ty công vẫn chưa thực sự cao, đây là một điều cần lưu ý nếu công ty muốn khách hàng biết đến thương hiệu.
Nhà máy cần chú trọng hơn quảng cáo trên Internet, bởi ngày nay với sựphát triển vượt bậc vê khoa học kỹthuật, internet đã trởthành một cơng cụhữu ích giúp mọi người tiếp cận thịtrường tồn cầu một cách nhanh chóng. Tất cảcác ý kiến trên đều đã cho ta thấy rằng tầm quan trọng của các phương tiện truyền thơng, nó giúp cho khách hàng nhận dạng được thương hiệu của doanh nghiệp, do đó nhà máy sản xuất nước khoáng thiên nhiên Alba phải biết lựa chọn cách thức phù hợp đểtuyên truyền và cung cấp thông tin cho khách hàng một cách hiệu quảnhất.
2.3.2.3 Các yếu tốphân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các loại nước khống khácHiện nay trên thịtrường có rất nhiều sản phẩm nước khống khiến khách hàng Hiện nay trên thịtrường có rất nhiều sản phẩm nước khống khiến khách hàng khó khăn trong việc phân biệt hệthống nhận diện. Nghiên cứu đã tiến hành điều tra và thu được kết quảcác yếu tốgiúp khách hàng phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác như sau:
Bảng 2. 17: Yếu tốphân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác
Yếu tố phân biệt Tần sốT ỷ lệ (%)
Logo 32 28,1% Slogan 7 5,2% Kiểu dáng 43 31,9% Mùi vịch ất lượng 53 39,3% Khác - - ( Nguồn: kết quảspss )
Từbảng sốliệu trên có 135 người nhận biết được nước khoáng thiên nhiên Alba, yếu tố đầu tiên mà khách hàng phân biệt được nước khống thiên nhiên Albađó là thơng qua mùi vịchất lượng với tần số53 chiếm tỷlệ39,3%. Khác so với các loại nước khống khác là có vịlợcủa thiên nhiên, được lấy từsuối khống nóng ngun chất của đất trời. Yếu tốthứhai mà khách hàng phân biệt được sản phẩm này đó kiểu dáng với tần số43 tươngứng 31,9%. Kiểu dáng là một trong những đặc điểm giúp khách hàng phân biệt được với các loại nước khoáng khác, alba tạo ra một kiểu dáng, một phong cách riêng cho mình,đây cũng là một trong những lợi thếcủa Alba.
Tiếp theo là logo kết hợp với những giọt nước màu xanh tạo ra một cái nhìn tươi mới, một sựkết hợp hoàn hảo giữa các họa tiết gam màu xanh đểtừ đó tạo ra một nét đặc trưng của alba thu hút được khách hàng chiếm 32 người (28,1%)
Mức độnhận biết thương hiệu qua các yếu tốcủa thương hiệu nước khống Alba thơng qua câu khẩu hiệu là chưa cao, có thểkhách hàng khơng nhớ đến câu khẩu hiệu của các thương hiệu và công ty đưa ra chiến lước quảng cáo chưa phù hợp hoặc cịn ít, làm cho khách hàng khó nhận.
2.3.2.4 Liên hệgiữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan“Sống khỏe cùa Alba”của nước khoáng thiên nhiên Alba.
( Nguồn: kết quảspss )
Trong tổng số135 khách hàng nhận biết nước khống Alba, chỉcó 59 khách hàng nhận biết đúng slogan “ Sống khỏe cùng Alba” chiếm 43,7%, phần còn lại là các slogan “ Alba đồng hành cùng người dân Huế”đây là slogan dành riêng cho khách
hàng của Thừa thiên huếnên khách hàng nhầm lẫn với slogan chính thức của nước khoáng thiên nhiên Alba.
