Giai
đoạn Hoạt động Đo lường
Biết
Xây dựng những nội dung bổích, miễn phí để tiếp cận khách hàng tiềm năng: Các bài viết, video hướng dẫn, review sản phẩm, hội thảo miễn phí…
Sốkhách hàng mới tiếp cận trong
tuần/tháng/chiến dịch
Hiểu
Lan truyền những thơng tin hữu ích qua các bài đăng Facebook, quảng cáo bài đăng
Số lượng khách hàng chủ động tìm hiểu về thông tin sản phẩm/dịch vụ
Tin Thu hút người dùng truy cập vào các trang dung dung chính, like Fanpage, tin nhắn Facebook…
Sốlượng khách hàng có nhu cầu mua hàng
u
Hình thành mối quan hệg ắn bó, thân thiết với khách hàng bằng cách duy trì liên lạc, thăm hỏi, cung cấp thơng tin qua Fanpage, Facebookđể khách hàng hiểu và cập nhật thông tin vềsản phẩm/dịch vụ
Số lượng khách hàng mua hàng
Trên cơ sởnghiên cứu hành vi của khách hàng cũng như các giai đoạn trong phếu khách hàng đểthấy rõ hơn vai trò của mức độtiếp cận cũng như tương tác trên Fanpage. Mức độtiếp cận của nội dung của Trang càng cao, sốlượng người biết đến sản phẩm càng lớn, đầu phếu càng rộng. Tỷlệtương tác tùy theo các hành động tương tác đểbiết được mức độquan tâm của khách hàng đến sản phẩm thơng qua nội dung Trang cung cấp có tốt hay khơng.
1.1.4.Khả năng tiếp cận và tương tác trên Facebook
Một trong những vấn đề được người làm truyền thông, quảng cáo trên Facebook rất quan tâm đó là khả năng tiếp cận và tương tác của nội dung trên Facebook. Các nhà tiếp thị cần phải biết khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ ở đâu trên hàng tỷ
người dùng Facebookđể có thể đưa nội dung quảng cáo, truyền thơng đến đúng đối tượng cần tiếp cận nhằm đem lại hiệu quả tương tác cao.
1.1.4.1. Cơ sở cung cấp nguồn dữ liệu “khủng” của Facebook
Nguồn dữ liệu về nhân khẩu học là cơ sở và là tài liệu nghiên cứu quý giá đối với các nhà Marketing. Có thể mất rất nhiều thời gian để nghiên cứu và phân tích thị trường, nhân khẩu học để xác định quy mô, phạm vi đối tượng khách hàng để tiến hành tiếp cận đúng, tăng xác suất tương tác và hành động của khách hàng đối với chiến dịch của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những số liệu này được Facebook cung cấp rất dễ dàng và nhanh chóng, thậm chí những bài viết, chiến dịch trên Facebookđược target đến đúng đối tượng một cách chuẩn xác và nhanh chóng. Sở dĩFacebook có hệ thống dữ liệu quý báu như vậy là nhờ quy mơ “khổng lồ” của nó. Theo báo cáo của Statista, có hơn 2.7 tỷ người dùng Facebook hàng tháng (tính đến q 4 năm 2020), có thêm 500000 người dùng mỗi ngày, 6 cấu hình mới mỗi giây. Hive là kho dữ liệu của Facebook với 300 petabyte dữ liệu. Facebook tạo ra 4 petabyte dữ liệu mới mỗi ngày. Hơn 2 tỷ người có thể được tiếp cận thơng qua quảng cáo Facebook
Khi một người tham gia vào mạng xã hội Facebook, đồng nghĩa với việc họ sẽ chia sẻ một lượng thơng tin dù nhiều hay ít về nhân khẩu học, sở thích cá nhân. Các dữ liệu này sẽ được lưu trữ trên hệ thống của Facebook nhằm cải thiện News Feed (thuật toán và khả năng tiếp cận của Facebook). Ngay cả những thông tin được càiở chế độ riêng tư cũng được sử dụng cho hoạt động này, và phục vụ cho quảng cáo từ các nhãn hàng, doanh nghiệp. Chính vì nguồn dữ liệu tuyệt vời này, Facebook có những khả năng tiếp cận chuẩn xác. Điều này tương đồng với việc hiệu suất tương tác, hành động trên mỗi bài viết, chiến dịch ngày càng hiệu quả hơn.
1.1.4.2. Khả năng tiếp cận của Facebook
Mạng xã hội Facebook ngày càng có những bước phát triển vượt trội như một kênh tiếp thị mạnh mẽ và đầy tinh vi với khả năng tiếp cận đáng kinh ngạc. Theo Clara Shih, Facebook có thể tiếp cận rất tốt đến các khách hàng và khách hàng tiềm năng nhờ khả năng “Siêu nhắm mục tiêu” (còn gọi là nhắm mục tiêu vi mơ) dựa trên các tiêu chí rất cụ thể. Các nhà quảng cáo có thể nhắm đến những mục tiêu hồ sơ thành
viên dựa trên các bộ lọc như vị trí, giới tính, tuổi, học vấn, nơi làm việc, tình trạng mối quan hệ, sở thích, mối quan hệ và từ khóa sở thích.
Cơ sở của việc xác định được hồ sơ khách hàng và khách hàng mục tiêu là dựa trên việc người dùng tự thiết lập sự hiện diện của họ, thể hiện danh tính và kết nối tình cảm với bạn bè. Vì vậy, người dùng Facebookđã tiết lộ một lượng lớn thông tin nhân khẩu học và tâm lý học. Cho dù người dùngẩn một số thông tin riêng tư như năm sinh, Facebook vẫn sử dụng được thông tin đó để nhắm mục tiêu tiếp cận và quảng cáo.
1.1.4.3. EdgeRank – Thuật tốn quyết định hiển thị thơng tin trên Facebook
Một đặc điểm mà người làm Marketing cần lưu ý khi thực hiện truyền thông tiếp thị trên Facebook, đó chính là EdgeRank – Thuật tốn quyết định hiển thị thơng tin. Mỗi người dùng Facebook sẽ tiếp nhận hàng nghìn mẫu quảng cáo, thơng tin đến từ các profile, page, group,…hiển thị theo cơ chế ngẫu nhiên và có chọn lọc là do thuật tốn quyết định.
Các chuyên gia đã trình bày các chỉ số liên quan đến việc hiển thị trên Facebook trong cuốnDigital Marketing – Từ chiến lược đến thựcthi như sau:
- Chỉ số Affinity: Chỉ số được quyết định bởi Last Actor. Đây là chỉ số thể hiện sự tương quan giữa hai chủ thể, mức độ tương tác của người dùng với thơng tin đến từ Page, Group,…nào đó. Các hoạt động tương tác bao gồm like, comment, share. Chỉ số Affinity càng cao, khả năng hiển thị thông tin từ các Page, Group trên News feed càng lớn. Chỉ số này đảm bảo người dùng không bị spam thông tin và giúp cải thiện bảng tin theo mong muốn.
- Chỉ số Weight: Trọng số của tương tác. Chỉ số này quyếtđịnh nội dung nào sẽ đượcưu tiên hơn khi có cùng một chỉ số Affinity. Chỉ số Weight được tính dựa trên hai yếu tố là Post (video,ảnh, link,…) và Interaction (like, share, view, comment,…). Đối với Post, Facebookưu tiên các thơng tin từ video, livestream so với hìnhảnh và dạng link. Đối với Interaction, trình tự ưu tiên cho các hành động là Share - Comment - Like.
- Chỉ số Time Decay – Story Bumping: Chỉ số ôi thiu của nội dung. Chỉ số Time Decay dùng để đánh giá dựa trên yếu tố nội dung được hiển thị khoảng thời gian bao
lâu (tuổi đời của nội dung). Chính vì vậy, nhiều thông tin thu hút nhiều tương tác bị bỏ lỡ. Vì thế, Facebookđã kết hợp thuật tốn Story Bumping dựa vào hành vi người dùng
tương tác vào một chủ đề, trao đổi,… để hiển thị nội dung phù hợp hơn, giảm tỷ lệ bỏ thơng tin trên News feed.
Thuật tốn EdgeRank rất quan trọng đối với việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Trong 3 chỉ số trên, Affinity vẫn là chỉ số chiếm nhiều ảnh hưởng nhất, quyết định trực tiếp đến hiệu quả truyền thông tiếp thị trên Facebook.