2.3.3.Kiểm định độtin cậy của các thang đo
2.3.3.1 Kiểm định các thang đo - Hệsốtin cậy Cronbach’s alpha
Độtin cậy thang đo được định nghĩa là mức độmà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai sốvà kết quảphỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độtin cậy của thang đo, nghiên cứu sửdụng hệsố đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ0,8 trởlên đến gần 1 thì thangđo lường là tốt, từ0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đềnghịrằng Cronbach’s alpha từ0,6 trởlên là có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995). Thang đo được lựa chọn là những thang đo có hệsốCronbach’s Alpha từ0,6 trởlên và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (Nunnaly & Bernsteri, 1994; Slater, 1995).
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Quảng Cáo”
Bảng 2. 18: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Quảng Cáo”
Cronbach’s Alpha =0,833
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hình thức quảng cáo
đa dạng 15,98 5,708 0,676 0,787
Quảng cáo ấn tượng,
bắt mắt 15,99 5,351 0,709 0,777
Chạy chương trình dùng thửtại các chợ với những thời điểm phù hợp
16,06 5,862 0,663 0,791
Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về
sản phẩm 15,98 6,126 0,564 0,818
Nội dung quảng cáo
gây được sựchú ý 15,90 5,983 0,556 0,821
Theo kết quảphân tích thì hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,883 và tất cảcác biến đều có hệsốtương quan biến tổng trên 0,3, vì vậy các biến quan sát đủ điều kiện để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
Bảng 2. 19: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Chương trình khuyến mãi” Cronbach’s Alpha = 0,773 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Chương Trình khuyến mãi
đa dạng 7,73 1,394 0,592 0,712
Mức độkhuyến mãi liên tục 8,13 1,454 0,656 0,646
Các chương trình khuyến
mãi có sựhấp dẫn 8,14 1,424 0,580 0,725
( Nguồn: kết quảspss)
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “chương trình khuyến” thì Cronbach’s Alpha là 0,773 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 20: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Tên thương hiệu”
Cronbach’s Alpha =0,835 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Tên gọi ngắn gọn, dễnhớ12,34 2,823 0,580 0,835
Tên gọi mang tính quốc tế 12,39 2,836 0,653 0,797
Tên gọi có khảnăng liên
tưởng cao 12,32 2,920 0,734 0,765
Thương hiệu gây ấn
tượng 12,44 2,861 0,718 0,769
Sau khi kiểm định lại độtin cậy của thang đo với các biến đều cịn lại của nhóm tên thương hiệu thìCronbach’s Alpha là 0,835 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, vì vậy các biến quan sát đủ điều kiện để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
Bảng 2. 21: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Slogan”
Cronbach’s Alpha =0,594 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Sựkhác biệt của sloga 10,48 3,837 0,368 0,529
Thông điệp của slogan gửi đến 10,85 4,126 0,314 0,567
Slogan cảm xúc ngắn gọn 10,88 3,660 0,325 0,569
Slogan có sức hấp dẫn 10,78 3,477 0,510 0,418
( Nguồn: kết quảspss )
Kiểm địnhđộtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “logo” thì Cronbach’s Alpha là 0,594 > 0.6 thang đo khơng tốt. Do đó các biến khơngđủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 22: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ logo”
Cronbach’s Alpha =0,727
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Ý nghĩa logo 12,20 2,907 0,526 0,661 Màu sắc logo 12,33 3,194 0,425 0,721 Phần chữlogo 12,17 3.068 0,586 0,630 Phần hình logo 12,05 3,020 0,542 0,625 ( Nguồn: kết quảspss)
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “logo” thì Cronbach’s Alpha là 0,727 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 23: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thangđo về“ Kiểu dáng sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0,756 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Kiểu dángđẹp, mang lại phong cách 11,48 2,759 0,525 0,713
Kích cỡchai nước khống 11,52 2,669 0,576 0,678
Cách bố trí hìnhảnh, logo trên chai 11,90 2,891 0,536 0,708
Sựti ền dụng của chai nươc khoáng 11,71 2,326 0,586 0,684
( Nguồn: kết quảspss )
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “kiểu dáng sản phẩm” thì Cronbach’s Alpha là 0,756 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụthuộc
Theo kết quảphân tích (xem phụlục 3) thì hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,672 và tất cảcác biến đều có hệsốtương quan biến tổng trên 0,3 và