Việc hiểu và vận dụng được các thuật toán của Facebook giúp người làm Marketing lên kế hoạch phù hợp, tăng hiệu quả thành công khi sử dụng Facebook cho chiến dịch của doanh nghiệp.
1.1.4.4. Nguyên tắc sử dụng các loại hình quảng cáo
Hoạt động quảng cáo trên Facebookđược phân chia thành 3 loại, theo mục đích tiếp thị(nguồn website Facebook for Business):
Mục tiêu gia tăng độnhận diện thương hiệu
Với mục tiêu nhận diện thương hiệu, có hai loại hình quảng cáo là quảng cáo tăng lượt tiếp cận và nhận diện tương hiệu.
Với loại hình quảng cáo này, doanh nghiệp khơng cần bỏra chi phí lớn vì ít tính chuyển đổi sang hành động. Chỉsốnày được đo lường theo lượt tiếp cận.
Mục tiêu đo lường sựchuyển đổi
Đối với mục tiêu này, loại hình quảng cáo được sửdụng là quảng cáo chuyển đổi. Đây là loại hình mang tính chất bán hàng qua Website. Chỉtiêu đánh giá phụ thuộc vào lượt chuyển đổi: xem thông tin, thêm giỏhàng, mua hàng, thanh toán.
Mục tiêu bán hàng
Đối với mục tiêu bán hàng, các loại hình quảng cáo được quan tâm:
- Loại hình quảng cáo lưu lượng truy cập: giúp tăng lượt truy cập Website, cung cấp nhiều hơn các thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, đồng thời tăng sựuy tín cho doanh nghiệp. Là loại hình hỗtrợcho việc tạo phễu Data, phục vụcho các hoạt động Marketing khác. Chỉtiêu đo lường hiệu quảlà lượng người dùng click vào Website thông qua hiển thị.
- Quảng cáo tương tác: nhằm tăng cường các hoạt động like, share, comment trên bài viết quảng cáo, tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng. Chỉtiêu đo lường là tổng lượt tương tác.
- Quảng cáo sốlượng cài đặtứng dụng: đặc thù của những nhà cung cấpứng dụng, các apps. Chỉsố đo lường là sốlượt cài đặt.
- Quảng cáo tăng sốlượt view: lựa chọn cho những quảng cáo bằng video. Chỉsố đo lường chính là lượt view.
- Quảng cáo thu Data: Chỉsố đo lường là sốlượng thông tin chi tiết của người tiếp cận tương tác theo dang khai báo lead.
Việc vận dụng phù hợp các loại hình quảng cáo giúp doanh nghiệp tận dụng được tối ưu Data, vận dụng Data từgiai đoạn đầu làm gia tăng tỉlệchuyển đổi sang hành động mua hàng, tiết kiệm được chi phí.
1.1.4.5. Cơng thức nội dung trên Facebook
Các nội dung trên Facebookđược nghiên cứu theo mơ hình AIDA. Bắt đầu từ việc nghiên cứu và tìm ra những đặc điểm, lợi ích nổi bật, lợi thếcạnh tranh; hành vi của khách hàng đểliệt kê những tiêu đềhấp dẫn.
- A - Attention: sửdụng những tiêu đề, lời rao hấp dẫn, kích thích đểthu hút người dùng chú ý, thích thú,…
- I - Interest: cung cấp những lợi ích, tính năng nổi bật của sản phẩm, dịch vụmà khách hàng có thểnhận được.
- D - Desired: trình bày những chứng kiến, bằng chứng khiến khách hàng tin tưởng, mong muốn sởhữu sản phẩm, dịch vụ.
- A - Action: lời kêu gọi hành động nhằm thôi thúc khách hàng hành động ngay. Đối với việc áp dụng mơ hình AIDA trong các bài viết quảng cáo cần lưu ý cấu trúc:
-Đưa ra giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ. Tìm ra Insight của khách hàng, những giải pháp vềdịch vụ.
- Các yêu tốthuyết phục chân thực: chứng kiến khách hàng cũ sửdụng, giảm giá, khan hiếm quà tặng, quảng cáo – tiếp thịsản phẩm thơng qua nhân vật có tầmảnh hưởng (Key Opinion Leaders)…
- Xây dựng niềm tin khách hàng: Riew, cảm nhận, đánh giá.
Đểxây dựng một nội dung thu hút cần lấy khách hàng làm trung tâm và tiếp cận khách hàng bằng trái tim cùng cảm xúc.
1.1.4.6. Phễu Data trên Facebook
Phiễu Data được coi là chìa khóa thành cơng của các nhà marketing khi chinh chiến trên mạng xã hội. Hiểu được bản chất và tạo ra được nhiều phễu Data chính là thành cơng của việc nhắm mục tiêu. Có 7 phễu Data chính trên Facebook (nguồnDigital Marketing –
Từchiến lược đến thực thi). Mỗi phễu đều có bản sắc và cách thức thực hiện khác nhau.
Chính vì thếcần tìm hiểu bản chất của từng phễu đểtriển khai đạt hiệu quảcao nhất.
Phễu tạo ra từpixel và remarketing
Facebook pixel là cơng cụphân tích dùng để đo lường hiệu quảcủa quảng cáo bằng các hành động người dùng trên trang web. Mỗi người dùng khi truy cập vào Website theo đường dẫn từFacebookđều đểlại mã này. Nhà Marketing dễdàng tổng hợp các nhóm khách hàng đã truy cập vào Website và tiến hành triển khai remarketing nhằm gâyấn tượng mạnh mẽvới khách hàng và thu được tỷlệchuyển đổi cao nhất.
Phễu tạo ra từData số điện thoại hoặc Email
Đây được xem là phễu an tồn nhất dành cho các nhà quảng cáo vìđã có trong tay danh sách Data khách hàng từsố điện thoại hoặc Email. Nhà quảng cáo chỉcần đưa danh sách số điện thoại hoặc Email về định dạng chuẩn của Facebook, sau đó tải lên để được phễu Data mong muốn.
Phễu tạo ra từsốngười xem video (view)
Đây được coi là phễu đơn giản nhất với chi phí thấp nhất đểtạo ra nhóm Data khách hàng tiềm năng. Facebook rất ưu tiên việc hiển thịvideo nên việc reach được lượt view cao với chi phí thấp tạo thuận lợi đểxây dựng Data cho thương hiệu.
Phễu tạo ra từtương tác và inbox trực tiếp trên Fanpage
Các nhà quảng cáo thu vềlượng Data khổng lồvà khá chất lượng từlượt tương tác, inbox trực tiếp trên Fanpage. Phễu bắt nguồn từsựquan tâm của khách hàng trên Fanpage nên cơ sởdữliệu thu được khá sát với việc phát sinh nhu cầu. Cơ hội nhân được phản hồi của khách hàng cao vì khách hàngđã nhớtới hoặc có sựquan tâm sẵn đến thương hiệu.
Phễu tạo ra từlượng người like Fanpage
Phễu được tạo ra từnhững người đã từng like Fanpage đóng vai trị quan trọng, có giá trịvì bản thân khách hàng đã thích nên mới có sựhành động. Tuy nhiên với nguồn like Fanpage hiện nay, rất khó đểthấy được hiệu quảcủa nguồn Data vì có q nhiều cách thức triển khai đểtăng like, q nhiều nguồn like khơng có giá trị.
Phễu tạo ra từLookalike (đối tượng tương tự)
Bản chất lấy đối tượng tương tựtừcác phễu có sẵn dựa trên sởthích, nhân khẩu học, hành vi của đối tượng đã có là sựhỗtrợcho các nhà quảng cáo từphía Facebook.
1.1.4.7. Các chỉ số đánh giá hiệu quả truyền thơng trên Facebook
Vì các hànhđộng của người dùng trên Facebookđều được hệ thống “ghi lại” và tổng hợp một cách chính xác nên khả năng cung cấp và cập nhật các chỉ số thể hiện hiệu quả tiếp cận và tương tác của một chiến dịch hay bài đăng đơn giản đều được Facebook cung cấp dễ dàng.
Căn cứ vào mục tiêu của nhà nghiên cứu mà Facebookđưa ra những chỉ số, dữ liệu có ý nghĩa. Chính vì vậy, những chỉ sốliên quan đến lượt tiếp cận và tương tác là những chỉ số quan trọng do Facebook cung cấp và được nhà nghiên cứu chú trọng.
- Chỉsốhiệu suất (Performance Metrics)